新媒体环境下企业致歉声明研究

郦 珲

(南京晓庄学院 外国语学院，南京211171)

新媒体环境下企业致歉声明研究

郦 珲

(南京晓庄学院 外国语学院，南京211171)

信息技术的发展塑造着新媒体时代的企业危机管理。企业在面临危机事件时，有效地利用新媒体致歉能在不同程度上修复受损的品牌形象。企业应当斟酌字句、抓住合适时机发布致歉声明，通过承认错误、表达同情和懊悔、提出补偿和做出承诺这四个核心策略达到缓解危机局面、安抚受害者、修复与消费者之间受损关系的效果。

新媒体；企业；致歉

一、 新媒体环境

随着互联网时代的到来，信息技术的发展使得企业行为更加透明化，加速了企业信息的传播，同时也使得公众对企业的监督越发便捷和实时。传统媒介条件下企业危机事件的损害对象有时可能只是个人或部分群体，也许可以私下协商解决。然而随着新媒体时代的到来，任何协商过程都有很大的可能通过社交媒体无限放大且迅速扩散，甚至波及世界范围，远远超越利益受损者本身。“美国学者理查德·兰邦提出的‘注意力经济’理论认为，‘注意点’能从大量信息中脱颖而出，极易获得人们的关注”[1]。新媒体环境下任何细微的错误都有可能被放大，被更多群体所关注，企业会面临更加严峻的公关危机，失去原有的客户群甚至潜在的客户，造成损失。2008年一个加拿大歌手在乘坐美国联合航空公司飞机时名贵的吉他被损且投诉无门。在互联网时代以前，公众可能永远不会那么迅速地了解这一事件。新媒体环境下，社交媒体已经改变了一切：失意歌手写了一首歌《美联航弄坏吉他》，并将演唱视频公布在社交网站上，一时间造成了轰动，十天内浏览量超百万次，进而引发美联航股价暴跌10%。最终，美联航负责客户解决方案的总经理打电话给歌手直接道歉，并希望可以授权使用该视频以帮助提高其客户服务水平。*参见网易网.《美联航弄坏吉他:社会化媒体制造的品牌危机》，2009年9月16上传，2017年1月5日引用。http://money.163.com/09/0916/15/5JBHDINJ00253G87.html。

企业缘何选用新媒体渠道进行危机管理和形象修复？企业传统外宣媒介，例如电视、报刊等在互联网+时代的局限性主要体现在时效性和传播速度以及受众范围方面。“新媒体格局下，信息发布的即时化，无形中将事件发生与网络舆论形成之间的时间差大大缩短”[2]。首先，传统媒体由于自身特性限制，采编播等最基本的环节耗时较新媒体长，时效性较差。新媒体环境下，一则新闻或消息，从发出到扩散甚至短到可以秒计算。动一动鼠标或手指，转发一下文本内容，就基本达到传统媒体的信息传播的效果。其次，互联网+时代下，更多的消费者倾向于转向新媒体渠道进行消费体验和评价的分享。他们更愿意利用相对便捷自由的微博等新媒体渠道进行人际社交。

二、 致歉声明

“道歉是世界上最基本也是最有说服力的冲突解决方式之一。”[3]道歉是应对冲突矛盾的一种处理策略。冲突性言语或行为会损害人际关系，企业与消费者的关系也会因危机事件而恶化。企业的危机事件不胜枚举，国外的英特尔奔腾处理器缺陷、索尼笔记本电池爆炸、苹果手机大幅降价、丰田公司汽车刹车系统缺陷等危机事件；国内三鹿奶粉三聚氰胺事件、携程假保单及假票门、如家和颐酒店女生遇袭事件等等。进行适当的致歉在一定程度上能够缓解冲突，修复紧张局面和破损的人际关系。个人致歉尚且如此，企业的致歉行为恰当与否更会影响整个企业和品牌的形象，甚至直接影响企业的利润收益。1995年Bradford & Garrett认为“道歉是企业面临危机事件首选的应对策略”[4]。企业致歉声明旨在修复受损的品牌形象，增加消费者对企业和品牌的信任度，消除或减轻危机事件对企业的负面影响。知名大企业对弱势民众的利益损害更容易引发大家的愤怒，也更需要致歉。消费者资金付出所预期的合同担保是企业提供符合合同要求的产品和服务。然而消费者对企业的满意度不仅仅包括对企业所销售产品或提供服务的质量评估，还涉及到面临危机事件，企业所表现出的对消费者信任度的修复能力。“与企业能力有关的负面信息对消费者的品牌评价和品牌信任的负面影响更大”[5]，但是，企业致歉行为不仅仅只是说出“道歉”二字那么简单。成功的企业致歉不仅能缓解公众对企业的负面认知，救企业于“水火”，甚至能够适时提高企业的知名度，起到积极的广告效应，树立企业责任担当的良好形象。本研究主要从语用学和企业危机管理两方面结合分析企业新媒体致歉声明。

三、 新媒体环境下企业致歉策略

面对危机事件，企业应当及时积极应对。然而互联网社交媒体的及时性和传播性也决定了企业在应对危机事件之时应当慎重措辞。新媒体环境下的企业危机管理更应注重宣传文本的精确性。任何于互联网空间发布的内容都是“可逆”的，即消费者可截图保存，并不是简单删除文本可以实现的纠错。因此，企业面对危机事件所做出的发声应当谨慎。本研究的致歉声明语料来自于以企业在互联网所发布的致歉声明及新媒体对致歉声明的相关报道。

(一) 致歉的时机

一旦企业致歉，意味着企业将会对它造成的损害承担部分或全部的责任。企业在评估承担责任和利益损失的过程中需要权衡：其一，损害是否真实发生；其二，企业对此损害是否承担责任；其三，企业需承担怎样的责任。权衡的过程可能造成致歉的延迟，而毫无理由的延迟会让受害者和民众认为企业存在蔑视和欺骗的意图，甚至会对以后出现的致歉产生质疑，对企业的致歉诚意心存疑虑。作为拥有世界著名品牌的可口可乐公司也曾遭遇过错失致歉最好时机的危机。事件最初源自单个消费者引用可乐以后的身体不适，后短期内扩展为百人出现同样的眩晕恶心症状。企业CEO原先期望低调处理，于是坚称其产品本身对健康无害，问题出自灌装环节。但是基于市场消费者的担忧和恐慌，欧洲市场若干国家的可口可乐产品被大量下架。在危机时间发生以后的一个多礼拜，公司高层才面对媒体表示“遗憾”，并没有及时道歉来维护企业品牌形象。*参见中国质量新闻网《可口可乐曾经的危机》，2008年1月21日上传，2017年1月5日引用。http://www.cqn.com.cn/news/zggmsb/diba/189417.html。一些企业在危机事件发生后，以被动等待的方式期望事件能够随着时间的推移降低热度甚至消除负面影响，抑或低调处理、企图澄清事实。事实上，在新媒体环境下公众对于危机事件的关注是实时的并且是持续的。企业在危机事件中无论是否真正是责任的承担方，都应当及时做出反馈，表达对利益受损方、危机事件以及关注事件的普通公众的关切。再如2016年11月支付宝“圈子事件”爆发后，涉事企业的危机管理存在一定争议。很多民众第一时间接触到的并不是来自企业的直接道歉，而是企业进一步的推广问题热点词，好在企业在一天后发表了直接致歉声明，尝试修复品牌形象。*参见网易网《人民网批支付宝:致歉背后存“强盗逻辑”》，2016年11月30日发布，2017年1月5引用。http://money.163.com/16/1130/17/C74U9SKC002580SL.html。

(二)致歉声明的词汇选用

致歉声明的直接交际目的是为了向利益受损方表达歉意。因此，企业在致歉声明的措辞上也多作酝酿斟酌。关键词通常含有“道歉”“致歉”“歉意”和“对不起”等明确表达歉意的用词，此类致歉属于积极性的致歉。例如：“对于近期Galaxy Note7燃损事件给各位消费者带来的不安与困扰，我们表示诚挚的歉意。”(三星手机爆燃事件)[6]以及“最后，我们再次因此事给您和您的家人带来的不愉快感受表示真挚的歉意!”(携程假保单事件)[7]致歉声明中，明确使用类似“道歉”的施为动词，能够直接体现涉事企业的立场和态度，让受害人得到言语上的慰藉，有助于塑造企业在消费者心目中知错能改的积极形象。另外，致歉行为的发出者多为企业或企业CEO，因此“我们”成为了另一个出现频率较高的施为主体，同见上2例。致歉的对象指称多以“您”“你们”以及“消费者”等称呼词语出现，有时也会具体到受害消费者本人。为了加强致歉意思的表达，企业通常在致歉动词上附加程度副词或形容词修饰，例如深深致歉或由衷的道歉等等。

(三)致歉声明的身份构建和权势距离

针对“和颐酒店事件”如家集团发布了四份致歉声明，很好地体现了企业是如何逐步完善致歉声明，构建交际中适当的身份，缩短与事件受害者以及大众的距离的。通过对比发现，被删除的前两份和保留的第三份声明都是以企业集团官方口吻发出，而第四份致歉声明直接来自于集团CEO。前两份被删除的声明中，企业用了“集团已经引起高度重视”[8]的措辞，且不说存在语病，在口吻上给读者一种高高在上的感觉。也许企业如此表达实际旨在表明整个公司对危机事件的关注和重视，然而措辞过于官方，使原本就处于弱势的单个消费者以及背后的潜在消费者群体无法感觉到企业的真诚。当然，也许企业意识到前两份声明确实存在问题，抑或消费者的负面评价起到了影响性的作用，如家集团删除了在微博发布的前两份声明，只保留了第三份。最终，以企业CEO口吻发布了第四份致歉声明。在此声明的具体措辞上，CEO的致歉声明将消费者的注意力引导到了更直接的人与人、一对一沟通的层面。将抽象虚无的官方身份具体化为以集团CEO为代表的致歉个人主体身份，拉近了企业与受害消费者的距离。措辞上更是去除了之前体现企业权势身份的用语。前三份致歉声明，与其说是致歉声明，不如说是情况通报，无一例外都没有称呼，致歉对象不明确，没有考虑到将直接受害消费者列为致歉的对象，而更是一种面向微博大众网民的通报。最后一份以CEO口吻发出的致歉声明，直接称呼受害消费者“弯弯”，明确了致歉对象，并且署名由“如家酒店集团”改成了“如家酒店集团CEO孙坚携全体如家人”[9]，期望给消费者展现一个人性化的团队真诚道歉的亲切画面。正文致歉内容皆采用了与“弯弯”直接对话的形式，以“你”“我”称呼，平等具体。

(四)致歉声明的形象修复策略

Coombs认为，“公众对于无意、来自外部、不可预料的危机事件，能持一种宽容的态度；反之，如果危机事件的发生应该归责于当事人的故意行为特别是违法行为，则公众对于当事人负责任的要求便会提高，所以，出现有意行为特别是违法行为时，应避免使用‘否认’策略，而应选择‘修正动作’或‘完全道歉’等策略”[10]。有效的致歉声明应当包含如下四要素：承认错误、表达同情、提供补偿和做出承诺。

1.承认错误

致歉声明中直接出现如上文所述“道歉”“致歉”等词语的，属于积极性致歉。受害者能够通过明确的致歉字眼获取涉事企业的致歉态度。而在上文提及的如家集团四份声明中，只有第三份和第四份声明明确了企业本身存在的漏洞并承认错误，前两份声明着重强调企业对于危机事件的了解程度、对危机事件的处理进度，完全忽略了自身的不当行为给直接受害者带来的伤害，没有承认错误的表示。因此，如家的前两份被删除的声明可以归为消极性的致歉。当前两份声明在微博发布之时，受害者本人和关注事件的民众都表达了对此声明的消极评价。2004年Lazare认为，犯错当事方在致歉声明中不承认自身的错误，结果反而要比不道歉更糟糕。*参见Aaron Lazare《On Apology》，Oxford University Press，2004年。或许是意识到致歉声明的表达不妥，抑或是对声明帖下面的跟帖评论有所感知，涉事企业才删除了前两份致歉声明，仅保留第三和第四份致歉声明。

2.表达同情和懊悔

涉事企业转换叙述视角，以受害者的角度设身处地体会被害经历，表达对受害者的同情。例如“作为一名单身在外的年轻女性，在酒店遇到这样的意外，可以想象当时你内心的恐慌和无助”[9]。涉事企业构建了一个从受害者视角出发的虚拟语境，对受害者当时的内心情感进行形象描述，体现自身事发后对受害者的同情。“如果我们在做出那个‘艰难的决定’之前能够和您有更充分的沟通，让您能有机会更明白风险和问题所在，整个事件的演化也许就是另外一幅情景”(腾讯360纷争)。[11]涉事企业致歉声明中采用了“如果”的假设表达，将本应当在事件发生之时企业应该却没有采取的应对措施一一呈现，表明企业通过此危机事件意识到自身的错误，立足受害者视角，充分体会到受害者当时的无助；也表明了涉事企业对于危机事件处理措施的思考。虽是事后的懊悔，但在一定程度上也能给受害者以安慰，向其他消费者表达改过的意愿。

3.提供补偿

致歉声明除去道歉，更应该给事件受害者以补偿，这样致歉行为才有效，受害者的实际利益才能得到弥补。例如“携程将给予这93名用户每人500元任我行礼品卡作为补偿”(携程支付漏洞事件)[12]。反之，双汇公司“瘦肉精”[13]事件的致歉声明因没有涉及召回和赔偿，遭到网民和消费者的批评。

4.做出承诺

企业的危机事件给受害者以及关注事件的消费者带来的不止是事件本身的信任危机，企业今后怎么做，类似的危机事件会不会再次发生都是引发关注的问题。因此，在致歉声明中企业应当给受害人做出承诺，防止未来出现类似的危机事件。企业对于未来危机事件给出的应对预案也是企业承担责任的一种方式，有利于树立企业在消费者心中的积极形象。例如：“在此，我们向大家保证，Apple对于中国的承诺和热情与其他国家别无二致。”[14]

结 语

企业面临危机事件时，致歉是一种积极有效的处理策略。在新媒体环境下，针对危机事件，企业危机管理较好的处理方式是尽量在及时有效的时间范围内，有针对性地给出致歉声明，明确自身责任，给出积极有效的处理方案并且明确今后的努力方向。然而，新媒体环境只是赋予企业更大的市场推广和宣传的空间，以更便捷直接的方式获得与消费者的互动沟通，并不否定传统媒介的积极作用，企业可以灵活运用新媒体进行积极宣传和危机应对。

[1]黄菲菲.传播心理学视域下的网络自拍现象研究[J].琼州学院学报,2016(03):109-113.

[2]李莉.新媒介格局下的网络舆论引导[J].琼州学院学报,2012(06):31-38+39.

[3]Lyu,J.C. A Comparative Study of Crisis Communication Strategies between Mainland China and Taiwan: The Melamine-tainted Milk Powder Crisis in the Chinese Context[J]. Public Relations Review, 2012(38):779-791.

[4]Bradford, J. L. & Garrett, D. E. The Effectiveness of Corporate Communicative Responses to Accusations of Unethical Behavior[J]. Journal of Business Ethics,1995, 14(11):875-892.

[5]于正东,王海忠,柳武妹.宣传背景下消费者信任重构策略的有效性:道歉,否认还是沉默?[J].中大管理研究, 2014(01):43-58.

[6]中国三星电子声明 10月11日[EB/OL]. (2016-10-11)[2017-01-05].http://www.samsung.com/cn/news/product-/statements/.

[7]携程网假保单事件升级:又有用户买到假保单[EB/OL]. (2009-02-27)[2017-01-05]. http://news.163.com/09/0227/09/535ADPCL000120GU.html.

[8]如家酒店集团就“和颐酒店女生遇袭”事件回应[EB/OL]. (2016-04-06)[2017-01-05]. http://news.163.com/16/0406/01/BJUB1U1B00014SEH.html.

[9]如家CEO致歉弯弯:我们负有不可推卸的责任[EB/OL]. (2016-04-08)[2017-01-05]. http://money.163.com/16/0408/09/BK4CU91T00253G87.html.

[10]蔡雨坤.危机沟通策略在企业危机传播中的应用——以“永和豆浆粉”事件为例[J].重庆邮电大学学报(社会科学版),2013(02):94-98+134.

[11]腾讯公司致广大用户道歉信:和你在一起.[EB/OL]. (2010-11-21)[2017-01-05]. http://tech.qq.com/a/20101121/000069.htm.

[12]携程补偿93名用户每人500元礼品卡被指避重就轻[EB/OL]. (2014-03-24)[2017-01-05]. http://money.163.com/14/0324/11/9O3MO70A00254TI5.html.

[13]双汇发展致歉声明不给力[EB/OL]. (2011-03-17)[2017-01-05]. http://news.163.com/11/0317/09/6VBA2CVO00014AED.html.

[14]苹果致歉！[EB/OL]. (2013-04-02)[2017-01-05]. http://news.sina.com.cn/o/2013-04-02/053926708365.shtml.

(编校：何军民)

An Analysis of New Media Oriented Corporate Apology

LI Hui

(School of Foreign Languages, Nanjing Xiaozhuang University, Nanjing 211171， China)

The development of information technology shapes corporate crisis management. Facing crisis, enterprises can effectively use new media to apologize and repair their damaged brand image in different degrees. Corporate apology should be well-written and timely posted. By adopting four core strategies of admitting mistakes, expressing sympathy and regrets, compensating and making commitment, the involved enterprises may alleviate the crisis situation, comfort the victims and repair the damaged relationship with the consumers.

New media；corporate；apology

格式：郦珲.新媒体环境下企业致歉声明研究[J].海南热带海洋学院学报，2017(1)：96-100.

2017-01-05

江苏省高校哲学社会科学研究基金指导项目(2014SJD170); 2015年南京晓庄学院科研项目(2015NXY11)

郦珲(1981-)，女，江苏丹阳人，南京晓庄学院外国语学院讲师，硕士，主要研究方向为商务英语和语用学。

H030

A

2096-3122(2017)01-0096-05

10.13307/j.issn.2096-3122.2017.01.15