论网络广告的法律监管

任海伦，李容娥

（1.湖北大学 政法与公共管理学院，湖北 武汉 430073；2.湖北省天门皂市初级中学，湖北 天门 431703）

论网络广告的法律监管

任海伦1，李容娥2

（1.湖北大学 政法与公共管理学院，湖北 武汉 430073；2.湖北省天门皂市初级中学，湖北 天门 431703）

信息科学技术的进步，使得网络广告成为广告市场的宠儿。网络虚假广告、网络不当竞争广告、网络骚扰广告，妨碍了广告市场的健康发展。《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等对网络广告活动进行了规范，为广告监管提供了依据，但实践中仍然面临着一系列制约因素。应借鉴国外经验、加强行业自律、提高违法成本、提升监管能力，以此净化网络广告市场。

网络广告；法律规范；监管对策

随着信息技术的普及和快速发展，网络广告已渗透到社会生活的方方面面，为人们的生活和工作提供了极大便利。但是，作为一种新兴广告形式，网络广告也给人们带来了烦恼，产生了许多不良后果，“魏则西事件”更是将之推向了风口浪尖。因此，如何规范网络广告就成为理论与实务界共同关注的问题。

一、网络广告的发展现状

网络广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或其他形式，直接或间接推销商品或服务的商业广告。与传统的报纸、杂志、电视、广播以及户外广告相比，网络广告具有市场准入低、传播范围广、发布形式活、投入成本小的优势。一经出现，就受到了广告市场的普遍青睐，进入了快速发展的通道。据艾瑞咨询2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%，预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。与此同时，网络广告也出现了一些问题与不足。2015年，国家互联网广告监测中心对全国27个省和9个重点城市的169家网站的监测数据显示，监测广告总量385万条次，其中涉嫌违法广告10.6万条次，违法率是传统媒体的3倍以上，严重损害了消费者合法权益，制约了网络广告的健康发展。

（一）虚假广告肆虐

网络世界是一个高度虚拟的社区，优势的技术、虚拟的身份、方便的通道、低廉的成本都为虚假广告的传播带来了方便和可能。2015年，国家工商行政管理总局网络商品交易监管司在《网络市场监管工作年度报告》中指出，消费者对网络购物商品质量和虚假宣传等问题的投诉最为突出。从涉及领域看，保健食品、保健用品、药品、医疗器械、医疗服务是网络虚假广告的常发地带；从表现形式看，打折、促销等诱惑性宣传是网络虚假广告的常用噱头；从产品描述看，鉴定证书、行业领先、世界领先、国内首家、全球销量第一等是网络虚假广告的常见内容；从服务保障看，如假包换、假一赔十、免费提供终身维修等是网络虚假广告的常见手法；从发布途径看，网页、视频、软件下载、游戏插入等是网络虚假广告的表演舞台……凡此种种，广告发布者乐此不疲，网络平台听之任之，监管部门有心无力，消费者真假难辨、防不胜防。

（二）不当竞争普遍

从实践中看，网络广告的不正当竞争主要体现在以下方面：（1）利用超链接技术。通过超链接，一是跳过他人主页直接访问他人网站的主题内容，以减少他人网站主页的访问量；二是将他人页面作为自己页面的一部分，使用户难以辨别当前页面是否自己需要浏览的内容，混淆视听，以增加访问量而获利；（2）抄袭他人网站内容。通过对知名网站内容与页面布局的抄袭或模仿，使二者相近或相似，引人误解，诱浏览者误入，以提高点击率而获利；（3）利用关键字技术。违法者利用相关技术或以关键字形式，将他人企业、产品、商标等荣誉写入自己网页，当浏览者以关键字搜索所属网站时，使自己的网站一同出现，以增加曝光率而获利。

（三）骚扰广告横行

随着信息技术的进步，当今社会已进入互联网时代，无论你身在何方、有无需求、是否愿意，你的短信、邮箱、QQ、微信等每天都会收到各式各类的网络广告且很难拒绝，令人烦不胜烦。同时，插播广告也让人十分头痛。每当用户在下载或浏览时，网页上往往会突然出现全屏或半屏的、可退出或不可退出的广告，妨碍了用户对网络的正常使用。骚扰广告的横行，不仅暴露出网络信息安全保护的缺失，而且严重侵害了网络用户的个人隐私权，存在极大地安全隐患。

二、网络广告的法律监管

面对日益严重的网络广告问题，2015年4月，第12届全国人民代表大会常务委员会第14次会议修订了《广告法》，首次将互联网广告纳入监管体系。2016年9月，国家工商行政管理总局出台《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），对网络广告监管作出了进一步规范。

（一）界定了网络广告范围

《暂行办法》第3条明确规定了网络广告范围，即推销商品或服务的含有链接的文字、图片或视频等形式的广告、电子邮件广告、付费搜索广告、商业性展示中的广告以及其他通过网络媒介推销商品或者服务的商业广告。同时，《广告法》和《暂行办法》还对网络广告的内容与形式作了限制性规定。《广告法》对网络医疗器械广告、保健食品广告、饲料添加剂广告、烟草广告、酒类广告、教育、培训广告、招商等有投资回报预期的商品或服务广告、房地产广告、水产苗种和种养殖广告不得含有的内容作了明确规定。《暂行办法》规定，利用网络发布、发送广告的，不得影响用户正常使用；以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容；未经许可，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或广告链接。

（二）规范了网络广告行为

针对网络广告中的市场行为，《广告法》第36条规定：“广告发布者向广告主、广告经营者提供的覆盖率、收视率、点击率、发行量等资料应当真实。”《暂行办法》第16条更是作了三个禁止性规定，一是禁止拦截他人正当经营的广告；二是禁止篡改他人正当经营的广告；三是禁止提供虚假统计数据的行为。这些规定，为保护网络广告主、广告经营者、广告发布者的正当权益提供了有力依据。

（三）确立了网络广告管理体制

（1）网络广告实行行政监管为主，行业自律和社会监督为辅的监管制度。《暂行办法》首次以行政法规的形式规定，医疗、药品、保健食品等特殊商品或服务的广告，未经广告审批机关的审查，不得发布。同时，法律鼓励和支持广告行业组织制定行业规范，加强行业自律；（2）行政管理实行属地原则。《暂行办法》第18条规定，对网络广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖；广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖；广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖；（3）明确了网络广告管理机关的职权。为提高执法绩效，《暂行办法》规定，工商行政管理部门查处违法网络广告时，一是有权进行现场检查、询问当事人、查阅、复制有关的合同、票据、账簿、广告作品以及后台数据；二是技术监测记录资料可以作为电子数据证据；三是有关当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠或者隐瞒真实情况。

（四）强化了网络广告法律责任

网络广告法律关系的主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。《暂行办法》规定，在网络广告活动中，广告主、广告经营者、广告发布者之间应当依法订立书面合同，明确各自的权利、义务与责任。网络广告主应当对广告内容的真实性负责；广告发布者、广告经营者应当建立、健全网络广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，对内容不符或证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布；网络信息服务提供者明知或应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。

三、完善网络广告监管的对策与建议

《广告法》的修订和《暂行办法》的实施，虽然解决了监管执法中的部分问题。但作为一种新的广告形态，网络广告在监管实践中还存在诸多问题。诸如微信朋友圈违法广告的监管问题，自媒体人的广告软文与商业表达自由的界定问题，“黑五类广告（即药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高）”通过网站广告联盟发布后的责任分担问题，等等，必须予以高度重视。

（一）齐抓共管，形成合力

从实践中看，违法、违规网络广告的产生，不单单是广告自身的问题。要营造良好的广告市场环境，必须整合多部门力量，通力合作，协同共治。一是发挥工商部门的主导作用。工商部门应通过行政指导、政策宣讲、消费警示等形式向网络广告相关主体宣传广告法律法规，提升其守法意识，促进其合法制作和发布网络广告。二是完善部门协作。工商部门要加强与工信、公安、网监、新闻出版、广电等相关部门的协作，建立联席会议机制，定期加强信息交流、开展联合执法、完善案件移送制度，形成网络广告综合监管格局。三是推进行业自律。要加强广告行业协会建设，健全行业监督和协调机制，纠正行业失范行为，推进网络广告行业自律、自治。要发挥行业协会作用，督促广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员积极承担相应责任。四是加强社会监督。要畅通监督渠道，动员社会各方面力量，对网络广告活动的各个方面进行监督。尤其要发挥新闻舆论的监督作用，使违法、违规网络广告的主体受到社会舆论的关注，督促其纠正违法行为。

（二）严打重罚，传导压力

国家工商总局的监测数据显示，我国网络广告违法率是传统媒体的3倍以上，个别大型门户网站广告违法率甚至超过20%。根据《暂行办法》的规定，我国对网络广告违法行为的处罚，大部分仅为3万元，最高不超过200万元。据报道，谷歌公司2011年因违规投放了美国法律禁止的医疗广告，被处以5亿美元罚款，相当于谷歌公司当年净利润的1/20。对比西方国家的规定和网络广告的违法现状，《暂行办法》的处罚力度只是毛毛细雨，完全起不到震慑作用。要治理网络广告问题，必须提高违法成本，甚至可追究刑事责任。对违法行为不仅要做到有法必依，严格执法，还要参考国际惯例，按照违法所得额多少、社会危害大小，合理确定惩罚额度，罚得违法者倾家荡产，彻底斩断违法广告的利益链条。

（三）创新监管，提升能力

目前，许多地方（尤其是基层单位）对网络广告的监管采取的还是传统方式，以网管网的机制尚未形成，难以适应网络广告的监管需要。一是要提高人员的素质。要切实增强网络监管责任意识和创新意识，提高监管执法队伍的综合素质。二是引进人才。要大力引进计算机信息管理、网络技术应用方面的专业人才，充实监管力量，实行监管队伍的专门化。三是加强监测。在违法广告信息收集、电商平台大数据分析预警方面采取有效措施，变“人工监管”为“智能监管”，提高监管效率。

[1]薛敏芝.美国新媒体广告规制研究[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版），2013，（3）.

[2]侯飞.网络广告监管问题及对策[J].企业导报，2016，（18）.

[3]张永来，王慧芳.论对网络广告的法律规制，山西高等学校社会科学学报，2016，（8）.

[4]杨柳，郝菁.互联网广告监管：问题意识与规范重构，新闻前哨，2016，（6）.