商业模式下通信运营商营销手法创新研究

粟献科

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

商业模式下通信运营商营销手法创新研究

粟献科

（湖南邮电职业技术学院，湖南长沙410015）

近年来，越来越多的行业接入互联网思维，企业在原有的产业结构上创新发展，将OTO这种新型的商业模式与企业相结合，借助OTO的商业模式拓展了新的增长点和发展空间。对于通信运营商而言，更是一次大的挑战。文章概述了在OTO背景下通信运营商结合自身的特点，如何利用“微信“这把利器，通过整合线上线下资源，密切关注用户的个性化需求，通过营销手法的创新来提高通信企业的核心竞争力。

OTO；微信；营销策略

1 问题的提出

近年来，在互联网思维的引领下，一种全新的互联网商业模式“OTO模式”应运而生，这种新的商业模式正在迅速被国内外众多企业所熟悉，许多企业通过借助OTO这种全新的商业模式，寻找到了新的增长点和发展空间。作为通信行业，选择OTO商业模式也是大势所趋，通过对用户触点的分析，提取用户的使用习惯、偏好标签，并通过用户对线上线下不同渠道的营销活动的反馈，不断地调整和优化用户的使用习惯标签，再结合用户的位置信息、业务使用场景等信息，用合适的渠道以及有效的二次营销手法，将产品和服务内容推送给目标用户，实现对线上与线下的协同管理，这是通信运营商营销模式的又一创新。

2 OTO商业模式的概述

“OTO”是“Online To Offline”的英文缩写，即“线上到线下”，由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的。OTO是一种新型的电子商务模式，这种商务模式很大程度上缩短了用户决策时间和决策链条，OTO商业模式的核心内容就是把线上的用户引流到实体的商店中去，用户通过在线上支付购买相关产品和服务，再到线下去享受服务，把线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前阵。OTO的商业模式既可以降低用户的消费成本，缩短了用户的决策时间，同时为用户带来更直观的消费体验。

OTO商业模式的两个基本过程是“线下到线上”和“线上到线下”。在这个过程中，企业通过“线上”部分发布企业产品和服务的相关信息，用网上支付系统完成用户的消费过程，并快速准确收集用户信息；而消费者可以通过“线上”快速获得更多产品和服务的相关信息，快速成交。“线下”部分企业一方面可以给用户提供一个与产品和服务的接触点，另一方面OTO还可以帮助企业解决物流配送方面的问题。用户可以通过“线下”实体店和体验店，近距离接触到真实的产品和服务，放心购物。

3 通信运营商实施OTO模式面临的现状

智能手机用户越来越多，城市“低头族”平均看手机时间达1-3小时/天，更多的用户触点都来自于线上。

智能手机用户群不仅庞大，而且我们的用户越来越依赖手机，他们的衣食住行通通都可以靠手机解决。用户坐在家里，点点手机，从选购到付款、配送一系列流程都可以线上搞定。越来越多的线上交易直接形成闭环。这给我们带来什么启示呢？我们要把线上接触到的用户引流到线下来，给线下实体渠道带来成交机会。

目前，传统的电商也开始发展线下渠道，阿里巴巴进驻苏宁，京东线下店也开始进驻社区，当当也开了线下最大的实体店。庞大的线上购物群体，培养了一批强大的线上电商，他们不仅仅满足于线上的一亩三分地，也开始抢占线下渠道，从城市到农村，发展线下渠道。

4 通信运营商基于OTO的营销手法创新之微信的运用

通信运营商引入OTO的商业模式并不是一件难事，难的是如何充分利用自身的优势资源，以满足用户的需求为目标，通过营销手法的创新，让OTO商业模式助力通信运营商华丽转身，而微信则是营销手法创新的利器之一。

微信拥有庞大的用户规模，每月活跃的用户数众多，46.3%的被调查者，在使用APP时，微信都是他们的第一选择。微信是一个移动社交平台，是现代人社交圈的主要社交方式，62.7%的微信用户好友数在50个以上，用户重度依赖，营销效果好；微信更是一个开放的平台，很多优秀平台开发者的加入为订阅号运营提供了更多便利的条件，他们根据市场开发了各种的迎合用户使用习惯的工具和插件，这使得原来需要一个团队甚至一个公司才能做的事，一个人就能完成；微信也是人们新资讯获取的主要来源，80%的微信用户会关注公众号；微信还可以帮助企业形成销售的闭环，从产品和服务信息的发布、用户的咨询、下单、支付、提供售后服务。所以，通过微信作为触点，可以搭建起用户线上线下的桥梁。

微信主要是通过公众号、微店两种方式运营。4.1公众号的运营

首先公众号要准确定位。在市场营销学中，品牌的概念定位就是使品牌、产品在消费者心中形成一个适当的概念，甚至形成一种思维定势，以获得消费者的认同，从而在消费者心目中占据一定的位置，而产生购买欲望。对于一个公众号而言，定位不精准，就失去了其运营的价值，所以在公众号的定位时，一定要提前思考几个问题，即解决用户什么需求、提供给用户什么价值、与其它运营商的差异化在哪。

公众号的定位主要有四种方向，分别是销售、品牌宣传、自媒体和用户维系。自媒体（外文名：We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体平台包括:博客、论坛/BBS、微博、百度官方贴吧、微信等网络社区。比如可口可乐、麦当劳，他们的公众号就是定位于“实现品牌宣传”这一功能，成为企业的一个宣传触点。像许多餐饮、酒店行业，微信公众号主要定位于“用户维系”功能，让公众号承担CRM的角色，以会员形式结合微信公众号运营来操作。不同的定位决定了公众号不同的运营方向。

“粉丝”的经营是公众号运营的核心部分。在当今移动互联网时代，线上营销始终是建立在公众号优质的内容和庞大的粉丝基础之上。公众号要做到“路转粉、不掉粉、粉转量”，才能真正服务好用户，增加用户的黏性。在通信行业，一般可以通过用户关注门店公众号二维码，关注即送小礼品，做到“送礼必粉”；用户在使用门店免费Wi-Fi时，通过公众号自动回复获得Wi-Fi密码方可使用，做到“蹭网必粉”，通过这些方法来实现用户的“路转粉”。一旦用户成为我们的粉丝，即可通过提供各类自助查询服务的功能，制定各种热点事件、实用资讯等有传播价值的素材，定期组织开展各类保持粉丝的活跃度的活动来实现“不掉粉”、“粉转量”，避免用户成为“僵尸粉”。

微信公众号的运营，要根据用户或者企业自身的定位以及大数据分析，依据用户喜好填充相关内容，让用户愿意看、想看。高品质的内容用户才会有分享和传播，进而实现增粉，为企业创造价值。

4.2 微店的运营

微店是指线下实体门店基于线上平台开通的微小的虚拟门店。通信运营商的微店运营主要是扩大产品和服务的宣传半径，增加用户的触点，让营业时长不受实体店的限制，这样做可以大大提升销售，降低服务成本，提升用户满意度。微店与微信要整合在一起，才能发挥其最大作用。用户通过线上的预约、留痕、支付，建立一个闭环，通过微店将粉丝实现转化促成交易，这才是微店推广的终级营销目标。具体工作可以从以下三方面进行：

1）微店运营首先要定位好用户群，没有精准的用户群，再好的东西也是卖不出去的，酒香也怕巷子深。先要分析他们的性别占比、年龄、收入、学历、喜好、上网时间以及与产品的相关性。

2）其次是要做好微店的宣传推广工作。微店开通后，可以通过后台装饰门头（广告位）、设计产品陈列、开展有特色的促销活动三大方面来做好宣传推广。门头（广告位）多用于展示产品的优惠活动信息，店促销活动或实体门店的门头；微店的产品陈列主要选择一些热销机型、新品爆款、优惠活动机型为主；活动主题必须提前策划，内容实时更换，尽量与现实生活相结合。企业通过微博微信等形式向粉丝推送资讯内容、活动介绍、定期收集粉丝的反馈、在线答疑，处理投诉等，同时配合相关主题活动提供相关的通信产品服务订购。

3）通信行业的微店最重要的是要进行“销售跟踪”，将用户从线上引流到实体门店来成交。在销售产品的同时，微店还需要向用户提供以下有价值的内容服务：通信相关的知识咨询，比如业务套餐的资费标准、套餐的组成情况等；提供良好的服务流程，用户从线上预约下单——店主收到订单短信——外呼预约用户到店或提供上门服务——线下到店或上门配送等一系列的售后服务。

5 结语

要用好“微信”这把利器，无外乎要做好以下几点：准确定位微信公众号，优质内容的填充，多渠道推广公众号，积累粉丝，学会与粉丝互动，留住你的粉丝，最后设计合理的营销模式。任何商业模式最终还是要回归商业的本质，企业从价格战到精细化运作，最终比的是企业的综合实力。通过营销手法创新，构造适合自身发展的OTO模式，无疑可以让这个过程更精彩，更具效率。

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Innovation ofmarketing tactics of communication enterpriseunder OTO businessmode

SUXian-ke
（Hunan Postand Telecommunication College,Changsha,Hunan,China 410015）

In recent years,more and more industries are connected to the Internet,thinking of enterprise innovation and development.OTO is combined with the enterprise and this kind of businessmodel expands new sources of growth and development space.For the communication operators,this isagreater challenge.This paper summarizes that the communication operators,under the background ofOTO,useWeChat to integrate the online and offline resourcesand pay close attention to the users'individualized demand and innovate themarketing tactics toenhance the core competition of the telecommunication enterprise.

OTO;WeChat;marketing strategy

10.3969/j.issn.2095-7661.2017.02.028】

F625

A

2095-7661（2017）02-0090-03

2017-02-07

粟献科（1980-），女，湖南湘潭人，湖南邮电职业技术学院业务研发部培训师，硕士，研究方向：市场营销、客户服务。