兰州百合网络营销及推广策略研究

马浩栋，王超然，赵丽琼

（甘肃农业大学人文学院，甘肃兰州 730070）

兰州百合网络营销及推广策略研究

马浩栋，王超然，赵丽琼

（甘肃农业大学人文学院，甘肃兰州 730070）

百合作为兰州市地域性极强的名优特色农产品，是当地农民脱贫致富的支柱产业，在国内外市场上有一定的影响力，种植户积累了娴熟的种植技术及初加工技术。在当前互联网与各行各业相互融合的今天，由于百合为非传统必需食品，传统的营销方式下百合存在边缘化或被其他地区的网商开发销售的风险，严重影响当地农民的致富增收。兰州百合网上营销有良好的外部机遇，也存在很多问题，面临着诸多挑战，本文针对兰州百合网络营销及发展现状的调查，在分析百合网络营销的机遇与营销过程中存在的问题的同时，对兰州百合网上营销进行一个全面系统的研究并提出相应的推广策略。

兰州百合；网络营销；推广策略

一、引言

农产品网络营销是指在农产品销售过程中，全面导入电子商务系统，利用信息技术，进行需求、价格等发布与收集，以网络为媒介，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方农产品提高品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网络销售渠道并最终扩大销售的一种新型销售模式。兰州百合具有较好的耐保存性，药用价值相对较高，品牌知名度广等优势，为兰州百合网络营销基础；“互联网+”背景下，政府大力推进农产品进行网络营销，为农民脱贫致富提供了新路子；“一带一路”和兰州保税区的建设，为兰州百合的网络营销打开了新的空间。在当前的历史机遇下，兰州百合在网上营销过程中也面临着问题，如种植户对网络的认识不足覆盖率低；专业的网络营销人才严重缺乏；物流与网络营销不配套；百合网络营销效果不显著等，必须针对当前遇到的问题开展网上营销，扩大销售市场，减少中间环节，增加农民收入。

二、兰州市百合的种植及销售现状

（一）兰州百合的种植现状

兰州百合属多年生草本植物，具有极高的食用价值和药用价值，至今已有400多年的历史。兰州百合种植具有得天独厚的适宜百合生长发育的气候条件，如海拔高度、气温、湿度、温差等因素组成的独特的生态环境，在规模、品质、产量方面具有绝对的优势。

兰州百合的种植面积较大，产量丰富，目前全国百合种植约1.33万hm2，主要分布在四个地区，其中兰州百合约0.67 万hm2，湖南龙山0.4hm2，河南洛阳约0.17hm2，湖南邵阳约0.07万hm2，江西万载约0.03hm2，江苏宜兴约0.007hm2。通过调查发现，兰州市七里河区的百合的种植面积从2008年的0.28hm2增加到2014年的0.35hm2，百合产量从3 224万kg 到4 800万kg，我们可以看出百合的年变化率相对小，总体产量呈稳定增长。尽管百合的生长周期较长，一般为6～9年，但是农户始终遵循着“年年种年年挖”的种植制度，保持着每年百合稳定的供应量，满足消费者的需求。

（二）兰州百合现有的销售现状

1.传统的销售模式。长期以来，兰州市百合的销售方式主要是：种植户生产出的百合经过简单的初加工卖给中间商，中间商再经过加工包装卖给各大零售商，最后由零售商卖给广大消费者。该种销售方式下，中间环节较多，大部分的农产品增加值被商贩所赚取，没有实现种植户的效益最大化。由于这些年消费者逐步认识到百合在营养和保健方面的重要作用，市场需求量较大，一般来讲只有市场价格涨跌的风险，几乎未出现过通过传统市场滞销的情况，能通过传统途径全部销售，自然会造成农户对百合网络销售的意识并不强烈，在农户看来网络营销似乎可有可无。

2.网络营销模式。在实地调查过程中我们通过对兰州市西果园百合城天辛加工厂和兰州百合农民专业合作社的调查发现，兰州百合的销售虽然主要倾向于传统的销售方式，如批发、零售、委托第三方销售，但网上营销也处于上升阶段，所占的份额虽较小，但是有很大的提升空间。

通过对淘宝、微店、京东等百合网络营销店铺的调查发现：兰州百合与其他地区百合相比，成交量比较低，在兰州百合店铺的位置相对靠后。例如，在淘宝网上共有29.63万件百合产品，但是甘肃兰州百合有4 299件；虽然兰州百合销量居首位，且就百合干这一产品而言，江西赣州百合47.6元/kg，成交量为9914件，甘肃兰州百合33.6元/kg，成交量为11 717件。兰州百合具有价格销量双重优势，但是网络店铺太少且总体销售额不高。其主要原因是：一方面这些店铺并不是单独销售兰州百合的，而是经营多种甘肃特色农产品的销售，如兰州百合、靖远枸杞、静宁苹果、中药材等。另一方面，百合产品比较简单塑料袋真空包装，除此之外，经营者主要是兰州本地人，外地人较少。

3.价格优势。从近年来价格变化情况来看，自1992年开始，兰州百合种植开始复苏，连续9年价格不断上扬。如图1所示，尽管2000年到2008年之间，百合的价格波动较大，但是从2008年至2010年，百合的收购价格逐渐恢复，特别是在2010年开始超过2000年的历史最高价17元。在最近几年中，百合的价格屡创新高，并有逐渐攀升趋势。

图1 近年来百合价格走势单位：斤/元

传统营销和网络营销价格差异：

表2 2015年不同市场下的价格比较单位：元/kg

表2是实地调查百合的价格和网络销售的价格，通过价格对比，我们发现网络营销的价格要高出实际批发价格的40%-50%，两者价格差相对较大。此外，在传统销售模式下，百合的销售具有淡旺季之分，销量变动相对较大；而网络营销模式下，没有淡旺季之分，销量相对稳定。

三、兰州市百合在网上营销的机遇

兰州素有“中国百合之乡”的称号，无论是在百合的产量、种植面积、品质方面都有着得天独厚的优势，无论是在国内市场，还是国外市场兰州百合都占据着重要的地位。然而，随着互联网的快速发展，特别是电子商务的发展，给百合销售模式的发展注入了新鲜的血液。

（一）国家政策的扶持

1.随着“一带一路”，即路上丝绸之路经济带和海上丝绸之路的建设，我国和周边国家的联系越来越紧密。兰州市作为丝绸之路经济带的中心线必经之地，与周围国家的联系越来越紧密，这就有利于扩大百合的销售市场。

2.2015年3月5日，第十二届全国人民代表大会第三次会议在人民大会堂举行开幕会。李克强总理提出制定“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出，“制定‘互联网+’行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”

“互联网+”不是对传统产业的颠覆，而是对传统产业的换代升级。随着百合网络营销这一模式的展开，能够更好地满足市场的需要，进而促进百合产业的又好又快发展。

（二）市场的多样化需求

1.在电子商务兴起，网络购物火热的情况下，人们不再局限于传统的销售市场，逐渐开始向网络市场进军。

2.传统宣传的手段存在很大的局限性，网络宣传最主要的功能就是信息的传播。与传统方式相比，百合利用市场网络的便利条件开展营销工作有着无可比拟优越性。

3.网络销售自身的成本低廉性，不需要专门的门面市场的租赁费用，从而降低了百合成本，进而降低了百合的销售价格，这点是网络营销之于传统市场销售的最大优势所在。

4.网络销售有着更加直接的针对性。在网络营销模式下，客户可以通过网络营销平台预先提出订单，并可以对于订单的实际要求细分，在销售前已经将众多可能存在的不足弥补，大大地提高了销售成功率与客户的满意度。

（三）电子商务的快速发展

随着互联网技术迅速发展，这使得传统行业受到严重的冲击。近年来，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。各种网上交易平台从建立到逐渐完善，电子商务从B2B、B2C，到C2B、O2O等交易模式的发展创新。电子商务不仅为生产者提供了更广阔的市场，也方便了消费者消费，人们不再受时间和空间的限制，可以随时随地在网上购物。

网络营销在中国的发展越来越成熟，各种网络营销的平台逐渐兴起，2015年双十一淘宝总销售额达912亿元，让我们见证了网络营销的巨大力量。这也为百合产业的发展带来了新的机遇和挑战。

（四）兰州百合网络营销的地缘优势

1.我国内陆首个保税区。兰州市新区将建成我国内陆首个保税区，这对于深入实施西部大开发战略，促进兰州新区快速开发建设，加快兰州、甘肃乃至西北地区经济转型跨越发展，构建向西开放重要战略平台，有效运用国际、国内两个市场、两种资源，深入推动丝绸之路经济带建设，将产生强力的带动作用。

2.中国西北游、出发在兰州。“中国西北游、出发在兰州”夏季西北自驾游，以兰州旅游为中心，大力发展甘肃的旅游文化，旅游和文化相结合。为来兰州的游客们提供更方便，快捷，舒适的服务，不仅让大家享受甘肃美景和悠久的历史文化所带来的乐趣，也为兰州特色产品作了很好的宣传。

3.“天马号”和“兰州号”开通。2014年12月，甘肃首列中亚国际货运班列“天马号”在武威发车，目的地为哈萨克斯坦首都阿拉木图；2015年8月21日，“兰州号”中欧国际货运班列从兰州发车驶往德国汉堡。“天马号”“兰州号”的开通使得甘肃与中亚、欧洲等国在经贸、物流、文化、旅游等方面取得更多合作，同时将进一步满足亚欧各国间国际联运货物日益增长的需求。

4.兰州中川机场跻身全国大机场行列。2015年1至7月份，兰州中川机场旅客吞吐量的同比增幅位居全国第一，全年保持领跑优势。兰州中川机场跻身全国大机场行列，促进了兰州交通运输的发展，为兰州乃至整个甘肃的经贸发展作了较好铺垫。

（五）百合的特性

1.相对耐保存。兰州百合经过加工，如真空包装等，可以提高百合的保存性。一般百合的保存期为三个月，为百合网络营销提高了保障。

2.可做多种形式的加工。兰州百合不仅仅是初加工的鲜百合、百合干，它还可以精加工成为百合罐头、百合汽水、百合果茶、百合粥等多种产品，满足了消费者的多样化需求。

四、兰州百合网络营销存在的问题

由于百合本身具有的特性，对于售后部分要求较低，这点不同于普通物品的网络销售，降低了售后服务成本。然而，正是因为百合本身所具有的鲜活特点，对于百合的网络销售又造成了其他商品所不具有的问题。

（一）网络发展水平不高，覆盖率低

网络销售在中国起步较晚，农产品网络营销更是处于初级阶段，各方面都不完善。首先，百合由于受传统销售模式的影响，使得许多人们都不愿意相信网络，依旧选择传统的销售方式。其次，农村的网络覆盖率相对较低，人们对网络营销这一概念并不清楚。

（二）网络营销所占比例低

目前，百合产品主要的销售渠道是：种植户生产出的百合直接卖给企业，由企业再卖给各大销售商和广大消费者。可以看出，种植户并没有获得较大的利益。一方面，由于百合产品的市场需求量较大，农户每年所生产的百合可通过传统市场全部销售，无积压，农户对百合网络销售的意识并不强烈，网络营销可有可无。另一方面，百合在这种传统模式的影响下，百合网络营销所占的市场份额较少，并且网络营销的优势并不明显，这也就使得百合网络营销的发展举步维艰。

（三）物流配送能力不完善

目前，尽管网络营销正处于炽热化阶段，但是农村农产品网络营销正处于初级阶段，百合网络营销并不成熟，当地并没有属于自己的物流公司，只是依赖于现有的物流体系，尽管现代物流体系蓬勃发展，但农村的物流体系覆盖并不完善，甚至极其落后，这就使得百合网络营销受到很大的限制。

（四）缺乏专业的网络营销人才

由于农户整体的科学文化水平并不高，人们对网络的了解并不全面，对网络营销的认识并不深刻，缺乏专业的网络营销知识，这就对百合网络营销造成了极大的限制。因此，培养专业的网络营销人才迫在眉睫。

五、兰州市百合网上营销的推广策略

（一）继续加大政府扶持力度，加强品牌建设

兰州百合产业要更好的发展离不开政府的扶持，网络营销需要一个优秀的产业做后盾。因此，政府在百合产业发展中扮演着重要的角色。政府应不断的加强在技术、人才、经费等方面的扶持，提高兰州百合的品牌知名度，促进百合产业健康稳定发展。

（二）加快农村网络和信息基础设施建设

首先，加快高速宽带网络建设，提高全市网络覆盖水平，特别是乡镇级网络覆盖，让网络信息资源全民共享；其次，推动宽带免费提速和资费下调；最后，扩容建设移动互联网恶意程序监测系统，全面覆盖4G网络，争取在固定互联网省级出口建设木马、僵尸病毒网络监测系统，全面提升网络安全技术能力。通过不断地加强农村网络基础设施建设，减少阻碍，保证百合网络营销正常运行。

目前，百合的专业信息网和行业信息网还不完善，农户获取百合信息的渠道有限。建立专业信息网和行业信息网，一方面，为人们获取专业有效的百合信息提供了平台；另一方面，人们能够利用这一平台对百合的网络营销经验和百合的市场信息进行交流和借鉴，进而推进百合网络营销产业的健康发展。

（三）培养专业的网络营销人才

兰州市百合网络营销中离不开具有全新观念和新型知识结构的网络营销人才，高素质的、专业的网络营销人员是网络营销的关键。在百合网络营销过程中拥有专业的网络营销技术人才可以降低网络营销的难度，并且能够带动周围农户学习网络营销知识，还可以及时处理在网络营销过程中遇到的一些问题，提高百合网络营销的效率。

（四）加强物流配送能力建设

物流配送是开展百合网络销售的关键，它直接影响到整个营销的成败。目前，由于铁路、高铁等建设滞后，成为了开展百合网上营销的巨大阻碍。要采取相应的举措解决这一问题显得至关重要。一方面，与物流中介公司合作，依靠现有的专业物流渠道，提高物流配送效率。另一方面，建设一套属于自己的物流配送体系，减少中间环节，降低物流成本。专业的配送技术既可以克服百合的不易保存、易损耗的缺点，又可以将百合保质保量、保鲜保速配送成功。这样既有利于解决百合配送难的困境，又可以提高配送效率，提升顾客满意度，为农产品发展网络营销增加了原助力。

（五）引入大型农产品网络营销企业

目前，兰州百合在网络营销这一块是相当欠缺的，百合网络营销产业的发展也不是一朝一夕就能成功的，不仅仅是物流配送能力的建设和网络人才的培养需要时间，网络营销模和营销方案的选择也需要大量的时间，时间就是金钱。因此，在培养网络营销人才和完善物流配送的同时，也要选择一种快捷的方式，抓住机遇，促进百合网络营销产业的发展。我们可以将大型农产品网络营销企业引入到兰州百合网络营销中来，促进百合网络营销产业的发展。

（六）选择合适的兰州百合网络营销对策

网络营销策略对百合网络营销是非常重要的，俗话说“酒香不怕巷子深”，但是营销策略如果不当也会出现“酒香也怕巷子深”的情况。因此，在网络营销中要选择适当的产品包装策略、促销策略、宣传策略、品牌推广策略等。

1.一流的产品+一流的包装。现在，人们在卖商品时越来越多的注重商品的包装和质量，包装在市场营销领域具有重要的作用。经过精细的加工和精美的包装可以提高百合的价值，只有一流的包装搭配一流的百合，才能使的百合的价值的到更好地体现。

2.找好自己的定位和卖点。对于网络市场来说，品牌是十分重要的，实施品牌战略，树立“兰州百合”商标的品牌形象，加大对外宣传力度，特别是要开展多渠道多形式的宣传，以品牌带市场，以市场促产销，才能提高网络市场竞争力，增加销售份额。

3.会员优惠，节假日降价等促销策略。春节、端午节、五一等节假日对于所有的销售商来说都是十分重要的，在节假日期间的消费者的消费欲望也是十分强烈的。因此，在网络营销过程中也要把握机遇，采取降价、折扣等促销策略，提高销售额。此外，在平时销售过程中，我们可以采取会员优惠策略，促进消费。

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（编辑：魏翔）

TP393

A

1673-9019(2017)02-0051-04

2016-10-17

教育部高等教育司2015年国家级大学生创新创业训练计划项目（项目编号：201510733015）的阶段性成果。

马浩栋（1995-），男，甘肃庆阳人，就读于甘肃农业大学人文学院2013级劳动与社会保障本科班。