三江侗族品牌形象推广研究

李辉+张雯洁

〔摘 要〕三江作为侗族的聚集地，承载着传承和发扬其民族文化的重任，如今，随着旅游行业的发展，民族文化旅游逐渐成为了新的行业发展方向，三江侗族独特的地域特征和民族文化是其发展民族品牌的核心，三江侗族民族品牌形象的构建的重要性也日趋明显，基于民族品牌化的特征，文章将从三江侗族旅游文化保护、民族文化与品牌形象发展关系、品牌形象构建等角度展开论述，以期对三江侗族品牌形象的建设和民族旅游形象的提升提供帮助。

〔关键词〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物质文化遗产现状

（1）三江侗族非物质文化遗产资源丰富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象开发的最重要资源，三江侗族自治县地处湘、桂、黔三省（区）交界地，是全国侗族人口最多的聚集地，素有中国侗族在三江之称，拥有国家级非物质遗产3项，分别为侗戏、侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺；省级非物质文化遗产7项，分别为侗族器乐、侗族刺绣、侗族习俗、侗族花炮节、侗族百家宴、侗族医药、三江农民画，其中侗族大歌和侗族木构建筑营造工艺更是列入联合国“人类非物质文化遗产代表作名录”，可见其规格高、数量多、类型丰富，这些非物质文化遗产在三江经济社会全面、协调、和谐发展方面起到重要作用，是三江侗族具有丰富的文化内涵和文化底蕴的重要表现，同时也是推进三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物质文化遗产的保护与传承。三江侗族文化属于非物质文化遗产的范畴，三江当地政府也特别重视非物质文化遗产的保护工作，创建侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺、侗族刺绣、侗族款习俗、三江农民画、侗戏六大传统技艺的传承基地，重点培养民间艺人和民间技艺传承人，重视对于民族文化的普及和推广，目前，非物质文化遗产的保护还处在初级阶段，首先，需要通过建立健全更为有效的保护机制，以更为科学的研究方法和传承方式对三江侗族文化形成更为全面、有效的保护，其次，作为具有特色的民族文化的普及程度，区域内对于民族文化的重视程度，对于民族文化的保护研究、应用研究等都有待加强[1]，再次，现代化的发展对传统文化也形成了一定的冲击，如现代建筑发展对侗族全木质建筑形式产生影响，现代服饰发展威胁着侗族传统服饰的发展空间[2]，一些民族地区的传统民族節日、文化节等形式开展的各种节庆活动，已有浓重的现代商业化气息，所以，保护三江侗族优质的传统文化，使民族文化在旅游形象中发挥出更加重要和突出的作用，以文化带动旅游形象的建设是现在面临的重要问题。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建设要素。民族品牌形象承载着民族文化的重要信息，需要为消费人群和潜在消费人群提供良好的视觉形象感知。树立旅游品牌形象是旅游形象的升华[3]，根据目前的实际反馈信息，三江侗族的视觉研究有所欠缺，视觉识别形象不完善，也未能够很好地融合民族文化理念，将侗族的视觉元素系统应用于景区的识别应用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建设方面应注入新的理念，才能更好地树立品牌形象，提升旅游地的文化价值，充分挖掘侗族潜在的文化元素，并将具有明确代表性的视觉元素应用于视觉识别上，如民族品牌标志、字体、标准色彩、辅助图形、指示系统、办公系统、周边推广等，既能够形成具有民族特点的品牌形象，也能够将侗族的文化内涵形成良好的传递效应，使之对旅游形象的整体认知、情感体验、综合感受等有更高的评价，同时也是有别与其他旅游地的重要表现，是形成独一品牌形象的关键要素[4]。视觉识别作为最直接的品牌形象建立途径，同时也离不开理念识别和行为识别的支撑，将三江特有的侗族文化、人文理念、习俗特点等融入到三江侗族品牌形象建设中，完善品牌形象的三大系统层面的建设，将对三江侗族旅游品牌形象的树立起到良好的推动作用，使三江侗族旅游形象的开发更为实用、有效，促进民族品牌的建设及推广，能够使三江侗族的民族文化旅游产业有良好的发展。

（2）基于侗族文化的品牌形象设计。民族文化作为品牌形象建设的核心，是旅游形象品牌化的关键，以侗族独特的文化为载体，包括古朴高超的建造工艺、风格鲜明的民族服饰、各具特色的民族歌舞、丰富的节庆习俗活动，开发融入民族文化的特色产品，民族文化品牌的建设是以民族资源开发为依托，侗族文化久远并独特，其能否更大范围地传播从而使更多的人群认可并进行传承是影响品牌形象建设的关键，民族品牌形象的建设需要一个长期的过程，是在民族文化传播、交流以及相应的文化产业发展过程中逐渐形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神内涵，并将深层次的精神内涵通过特有的形象元素加以塑造并表现出来[5]。游客到侗族地区旅游的核心是感受和体验侗族文化，因此，品牌形象设计应立足于侗族独特的文化，使受众人群能够体验到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建设中，应注重旅游者对于三江侗族的审美体验、参与体验、互动体验、求知体验等因素，而不能仅仅将注意力集中在旅游纪念品、服饰等表面因素，要使受众群体有更为直接的参与感，这就需要在品牌形象元素的提取上准确把握民族文化理念，只有准确地把握侗族文化的精神内涵，才能更好地建设侗族品牌形象，使品牌形象和资源优势完美结合，形成独特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推广方式。侗族文化的传承和品牌形象的树立必须建立在良好的推广形式之上，品牌推广形式将直接影响受众群体对于侗族文化的接收和认知程度，现代媒介的发展为品牌推广提供了更为丰富的传播途径，而以侗族文化为根本的民族品牌形象应与越来越多样性的媒介形式结合，侗族文化品牌的内涵是独特的、活态的、原生的，这也是侗族文化最能够吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游参观中，互动体验的沟通至关重要，也是最容易将侗族独特的文化内涵传递给受众群体的方式，比如参观国家级非物质文化遗产项目传承人杨似玉为代表的侗族建筑工艺制作，提高受众群体的参与性，让感兴趣的旅游者通过对制作工艺的学习和与工匠的实际交流，并参与实际制作而得到简单的建筑模型，而不仅仅只停留在驻足观赏，这将很好地提升受众群体对于侗族文化的互动体验，在侗族百家宴、对歌、民族歌舞表演等活动中同样如此，不仅要使旅游者参与其中，还要对侗族的文化背景、文化内涵做到推广，旅游者作为最直接的侗族文化接收人群，同时也是最为有效的民族文化传播人群，当受众群体对侗族文化的体验上得到满足感、荣誉感，将有助于形成良好的口碑效应，而口碑效应将使得侗族文化的品牌建设有优质的条件和基础。

另一方面，实际接触到侗族文化的人群相对于庞大的潜在旅游群体毕竟是少之又少，相比于传统媒介时间和接受面的限制，应借助数字媒介的传播方式和传播效率，将使得侗族文化品牌形象的传播更为有效地被大众群体所接受，结合媒介制作成音频、图文、影视、微电影等多种方式[6]，将最有侗族特色的文化内涵通过多种形式传递出来，通过媒介的发布顺序和时效的关系，受众可以全方位接受到信息的同时加深民族印象，如现在数字化的出版方式、数字博物馆的建设等都是很好的民族品牌推广方式，体现出其专业性、完整性、全面性的综合平台，这不仅可以使侗族文化的传播更加系统化，也使侗族文化传播体系更加丰富和真实，所以，在品牌形象推广时，应结合传统媒介与现代媒介，发挥各自的优势，使民族文化的推广更为有效。

总之，侗族文化品牌形象的建立要创造出侗族文化独特的品牌差异性，要立足于文化根本，充分发扬民族文化的内涵，以侗族文化内涵为契机，结合良好的品牌推广方式，创造出具有民族文化特点的品牌形象，使其具有明确的品牌特点，品牌文化，地域特色，以文化吸引受众群体，才能突出特点，是在激烈的市场竞争环境中生存的关键，另一方面，注重侗族文化的保护，使之具有延续性、传承性，通过侗族品牌形象开发，促进文化产业、旅游产业的发展，拓展文化品牌的利用空间，深层次地开发侗族文化品牌形象将实现三江旅游行业市场化，促进三江侗族文化旅游的的快速发展，促进地区经济、文化、社会的快速发展。

参考文献：

[1]林筱颖. 基于非物质文化遗产保护的民族文化旅游开发路径探究——以广西三江侗族自治县为例[J]. 百色学院学报，2014，03：77-81.

[2]周偉萌，罗广秋. 广西三江侗族文化知识产权保护对策研究[J]. 法制与经济，2015，Z2：19-22.

[3]杨舒涵. 基于体验设计的旅游品牌形象视觉设计研究[D].广西师范大学，2014.

[4]杨志红. 侗寨旅游者文化体验质量影响因素研究[D].广西大学，2014.

[5]苏建斌. 基于文化产业视角的民族文化品牌开发——以《印象·刘三姐》为例[J]. 现代商业，2015，25：95-96.

[6]覃萍. 新媒体时代民族文化品牌的传播[J]. 新闻战线，2015，24：149-150.