数字化驱动下付费电视体育频道的发展现状、问题及优化策略——《高尔夫·网球》频道

肖友定

数字化驱动下付费电视体育频道的发展现状、问题及优化策略
——《高尔夫·网球》频道

肖友定

在数字化驱动发展的背景下，选取中视传媒《高尔夫·网球》频道作为主要研究对象，通过对频道的节目定位、节目内容以及节目特色的梳理，分析《高尔夫·网球》频道目前的发展现状以及存在的问题，并提出相应的优化对策，以期为中国付费电视频道未来的健康发展提供借鉴和参考。

数字化；付费电视频道；高尔夫；网球

未来学大师尼葛洛庞帝曾经预言：“21世纪是一个数字世界，是一个比特时代。”如今这句预言正逐渐成为现实。从全球范围内来看，随着互联网＋、大数据、数字化等科学技术的不断更新和发展，以手机、互联网等为代表的各种新媒介日益发展壮大，改变着人类的生产方式和生活方式。新媒介带来的全新的传播理念和模式，也在不断冲击着诸如报纸、杂志、广播和电视等传统媒体的优势地位。面对风起云涌的信息技术浪潮，电视产业要加快发展的步伐，应对新旧媒体挑战，尽快实现转型发展，改革创新已经势在必行。数字化是电视发展史上一次具有里程碑意义的重大技术革命，它将传统电视媒体的功能与新兴的数字技术融合起来，形成了一个崭新且庞大的数字电视产业。2003年随着中国的数字电视进入付费电视发展得新阶段，各地数字整转的步伐越来越快。经过十几年的发展，数字化已经成为我国广电产业改革发展的关键词。在数字化驱动发展的背景下，本文以高尔夫·网球频道为研究对象，通过对频道的节目定位、节目内容以及节目特色的梳理，分析《高尔夫·网球》频道目前的发展现状以及存在的问题，并提出相应的对策，以期为中国付费电视频道未来的健康发展提供借鉴和参考。

1 数字化背景下中国付费数字电视的应运而生

数字电视产业是当今世界广电产业的发展潮流，是全球电视产业发展的必然方向。近两年，以北美、欧洲为代表的发达国家在由模拟电视向数字电视的过渡中，已经取得了初步成效并积累了一些宝贵经验。基于我国广播电视数字化的平台之上，数字付费电视频道伴随着我国数字电视推广应运而生。2003年初，中国国家广电总局制定了网络发展年的工作目标：即推出若干个付费电视频道和多种增值服务。据《2011年全国国民经济和社会发展统计公报》统计，截至2011年末，我国有线电视用户20 152万户，有线数字电视用户11 455万户，有线数字化程度达到了56.84%。在数字电视飞速发展的同时期，我国的付费数字电视也逐渐走进了人们的生活。2003年7月1日，上海文广集团的《法治天地》成为中国首个开播的数字付费电视，掀开了中国付费电视的新纪元。数字付费电视频道是一种新兴的内容提供服务，是一种专业化自身媒介需求选择，，从中央电视台到各地方台都开始试水中国付费数字电视这方天地。付费电视的出现，充分说明了受众对于自身媒介需求的主观能动选择。

据笔者的不完全统计，以江苏地区为例，江苏全省提供给数字电视用户的付费频道就有来自上海文广、中数传媒、鼎视传媒等等的付费频道80余套。广泛涵盖了生活休闲、财经理财、育儿学习、游戏动漫、影视剧场、体育、人文纪实、戏曲音乐等众多方面。当然，由于覆盖面的差异，不同地区的实际付费电视频道数量也会有些许差异。随着中国有线数字电视的普及率逐步提高，付费电视成为了实现电视市场化、产业化的一个重要机遇。笔者选择的中数传媒《高尔夫·网球》频道也正是在这波中国付费电视的浪潮中走进了人们的生活。

2 《高尔夫·网球》频道的发展现状

2.1 《高尔夫·网球》频道的品牌定位

2004年8月9日央视付费频道正式改版开通。由于正值雅典奥运会期间，体育节目热播，央视推出了《风云奥运1》和《风云奥运2》两个付费频道。至2004年9月1日，《风云奥运1》、《风云奥运2》分别更换为“风云足球频道”和一个以“高尔夫球”和“网球”为主要内容的休闲体育频道。时至2004年11月29日，《高尔夫·网球》频道正式开播。

付费频道是依附于电视台却相对独立存在的，必须要实行企业化经营，自付盈亏。而《高尔夫·网球》频道就是由央视的全资公司风云公司与《体坛周报》合资，由风云公司控股，成立央视体坛公司，由体坛公司负责运营和制作高网频道节目。开办之初，《高尔夫·网球》频道定位于中国第一个高尔夫、网球专业频道。在我国，体育电视频道数量有限，且由于各类别各大项体育赛事数量众多、选择面广，同一时间电视台很难满足所有受众的需要。于是，借着付费电视的东风，也看到了分众收视的先机，一批专业体育电视频道开始涌现。

《高尔夫·网球》频道整合了高尔夫和网球这两个近些年在我国发展迅速的新兴休闲体育运动项目。高尔夫球是与高尚、文明、健康、向上等意义联系在一起的一项极具品位的体育运动；而网球也随着近些年上海等地积极组织承办网球大赛，并借着中国女花在雅典奥运会上勇夺女双冠军的东风，在中国掀起了一波网球热潮。这两项运动都兼具运动性、趣味性、娱乐性、且以其动作优美受到体育爱好者的喜爱。在2004年，高尔夫球和网球都在较高收入人群中得到了一定的普及和发展，也算作是平民眼中的贵族运动。《高尔夫·网球》频道的主打受众群体也正好切合了刚刚起步的中国付费电视的主流收视人群。而随着近些年高尔夫球和网球运动越来越普及，上海、北京、广州等地积极主办各级各类赛事，《高尔夫·网球》频道吸引了越来越多的受众和一批固定的收视人群。

2.2 《高尔夫·网球》频道的节目内容

《高尔夫·网球》频道以高尔夫球和网球为主要播出内容，大致可以分为：高尔夫球、网球大赛的转播，高尔夫球、网球赛事的录播和高尔夫球、网球节目的制作与播出3大块。

2.2.1 高尔夫球、网球大赛的转播

《高尔夫·网球》频道以高尔夫球和网球赛事的直播为主打对象，高尔夫球的直播时间为800h左右，网球赛事的直播时间则为1 500h左右。高尔夫球的直播涵盖了4大赛（美国名人赛、美国公开赛、英国公开赛、PGA锦标赛）、欧巡赛、美巡赛、莱德杯、总统杯等顶级赛事，同时也包括亚巡赛、LPGA和中国各地主办的各类大赛。能让喜爱高尔夫球的中国观众在第一时间同步收看各项顶级赛事的直播，直接方便了观众的收看。

网球则主要囊括了四大满贯（澳洲网球公开赛、法国网球公开赛、温布尔登网球公开赛、美国网球公开赛）、ATP大师系列赛、大师杯（2009年更名为“ATP世界巡回总决赛”）、WTA系列赛以及夏季奥运会网球比赛等等。《高尔夫·网球》频道更会全程直播在我国上海、北京、广州等地举行的各项男女子网球赛事，让网球爱好者们大饱眼福。

2.2.2 高尔夫球、网球赛事的录播

《高尔夫·网球》频道除去赛事的直播时间，大部分节目时间则选择播出以往赛事的节目录像，而选取的录播赛事大多是新近结束的高质量比赛，或者是顶尖球员的经典对决。这些节目的播出，一方面提高了《高尔夫·网球》频道的整体质量水平，另一方面也方便观众收看和重温优秀选手的精彩比赛。另外，由于高尔夫球赛事的比赛时间相对较长，且直播时间分配上网球赛事占据更大优势，所以在往期比赛的录播时间分配上，高尔夫球赛事占据着更大的比例。

2.2.3 高尔夫球、网球节目的制作和播出

目前，《高尔夫·网球》频道重点推出了高尔夫球的系列教学片：《短杆教学》、《从菜鸟到新手》、《完美击球小秘方》、《最佳球技要诀》、《布茨哈蒙教学片》、《错误与修正》等等。这些节目试图将直播与教学相结合，为喜欢高尔夫球运动的观众提供了最简便、直观的教学示范，鼓励观众拿起球杆，亲身投入到高尔夫运动中来，这十分有利于推动中国高尔夫球运动在民间的进一步普及和发展。同样，本身高质量的教学片也有利于打造精品栏目，更加吸引观众，稳固受众源。

此外，《高尔夫·网球》频道全天候滚动播出《高尔夫网球资讯》栏目，也计划播出一些网球的教学片，这样做的目的同样是为了丰富节目的播出内容，推广网球的普及，让更多的观众拿起球拍。《高尔夫·网球》频道时刻注意以推动高尔夫球和网球在中国的发展为己任。

2.3 《高尔夫·网球》频道的播出特色

《高尔夫·网球》频道的节目定位明确，内容和类型丰富，且全天候24小时不间断播出各类节目，满足不同人群的需要。

2.3.1 全天候不间断播出

《高尔夫·网球》频道24小时不间断播出各类与高尔夫球、网球这两个运动项目相关的节目，不仅仅有大型赛事的直播、录播也包括自行制作或者购买的相关节目。

2.3.2 高尔夫球特色节目

《高尔夫·网球》频道与众多国内外的高尔夫球组织签订了合作意向，制作了一系列高尔夫特色栏目，如《短杆教学》、《从菜鸟到新手》、《完美击球小秘方》、《最佳球技要诀》、《布茨哈蒙教学片》、《错误与修正》等，旨在共同推动高尔夫运动在中国的发展。

2.3.3 对中国球员比赛的特别关注

《高尔夫·网球》频道除了带给观众各路高手的精彩比赛之外，特别给予中国球员极高的关注。在高尔夫球和网球两个项目上，对中国各大城市承办的比赛，以及对有中国球员参与的比赛都竭尽一切力量去争取转播机会。例如四大满贯期间，只有《高尔夫·网球》频道向转播商购买了单边直播的信号，以便于国内观众收看李娜、郑洁等中国球员征战的全部比赛。这就为关注中国网球发展的观众建立了一个优质的平台，让观众更方便更舒适地观看中国球员在世界大赛上的表现。

3 《高尔夫·网球》频道存在的问题

2011年底，中广网媒对 “最新一轮付费频道市场排名指数”进行了发布。对“付费频道落地播出指数”、“付费频道市场订购指数”和“付费频道市场贡献指数”分别进行了前30的排位。《高尔夫·网球》频道在“付费频道市场贡献指数排名”中上榜，位列第22位。能够上榜，充分说明了受众对于《高尔夫·网球》频道的认可，它为众多高尔夫球、网球爱好者提供了优质的平台，让大家充分享受这两项运动带来的乐趣。它绝对有其存在的意义和价值。

虽然在现阶段，《高尔夫·网球》频道的经营状况良好，有固定的受众群体。然而在“付费频道落地播出指数”和“付费频道市场订购指数”排名中均没有排到前列，想要长久繁荣地发展下去，《高尔夫·网球》频道还是需要进一步提高和改进，扩大影响力，巩固用户人群，增加用户数量。在这里，笔者认为《高尔夫·网球》频道播出至今仍然存在以下问题：

3.1 网球资源稀缺，高尔夫球更受重视

作为一个以两种体育项目并列为主要播出内容的付费电视频道，如何协调好两个项目的比重一定是要做首要考虑的。在节目内容的制作、比赛直播、转播时间的分配和内容的取舍上都要权衡利弊。

经过笔者观察和统计，在没有大型直播赛事的情况下，《高尔夫·网球》频道对高尔夫球和网球赛事的录播比重差距过大。网球比赛的录播时长只有高尔夫球录播时长的1／10。此外，《高尔夫·网球》因为各种原因没能购买部分顶级赛事的转播权，如戴维斯杯、联合会杯等由国际网球联合会（ITF）主办的团体赛事。并且对于四大满贯的转播大多都是从第三轮开始，ATP大师系列赛也没能真正做到每站赛事都全程直播。以现状来看，网球迷对于《高尔夫·网球》频道的满意度相对不高。

3.2 频道节目内容较少，形式单一

《高尔夫·网球》频道的节目内容以大型赛事的直播、录播为主，并穿插一些资讯类和教学类节目。由于直播赛事的时间有限，大多数的节目播出内容是以往赛事的录像重播。这虽然能够让频道最大限度地利用已购买的节目，降低运营成本，但是一味的重复播放而不去挖掘更多形式的节目和更丰富的内容是不利于频道的长久发展的，并且不能令受众满意。

广东电视台与白马集团合作开办的《高尔夫》频道开播以来以自己明确的定位和丰富的节目类型和内容受到了广大观众的喜爱。笔者对比《高尔夫》频道的主要播出内容，在节目类型中比《高尔夫·网球》频道多出了资讯类、谈话类等许多节目。在面对与更加专业的付费电视频道竞争时，如何确定自己的定位、突出自己的优势、丰富自己的节目内容以巩固受众这是《高尔夫·网球》频道节目组必须要考虑的。

3.3 推广力度不够，受网络与其他电视播出平台冲击

随着全媒体融合，随着新媒体的迅猛发展，电视本身就受到来自电脑网络和4G手机网络的全面冲击。《高尔夫·网球》频道原本拥有的赛事直播优势也同样受到了各大门户网站文字、视频直播以及网络电视直播的直接挑战。尤其当cntv中国网络电视成立之后，《高尔夫·网球》频道可以直接通过cctvbox进行网络收看。这无疑冲击着付费电视的受众群。

中央级电视频道—cctv5近年来随着中国金花的精彩表现逐渐加大了对网球的宣传播出力度，以2011年为例，在澳网、法网等李娜、郑洁有优异表现的大型网球赛事中的直播比重加大。2011年6月4日的女单决赛，cctv5获得了高达4.44%的收视率，这一高收视更是cctv5全年的最高收视率。此外，上海地区的五星体育也购买了部分网球大赛的转播权，例如2012年的温网。在重大比赛期间，免费的中央与地方的电视直播平台也在最大程度地分流着收视群体。网络与其他电视平台的播出无疑对《高尔夫·网球》频道扩大甚至留住客户群都是一个巨大的挑战。

4 针对《高尔夫·网球》频道存在问题的优化策略

面对目前出现的问题以及可能造成受众群流失的情况，节目组需要采取一些具有可行性的措施，巩固受众群，不让观众流失，并且吸引更多的观众购买自己的节目，以便得到更多资金去购买制作更精良的节目，从而实现一个良性循环。

4.1 丰富节目内容和类型

在现有情况下，由于赛事直播已经逐渐丧失其独家来源的地位，又由于网络直播的随时随地性，《高尔夫·网球》频道应不局限于赛事的直播和录播，而是将其他节目做强做大，打造精品栏目。可以丰富对高尔夫球和网球的新闻、资讯、教学、历史文化以及谈话类等节目的播出，这些节目包括在允许的范围内自行制作、联合制作或购买等多种途径。此外，将盈利的收入投入到更多的比赛转播权的购买当中。收看电视仍然是受众居家生活的重要内容，电视的清晰和舒适、便捷也是其稳固受众群的一大优势。发挥固有优势，再提供更加丰富节目的内容和层次，对更多比赛进行更广泛直播，为观众提供全方位更高水平的服务，这将有利于频道的长远发展。

4.2 打造中国特色体育频道

《高尔夫·网球》一贯保持着对中国球员的高度关注。继续发扬这一特点，尽可能多而全地追踪中国球员的动态，聚焦中国球员训练、比赛的表现，制作中国球员专题，以满足受众对中国高尔夫球、网球发展的关注。在这一点上，《高尔夫·网球》频道在派出记者解说团队前往比赛地后，能在解说工作以外，搜集更多赛场内外第一手资料，以访谈、专题等形式制作中国球员相关节目，以形成频道特色，吸引受众。

4.3 塑造明星节目主持人和解说员

主持人和解说员的个人魅力往往是节目收视率的保障。例如，卫视体育台湾台的网球解说许乃仁，就以其丰富的网球知识、充满激情的解说广受网球爱好者的追捧；再比如央视平台的段暄、贺炜，五星体育中的李兵、张迅等都拥有众多粉丝。而反观《高尔夫·网球》频道，并没能够打造出代表自己栏目特色和定位的明星节目主持人。打造或者引进优秀节目主持人和解说员，树立自己的节目品牌是《高尔夫·网球》频道吸引受众的一条有利途径。

4.4 建立用户反馈机制，适当进行优惠促销

由于付费电视频道的特殊性质，受众拥有选择权，因此《高尔夫·网球》频道应当更注重受众意见的直接反馈。首先做好用户收视统计分析，有利于了解受众收看喜好。建立健全用户反馈机制，则更加有利于《高尔夫·网球》频道掌握受众心理动向、满意程度的第一手资料。而据笔者观察，许多城市在进行付费电视推广时都会组合优惠包，这也是消费者进行购买选择的一个影响因素。因此，适当伺机进行优惠打折促销，能够在一定程度上勾起受众的购买欲。

此外，在条件允许的情况下可以提供点播互动等增值服务，让观众自己做主收看高尔夫球节目还是网球节目，又或者可以对直播、录播、其他节目进行自主选择。并且，《高尔夫·网球》频道本身也有意拆分为“高尔夫”和“网球”两个频道，这样有利于节目播出和制作地更加专业。

5 结语

付费电视是推动中国电视产业化的重要一环。随着数字电视的普及，付费电视因为其自主和便利走进了千家万户。但是要保证一个付费电视频道的长远发展，必须更加整合资源，丰富内容，打造精品节目，塑造品牌意识，并开发衍生产品，以扩大受众面，得到受众认可和喜爱。危机四伏的中国传统的电视业必须获得属于自己的新特征，才能应对新旧媒体的挑战。在面临着前所未有的激烈竞争的态势下，付费体育频道要加快自身的发展步伐，必须提高自身内涵建设，设立频道之初要确立好频道定位，整合多项目资源内涵，丰富体育节目内容，打造真正的体育品牌频道，只有这样改革创新才能适应社会发展。

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Current Situation，Cause and Optimization Strategy of Pay TV Sports Channel Driven by Digitization——“Golf and Tennis”Channel

XIAO Youding

Under the background of digital drive development， "Golf and Tennis"channel was selected as the object of the research， through the program localization， content and characteristics， this paper analysed the current situation and existing problems of this channel，and put forward the corresponding optimization strategies.In order to provide reference for the healthy development of China's pay TV channels in the future.

digital； pay-TV； golf； tennis

G80-05

A

1003-983X（2017）07-0581-04

2017-02-13

肖友定（1980-），男，浙江温州人，硕士，讲师，研究方向：体育教育学以及体育社会学研究.

上海建桥学院体育教研室，上海，201306 Sports Teaching and Research Section of Shanghai JianQiao University， Shanghai 201306， China