农村电商的扶贫强刺激效应：菏泽“淘宝镇”案例

许加宏

摘 要：山东省曹县大集镇充分利用农村电商的市场平台，获得了当地演出服饰产业的裂变式增长；期间，政府的强力催化和金融的密切配套，加速了农村电商扶贫强刺激的放大效应，实现了当地农村自家庭联产承包责任制以来的重大经济演变。

关键词：农村电商；贫困陷阱；强刺激

中图分类号：F830 文献标识码：B 文章编号：1674-2265（2017）01-0082-04

一、引言

按照发展经济学的观点，一般而言，贫困地区要摆脱“贫困陷阱”，需要承接到来自政府施加的政策、制度或者重大建设项目等的强刺激；然而，现实往往总是比规范理论来得更加丰富多彩。山东省曹县大集镇充分利用农村电商这个市场平台，获得了当地演出服饰产业的裂变式增长；其间政府的强力催化和金融的密切配套，加速了农村电商扶贫强刺激的放大效应，实现了当地农村自家庭联产承包责任制以来的重大经济演变。

二、大集镇的电商扶贫路径

近年来，“淘宝热”红遍了中国的大城小镇，而广大农村地区淘宝的热络程度也丝毫不逊于城市。早在2013年，多年都摘不掉“贫困帽子”的山东省曹县大集镇，一下子就冒出了2个全国“淘宝村”。要知道，当时全国也只有20个村获得了阿里巴巴的该项殊荣。

此后三年，“淘宝热”持续发酵，大集镇被命名的全国“淘宝村”迅速增加到27个，排名全国第二，成为名副其实的“山东淘宝第一镇”。靠着“淘宝热”， 大集镇注册了390家服饰有限公司、16000家淘宝店铺、100余家天猫店，全镇4.5万人，有近两万人从事线上销售和线下加工表演服饰，电商年销售额也由2013的2亿元迅速扩展到2016年的30亿元，三年翻了15倍，仅2016年“六一”期间，全镇表演服的销售额就超过了12亿元。截至2015年底共有1118户、2563人就此摘掉贫困帽子，占全部贫困人口的60%。大集镇新增纳税企业个数及返乡创业情况连续两年居曹县第一。当地农民普遍认为，近30年来，悉数对大集镇产生过重大影响的事件，首推家庭联产承包责任制，其次就是农村电商。

大集镇怎么会“恋”上了农村电商？这么多村庄怎么会得到阿里巴巴高密度的一致认可？这，还要从大集镇的贫穷说起。

曹县是山东省菏泽市的一个普通贫困县，贫困人口占全市的1/3，占全省的1/9。大集镇则是曹县所辖22个农村乡镇之一。这里没有区位优势，不临国道、省道，只有一条县级公路，也没有任何自然资源。在大集镇下辖的32个行政村中，就有2个省级贫困村、14个市级贫困村，是个不折不扣的贫困乡镇。因为土地贫瘠，人们为了生计，自20世纪90年代开始，家家户户就有了在农闲时节加工戏装和演出服装的传统。但由于肩挑背扛，市场狭小，生意清淡，常年处于微利经营状态。尽管如此，作为一门养家糊口的手艺，戏装和演出服装的传统还是被延续了下来。

俗话说，无巧不成书。2009年10月，一位从事戏装和演出服饰的任姓商户在外地工作的亲戚指导下，第一次偶然“触电”，在淘宝上忐忑不安地接下了第一笔订单，直到3天后，发现自己的银行卡多了2000元。此时，他才相信，原来电子商务能在买卖双方不见面的情况下，像摆摊设点那样做生意，也能带来财富。于是他同另外两家商户在全镇率先开设了属于自己的演出服、摄影服淘宝店。

随着国内文化产业的不断发展，人民的文化需求在同步提升，演出服饰的市场需求也在逐年扩大。曹县大集镇生产的戏装和演出服饰，既不同于专业厂家的高档演出服饰，也不同于普通服装，更不能与高端服装相提并论。大集镇生产的戏装和演出服饰基本属于低端产品，主要是节日、庆典和活动演出使用的一次性服饰，成本低廉，价格也便宜，属于典型的间歇式需求，低值易耗品。因此，虽然戏装及演出服饰的质量、技术要求都不高，但由于其属性独特，普通服装加工者都不愿介入生产，专产专销成了大集镇的“专利”。任姓商户网上开店的举动，引致其他商户们纷纷学习、模仿，逐渐接纳和熟练运用农村淘宝来兜售自己的演出服饰。

淘宝带来了纷至沓来的订单。较低的进入门槛让越来越多的村民看到了其中的商机，新开网店数量快速增加，生产队伍也同步放大。2013年，大集镇的淘宝销售额达到2亿元；淘宝用户虽然也已经达到1000余户，但经营方式仍然是家庭作坊、自发经营，线下市场销售仍然占有 30%的比例。

看到淘宝商机的不仅仅是商户，曹县及大集镇政府也感受到了农村淘宝的热度，他们初步感觉到，大集镇出现2亿元的交易额并非偶然现象。2013年9月，曹县发改局、财政局、人民银行等相关部门对大集镇开展专题调查。通过两个月的全面调查研究，得出的结论是：第一，大集镇的戏装和演出服饰对市场有严重依赖性，传统的市场销售肩挑背扛，买卖双方必须见面成交，市场大不了，产业也做不大。第二，农村淘宝具有不受时间和空间限制的优势，这对大集镇来说可能是一个难得的发展契机。基于此，曹县政府认为，农村电商是难得一遇的扶贫开发抓手，必须从扶贫开发的战略高度确立电子商务发展总体规划，纳入全县科学发展综合考核。每年安排农村电商发展引导专项基金300万元以上，用于人才培训、服务平台和产业园区等设施配套建设，全方位完善电子商务发展的支撑体系。大集镇以最快速度成立淘宝产业发展办公室，把农村电商正式纳入政府发展规划、计划序列。2013年12月，据阿里巴巴研究院统计，全国有“淘宝村”20家，而大集镇丁楼村、张庄村就占据了其中两席，戏装及演出服饰产业进入发展快车道。

大集镇的农村淘宝热，也很快感染了当地金融部门。2014年3月至2015年12月，各家银行集中配套跟进。期间，面对电商客户的流水贷、电商贷、税贷通、淘宝贷等10余类创新产品陆续面市；淘宝实名注册替代营业执照，支付宝流水替代银行流水成为各家银行的主要贷款依据；金融电子机具布放同步推進，设置助农取款点18个，自助服务银行2个，布放电话POS机60余台，开通手机支付用户4500户左右，个人网银15000户，安装农金通15台，智付通100多台，信用卡2000多张，银行卡20000多张，总体服务水平并不逊于曹县县城。淘宝商家、农户足不出村享受存取款、查询、转账支付等多种金融服务。

各种有利因素综合作用，大集镇电子商务呈现出一种裂变式、集群式发展趋势：全镇光纤入户从2013年4月份的1314户发展到现在的8600多户，创省内之最；较大型服饰加工户有480多户，其中，丁楼村年销售收入超100万元的服饰加工户就有30多家，7家超过500万；全镇产业链条品种达到2000多种；占据国内产品市场份额高达7成，并远销美国唐人街和东南亚等地。

三、大集镇演出服饰产业在电商刺激下的裂变效应

2013年之后的大集镇演出服饰在淘宝上的销售记录，三年增长了15倍，近半数人口靠农村电商从事销售和加工，应该说是一种裂变式的增长状态。可以初步认定，农村电商对贫困的大集镇形成了强烈刺激。现在的问题是，为什么大集镇会上演这种裂变式的增长状态？农村电商的强烈刺激效应又是如何实现的？这需要从演出服饰、农村电商两个角度加以认真剖析。

第一，专产特销的演出服饰属性。与普通服饰、服装不同，演出服饰是一种特殊群体、在特定时间上的专用消费，具有间歇性需求、一次性消费和低值易耗产品等特征。因此，不仅市场规模相对小，而且对市场具有严重依赖性。在农村电商出现之前，大集镇的商户主要是靠肩挑背扛、城市设点、上门推销方式，在人力所能及的小范围内将演出服饰兜售给少数消费者；人力所不能及的潜在消费需求则被压制了。市场销售的刚性约束，同样也限制了生产和行业竞争者的大规模进入。因此，演出服饰的加工手艺在大集镇这样相对贫困落后地区才有保存和延续下来的可能。于是，也就在客观上形成了演出服饰专产专供、近乎垄断而又难以实现规模经济的市场格局。在农村淘宝出现在大集镇之前，虽然演出服饰行业已有20多年的传统，但只能作为当地农民维持生计的一门手艺和小生意而存在，基本没有做大和裂变的机会。

第二，农村电商的放射性市场效应。农村电商出现在大集镇，情况则截然不同了。电商的最大优势在于，这是一个不受时间和空间约束的市场交易平台，不论B2C还是C2C等，都有这样的基本特征。在接近摆脱时间和空间约束的市场交易模式下，供求双方实现了充分对接，撮合和博弈机会增加，交易更加充分，市场出清的效率明显提升。而在农村电商出现后的短短7年间，演出服饰行业的销售额就突飞猛进到30多亿元。关键原因在于，淘宝销售模式在很大程度上消除了演出服饰的市场销售瓶颈和短板，有了规模化的交易平台。与此同时，电商技术及演出服饰的低门槛，也为当地农民、商户提供了大规模模仿和复制的基础和条件，进而支撑“淘宝村”持续扩散，农村熟人社会属性加速了电商模式的传播和复制速度，以大集镇为中心形成的以经营演出服饰为主的“大型淘宝产业集群”已经成为山东省最大、全国第二的淘宝产业集群。于是，就必然就有前文提到的裂变现象的发生。

四、农村电商扶贫的强刺激效应

农村电商在大集镇演出服饰行业引起的裂变效应中，还有一个很容易被忽视的现象，那就是：裂变式增长呈现明显的阶段性特征。

如果以2013年为界，演出服饰销售额前后可以分为两个明显的发展阶段：2009—2012年销售额由4000万元发展到1亿元，增长了2.5倍；2013—2016年销售额由2亿元发展到了30亿元，增长了15倍。可以看出，大集镇演出服饰行业的真正裂变，是发生在2013年之后的时间段；同样，淘宝村数量、网店个数、百万元加工户以及从业人员数量等数据也同步呈现出这一特征。那么，同样承接了农村电商的刺激，大集镇为什么没有在2013年之前发生裂变，而偏偏发生在这之后呢？对大集镇在2013年之后发生的变化进行细致的梳理后发现，2013年以后，农村电商和商户并没有发生明显的变化，而这期间，政府和金融部门却都变了。

首先考察一下政府的变化和作为。2013年9月，曹县政府发觉到大集镇商户和演出服饰行业自发承接了淘宝带来的大市场，接受了该信号的强烈刺激。于是，大力发展农村淘宝上升为政策选择，研究确立发展规划，成立专门组织，纳入业绩综合考核。更为可贵的是，每年还安排300万元的农村电商发展引导专项基金，用于人才培训、服务平台和产业园区等配套设施建设。单就安排每年300万元的专项基金而言，对一个相对贫困的经济欠发达县来说实属不易，这更能体现出曹县政府寻求农村电商扶贫强刺激的决心和期待。

当然，曹县政府的这种决心和期待不是没有理由。大集镇有扎实的演出服饰产业基础，20多年传统产业经验，技术稳定，成本低廉，从业者众多，如能借助电商这个大平台，演出服饰产业的市场销售瓶颈就此突破，该行业完全具备确立国内市场先发优势的可能性，进而形成规模庞大的产业集群效应；区域经济发展完全可以就此步入快车道，贫困问题也就迎刃而解了。大集镇裂变式的增长，已经充分证明了曹县政府的这种预期和判断的合理性。但如果当初曹县政府不对农村电商的强刺激做出应有的反应，再继续任由商户自我积累、自发发展，即便按2013年之前40%的平均增长速度推算，到2016年，演出服饰销售额也只有6亿元左右。由此可以推断出，曹县政府在承接农村电商强刺激上发挥了至关重要的催化作用。

其次，考察金融部门在这场裂变中的表现和作为。在大集镇演出服饰产业发生裂变的过程中，当地金融部门同样顺应和承接了农村电商的强刺激。资金层面上，2016年底，仅对大集镇淘宝商户授信额度就高达3亿元左右，而2013年时只有0.2亿元；各类信贷产品创新基本与农村电子商务水平保持同步。在形形色色的金融服务中，大集镇的金融支付配套效率应该是最值得称道的：一个乡镇拥有18个助农取款点，2个自助服务银行，60余台电话POS机，4500户开通手机支付，15000户个人网银，还配有100多台智付通，15台农金通。应该说，其金融服务覆盖密度、程度和水平，丝毫不逊于曹县县城。金融支付效率的同步提高，同樣高效率地承接了来自农村电商和政府扶贫策略的强刺激。

五、简要结论

虽然大集镇的演出服饰产业相对低端，后续可能会面临着产业升级等诸多困难和问题，但农村电商所带来的强势增长以及当地政府据此所展开的一系列扶贫开发活动，还是具有一定实践意义的。

第一，扶贫开发既需要有产业基础做后盾，又需要对产业基础中的薄弱环节实施强刺激。本案例中的产业平台，虽为当地贫困农民维持生计的传统手艺，但当地政府意识到了农村电商平台的扶贫强刺激效应，并加以引导和催化，进而获得了产业的裂变式增長和可持续的扶贫开发。据此，各地可立足本地实际情况，优选特色、优势和低门槛的产业或行业，强化薄弱环节的攻关和刺激，提高农民的参与度，谋求产业的本土化发展。

第二，政府要做好扶贫开发的铺路搭桥工作。正如本案例所揭示的那样，政府在电商基础培训、光纤入户、仓储物流等方面做了大量富有成效的基础工作，为承接来自农村电商的强刺激做了充分的准备。政府在扶贫开发中的组织协调、资源调动和方向引导上的作用是至关重要和不可替代的。

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Abstract：Daiji Taobao Town in Caoxian County fully utilizes the rural e-commerce platform to achieve the rapid growth of the local performance apparel industry. During this period， the government's strong catalysis and financial support have accelerated the enlargement effect of rural e-commerce to alleviate poverty，and obtained the most transformation of local economy since the implementation of the household contract responsibility system.

Keywords：rural e-commerce，poverty trap，strong stimulation