旅游研究中的新技术和新工具（二）

•张 超 基于准实验设计探寻因果效应在旅游研究中的应用与展望

•黄潇婷 李玟璇 眼动实验研究方法

•邓 宁 基于网络UGC的旅游在线营销研究新趋势

•张若阳 基于微信朋友圈旅游照片分析的游客旅游感知研究方法

张 超（北京第二外国语学院酒店管理学院 北京 100024）

黄潇婷 李玟璇（山东大学管理学院 山东济南 250100）

邓 宁（北京第二外国语学院旅游管理学院 北京 100024）

张若阳（暨南大学深圳旅游学院 广东深圳 518053）

基于准实验设计探寻因果效应在旅游研究中的应用与展望

张 超（北京第二外国语学院酒店管理学院 北京 100024）

著名物理学家费曼在《发现的乐趣》中写道：“因为科学的成功，所以就有了伪科学。社会科学就是一个例子。”诚然，不同于自然科学以发现永恒的、抽象的、普遍的真理为最终目的，社会科学更多的是以理解暂时的、具体的、特定的社会现实为最终目的。由此，探寻因果效应必然是社会科学研究的基本理论模型。在因果效应的支持下，让数据说话，才会增加研究的可信度，进而避免“拍脑袋”和“比嘴大”。

一、为什么需要准实验研究设计

理想化随机对照实验在概念层面上提供了判断因果效应估计的基准。在自然科学的众多领域，即使存在内部和外部有效性的威胁，实施理想化随机对照实验，仍然是目前为止研究因果效应最令人信服的方法之一。关键原因就在于“随机性”的被试个体能够保证完全的反事实（perfect counterfactuals），被试个体之间（如小白鼠、种子等）的差异几乎可以忽略不计，进而在处理组和控制组的分配上不存在选择性偏差。

尽管随机对照实验具有发现因果效应的显著优点，但在社会科学领域，以“人”为主体的实验，研究者无法控制处理措施（treatment）的分配，而被试个体之间的差异又无法回避，无法做到完全随机，同时也会面临较大的伦理问题和成本花费问题。于是，Campbell和Stanley首先提出了准实验（Quasi-experiment）的概念，即将随机实验方法对于因果关系的洞察原理应用到某些特定情境和特殊情况下，使被试个体看上去“就像”发生了随机过程。准（Quasi），是指“类似地、就像”，因为准实验不依赖于随机过程，所以并不是完全的随机对照实验，而是依托某些特殊的情境或特定的设计方法去构建“就像”的随机性。

具体而言，准实验是在研究设计过程中，通过个体境况差异的引入的随机性使被试看上去“就像”是随机分配的。这些个体境况的差异完全是由于某种研究者无法控制的、与研究效应无关的外生变量造成的，如制度法规、政策或项目实施的时间，以及自然随机性如生日、降雨、位置等。准实验的优点主要体现在两点：一是相对于理想化的随机对照实验，准实验完全保留了自然现实（real life）的情境不被打扰，进而避免了实验室效应（如霍桑实验效应）对外部有效性的威胁；二是观测数据中“就像”随机的来源通常是显而易见的，进而架起了观测数据集和真实随机对照实验之间的桥梁。

二、准实验的研究设计方法

如果准实验中的“处理措施”是在外部社会环境中，由于某些外部事件是自然发生的，那么对于某些个体来说，这种“处理措施”就像是随机的。这种由外部环境产生的类似于随机的过程，被称为自然实验（natural experiment）。它也是准实验的一种，但不是人工设计的，而是依赖于经济社会所发展的自然状况，如发布政策、实施法规等。人工设计的准实验研究设计主要有以下3种。

第一种是倍差设计（Difference-in-Difference Design）。医学研究者Snow最早将倍差设计应用于霍乱传播方式的研究，探讨了霍乱到底是被细菌污染的水传播的，还是被瘴气污染的空气传播的。随后，倍差设计被进一步开发并广泛运用于经济学中，21世纪大量关于政策效果评估的经济学研究成果，都运用了倍差估计量的准实验设计方法。倍差设计是将比较“实验前—实验后”“处理组—控制组”之间的双重差异结合在一起，也就是“处理组实验后与实验前的差”减去“控制组实验后与实验前的差”，即“（处理组实验后—处理组实验前）—（控制组实验后—控制组实验前）”。这种研究设计下的倍差估计量体现了被试之间随时间变化的、跨组别的双重差异，在一定程度上剔除了无法随机分配的个体之间的差异，使得“处理措施”就像是随机发生的，进而保证对因果效应估计的无偏性。

第二种是工具变量设计（Instrumental Variable Design）。经济学家Wright首先将工具变量设计应用于识别亚麻籽需求价格弹性与供给价格弹性之间的因果关系的研究，其选择的工具变量为完全的外生变量——气候条件。随机对照实验对于解释因果效应的合理性也是在这个时候得到了明确的证实。直到20世纪40年代，工具变量法才在经济学中得到进一步的发展和应用，Theil设计了工具变量分析法中最经典的两阶段最小二乘法，一直沿用至今。工具变量设计用于在非随机状态下，模拟一个随机对照实验。被选作工具变量的变量，可以部分地但并不完全地预测处理结果，就像随机对照实验的设计一样，能够分离出因为处理措施所产生的变异部分，并据此估计处理结果。

第三种是回归间断设计（Regression Discontinuity Design）。教育学家Thistlethwaite和Campbell首先运用回归间断设计来研究公众对大学资质测试成绩的认可度与教育成果的因果效应。随后，回归间断设计主要被运用于心理学和教育学领域的研究中，直到1995年左右，回归间断设计才成为经济学研究领域重要的研究设计方法。回归间断设计实际上是关于接受处理概率在临界值处的不连续的研究。此处产生准实验的情形为是否接受处理，完全或者部分依赖于可观测变量是否超过了某个临界值，即处理会在临界值处发生跳跃或者间断。于是，在指定临界值周围的很小范围内，类似于随机对照实验的情形由此产生。

三、准实验研究设计在旅游研究中的应用与展望

基于准实验研究设计来探寻因果效应的方法已广泛地运用于经济学、心理学、教育学以及医学等众多学科，准实验也被应用于项目评估（program evaluation），即涉及一项政策、一个项目或一些其他干预或“处理措施”实施效果的估计的研究领域。而就目前旅游与酒店及相关领域研究成果的发表情况来看，由于对理想化随机对照实验设计中“随机性”限定的忽视，对于实验设计本身的理解较为宽泛，随机实验与准实验设计的界限不甚明确，因此专门指出运用准实验设计的文章还不多见，且主要集中在以下两个方面。

第一，将准实验设计应用于对某项“处理措施”的实施效果的评估。美国佛罗里达大学的Tasci教授发表于旅游与酒店类顶级SSCI期刊上的两篇文章均采用了准实验设计的方法。其中一篇发表于SSCI旅游类期刊排名第一的Tourism Management上，题名为“Measurement of destination brand bias using a quasi-experimental design”。该文在3组被试群体中应用准实验的研究设计，探讨了游客对目的地品牌形象感知的偏差、误解及刻板印象。结果显示，准实验的研究设计能够有效地评估游客对旅游目的地品牌形象的负面偏差，这种负面偏差不仅存在于游客对吸引物的感知方面，而且存在于游客对目的地本身的感知方面。另一篇发表于SSCI酒店类期刊排名前三的International Journal of Hospitality Management上，题名为“It affects, it affects not: A quasi-experiment on the transfer effect of co-branding on consumer-based brand equity of hospitality products”。该文运用准实验的研究设计检验了品牌合作化过程中的转移效应对于组合品牌中基于顾客的品牌资产（consumer-based brand equity）的影响，控制变量分别为熟悉度（familiarity）、匹配度（compatibility）和互补性（complementary）。以46名学生作为被试，实验在连续4周内每周一次分4个步骤进行，基于同一被试群体的多次反复组内实验设计，能够最小化被试个体之间的差异，避免样本选择偏差；实验安排在每周一次而不是连续4天进行，意在最小化被试个体学习效应对实验结果干扰的风险。相对于前一篇的研究，此篇增加了对实验时间的引入，剔除个体差异的同时也增强了实验设计的随机性保证。

第二，将准实验设计应用于类似于自然实验的政策评估中。Blonigen和Cristea发表于Journal of Urban Economics上的题为“Air service and urban growth：Evidence from a quasi-natural policy experiment”的文章，选取美国263个城区时间跨度为20年的统计数据，以1978年美国航空管制法案的发布为政策节点，探讨了法案颁布前后航空交通运输与地方经济增长（人口、收入和就业的增长）的因果关系。Zhang等发表于Journal of Hospitality & Tourism Research上 的 题 为“Does it matter? Examining the impact of China’s vacation policies on domestic tourism demand”的文章，选取2001—2010年10年间中国29个主要客源地城市国内游客出游率及其各项影响因素指标，以中国2007年假日改革为政策节点，运用倍差估计量评估了中国假日政策变化对中国国内旅游需求的影响。

在社会科学领域，准实验的研究设计既可以沿用随机对照实验设计对于因果效应的洞察力，又能够突破社会环境伦理道德、成本花费以及其他方面的诸多限制，理应受到旅游学术研究的重视。未来对于旅游学科涉及因果效应研究的诸多领域，都可借助于准实验的研究设计方法。然而，需要注意的是，与所有实证研究一样，准实验设计同样也面对着内部有效性和外部有效性的威胁，根源在于“就像”随机的毕竟不是真正随机的。准实验研究设计对于内部有效性的威胁主要有：“就像”随机的假设是否正确必须围绕特点研究问题，运用特定领域的专业知识和判断力来进行评判；样本选择偏差仍然存在；所选工具变量是否能够保证外生性等。同时，准实验研究设计大多使用观测数据，不仅观测数据对于传统回归的外部性的威胁仍旧存在，而且基于准实验研究核心的“就像”随机的随机性特定事件可能会导致威胁外部有效性的其他特殊问题 。

（作者系北京第二外国语学院酒店管理学院健康产业管理系主任、教授）

眼动实验研究方法

黄潇婷 李玟璇（山东大学管理学院 山东济南 250100）

一、眼动实验研究方法和技术的发展

眼动实验研究方法可以获取人在进行心理活动过程中的眼球运动数据。认知心理学认为，视觉系统是最为复杂的一个感觉系统。源于对确定性知识的探求，古希腊人最终相信视觉是认识世界的首要方式。对“真”的考辨与熟审，是反复观看的过程。人脑大量的视觉信息加工是人类能识别所看到的东西的基础。1878年法国眼科医生Javal 通过实验指出，只有通过眼睛短时的停留，人才能看清图像。研究者将眼睛的中央凹对准物体的活动称为“注视”。眼球运动有注视、眼跳和追随运动3种基本类型。根据眼动技术的测量形式可将眼动实验研究方法分为早期自然观察法、早期机械记录法、现代眼动研究记录法3类。自然观察法指在不干扰被试阅读的情况下，采用直接观察、镜像观察、窥视孔等方法对眼动行为进行观察。机械记录法是利用角膜为凸状的特点，通过一个杠杆传递角膜运动，依靠眼睛与钝针、橡皮气囊等记录装置接触，实现传动，观察记录眼动。20世纪，随着科技的进步与发展，光学记录、摄像、电流记录、电磁感应等方法使得眼动的记录方法不断完善，各种眼动仪相继问世，大大提高了眼动追踪技术的精度与广度。

眼动仪设备有头盔式、固定式和自由式等类型，较为知名的有德国SMI公司HED头盔型眼动仪、美国应用实验室（ASL）504型和501型眼动仪、加拿大SR公司Eyelink系列和瑞典Tobii系列等。现代眼动仪包括光学系统、瞳孔中心坐标提取系统、视景与瞳孔坐标迭加系统、图像/数据记录分析系统4个部分，并自带一套数据存储和处理系统。眼动数据有数字、图片、动态眼动轨

闫⑥国利，白学军. 眼动研究心理学导论——揭开心灵之窗奥秘的神奇科学［M］. 北京： 科学出版社，2012.迹（注视点随时间变化的序列，动态地反映了被试在阅读时的眼部活动情况）等多种类型，包括注视时长、注视点个数、注视点位置坐标、首次进入时间（指刺激目标出现到被试注意的时间，时间越短，越能引起被试的注意）、兴趣区眼动指标、热点图等信息，研究者可根据需要选取合适的眼动指标进行后续分析。

常用的眼动实验设计方法有组间设计、组内设计和重复测量。组间设计指每位被试只接受一种自变量水平或自变量水平结合的设计，优点是避免疲劳效应；组内设计指被试需要接受自变量所有情况的处理。若刺激材料为3幅不同的旅游照片，组间设计的被试观看1幅即可，而组内设计则要求被试观看3幅。重复测量的被试需要在不同时间对同一个刺激材料进行多次实验。无论采用哪种设计方法，都需要符合心理学实验规范。眼动实验的样本数量目前没有统一的标准，研究者可根据统计学最低样本量要求、实验设计方法和研究目的统筹考虑设定合理的样本规模。

心理学领域完成了大量的眼动实验研究，以期通过眼动这一外显行为来探究人内心的真实世界。人力资源管理领域基于工作赞许性的眼动证据，研究应聘者在人格测验中作假的反应过程，为人事选拔工作带来指导。教育学中，用眼动仪研究被试阅读、浏览网页的过程，发现不同年级、性别、民族、学习成绩的学生的眼动行为均有差异，这些差异的来源包括笔画数、语音等文字的不同结构，或者排版效果等各种情况。在特殊教育领域，有学者研究自闭症儿童、孤独症儿童等与普通儿童在威胁知觉识别、情绪表现等方面的差异。在体育培训中，学者根据运动员在比赛中的视觉搜索及注视情况，基于不同运动情景中运动员的视觉分配、搜索行为数据，研究运动员所具有的特殊直觉，对于应对瞬息万变的比赛局面有帮助作用，还有学者对排球运动员扣球、足球运动员防点球等情境中的表现进行了大量研究。市场营销领域对眼动实验方法的应用已较为成熟，在广告传播研究中基于眼动实验对广告播放速度、广告代言人、广告元素、广告特征、广告视觉注意模型建构等进行大量研究，给广告界面设计与评估、广告测试、产品可用性测试等方面提供了定量化依据。综合运输和工效学的研究中较多关注航空航天、驾驶等相关领域的动态分析，通过眼动数据分析驾驶员在驾驶汽车时的眼动情况得出，驾驶经验、不同路况和实验场景、注意力分配、性格特征等都会对驾驶员的操作行为产生影响。眼动跟踪技术作为一种揭示心理现象的外显工具，同时也是一种新型人机交互工具，即通过视觉进行一系列操作以减少对肢体、鼠标、键盘的依赖；眼动人机交互研究应用于照相机眼控对焦、军事工业等领域，也为严重肢体残障人士带来了极大的方便；王兰忠为拓展新软件的设计与应用，结合眼动仪进行功能拓展和应用，开发出了一套具有键盘记录和分析功能的中英双语写作过程分析软件。

二、眼动实验方法在旅游研究中的应用评述

早在19世纪，研究者就开始通过考察人的眼睛研究人类心理过程。在中国知网上以“眼动仪”“眼动实验”等为关键词进行文献检索，自1992年至今共检索到核心期刊论文344篇，2011年至今235篇，可见近些年眼动实验研究的数量呈大幅增长趋势。相关理论研究主要是对眼动追踪技术的改进和眼动算法的探讨；实验研究的领域则颇为宽泛，在教育学、体育学、广告学、人机工程学、工效学等方面应用较多。以“eye tracking/eye movement/眼动行为/眼动实验”等为关键词，在EBSCO、Elsevier、Taylor &Francis和中国知网等数据库搜索到与旅游类直接相关的文献共有16篇，其中SSCI期刊论文5篇、CSSCI期刊论文1篇、普通期刊论文4篇、硕士论文6篇。在实验刺激材料方面，多选择旅游照片、旅游广告或旅游地图符号；在数据分析方法方面，多采用方差分析、显著性分析等统计学方法对注视点个数、注视时间、注视速度等眼动数据进行二次处理。Laskey和Walters通过实证研究发现广告中的旅游照片对游客潜在购买有积极作用。Pan和郑丹等使用眼动仪获取用户浏览网页选择酒店时的数据发现，有图片介绍的酒店会获得更多关注。Noel等学者探究了刺激材料中文字/图片的颜色、大小和位置差异对眼动吸引力的影响，为广告设计提供帮助。Wang使用眼动实验研究旅游照片，发现不同性别、年龄、学历、种族、民族群体的眼动行为具有不同特征。

眼动实验研究方法在旅游研究中的应用尚处于起步阶段。山东大学旅游行为实验室于2016年购置EyeSo Ec60遥测式眼动仪，已积累眼动行为实验样本规模近100人次。通过从实验设计到数据分析的摸索过程，对照已有相关研究文献，发现眼动实验研究方法在旅游研究中的应用尚存在以下不足，可能会成为未来该领域研究的重要方向：第一，选取注视点个数、注视时长、兴趣区指标等静态眼动数据的研究较多，忽视了对眼动注视点坐标这一具有空间属性的原始数据的分析和挖掘；第二，缺乏对刺激材料自身颜色、形状、轮廓等属性的分析，无法通过定量分析方法对眼动行为进行科学解释；第三，缺乏对眼动行为轨迹和眼动行为模式的研究，心理学通过格式塔理论、模版匹配、原型理论等解读人类眼动行为，在旅游情境下的眼动行为是否存在特定模式和不同类型仍有待进一步的探索。

三、眼动实验方法在旅游研究中的展望

旅游体验的一个重要维度是通过视觉获得的体验，了解旅游者观看旅游空间中的视觉景观的眼动行为特征和规律，这对于旅游产品策划和景观设计具有重要的理论和实践意义。随着眼动仪技术的发展和眼动实验方法在旅游研究中的应用，眼动实验将首先被广泛地应用于旅游景观、旅游地图、旅游标识牌、旅游平面广告、旅游宣传片等视觉素材的设计中。更为重要的是，以眼动实验为切入点，结合心理学和旅游行为学的研究，使得定量化、科学化地研究旅游者决策过程成为可能，眼动实验有望帮助学者打开旅游行为决策过程的“黑箱”。随着眼动跟踪技术的进一步发展，眼动仪在具有交互功能的电子电器、界面设计与评估、VR虚拟技术、航空军事、医学研究等方面的应用也会越来越广泛，当“眼动”不仅是“心动”，而是变成直接的操作行为时，眼动实验方法在虚拟旅游研究中的价值将得到进一步提升。

（第一作者系山东大学管理学院副教授、硕士生导师；第二作者系山东大学管理学院硕士研究生）

基于网络UGC的旅游在线营销研究新趋势*

邓 宁（北京第二外国语学院旅游管理学院 北京 100024）

引言

由用户生成的内容（UGC，User Generated Content）因其真实、客观、数据量大等特点逐渐被从事旅游定量研究的学者所重视。传统的旅游目的地营销更多是从供给侧的角度提供营销建议，而基于UGC大数据的目的地营销则更有助于从需求侧反映受众的真实诉求，为目的地营销机构（DMO， Destination Marketing Organization）提供目的地形象精准营销的新思路和新方法。

在线营销已成为旅游目的地营销最主要的方式，而目前对于在线营销内容的选择和构建往往基于DMO主观判断，未充分考虑受众对于目的地形象的感知。网络UGC为进行目的地线上营销提供了丰富的分析素材，结合大数据、机器学习等新技术可以提供一套可量化、可复制的目的地营销内容构建框架，有助于从受众视角进行目的地营销内容的选择和构建。

一、文献综述

旅游在线营销最核心的两个方面是营销内容选择和营销渠道构建。其中内容的选择又可以看作目的地营销应该选择何种素材，既包括图片等视觉类内容，也包含文本内容。在分发渠道方面，搜索引擎为OTA等旅游网站导流的比例超过四成，依然是旅游线上流量分发的主要入口。在内容选择方面，文本和图片是最主要的两种形式，对于文本内容的研究，目前在营销领域已有涉及，但在旅游营销领域还较少；而对于图片内容的选择，目前有文章探讨了图片内容与潜在游客旅游动机方面的关系，分析图片内容如何激发游客对目的地的情感形象感知，这有助于DMO依托图片内容进行目的地形象投射和营销，也是图片激发游客潜在旅游动机的直接原因。在更为直接的研究中，Chen讨论了发图者与读图者对于同一图片内容可能产生的感知差异 ，这也是导致旅游目的地形象经常出现的投射形象与感知形象之间差异的重要原因。渠道选择方面，通过搜索引擎进行目的地营销已有很多讨论，这些讨论大多围绕如何进行SEO优化及购买等相关词条进行，还有文献则把搜索引擎数据作为预测目的地人流变化趋势的依据，以对淡旺季进行营销策略的区分及游客管理。

综上所述，在线营销领域对于内容构建和渠道优化的研究仍处于起步阶段，如何从受众角度进行内容构建和渠道优化是提升营销效率的关键，UGC内容为进行基于需求侧的目的地营销提供了高价值的数据素材，有助于通过选择更合理的内容和渠道激发受众对目的地的旅游动机。

二、基于UGC大数据的旅游线上营销研究举例

1. 基于社交UGC的目的地营销图片优选框架

“一图胜千言”——DMO如何进行目的地营销图片选择是在线营销中至关重要的问题，利用海量游客拍摄的目的地UGC图片及其评论，构建内容与情感集 合（PCC，Publisher Cognitive Concept；VAC，Viewer Affective Concept），进而建立PCC与VAC之间的关系模型，并通过机器学习算法对待选择的图片内容根据其激发潜在受众的概率进行优先级排序。一种可能的实际应用场景为：DMO在自有的图片库中选择若干张符合某一主题（例如：“喜悦”）的目的地图片，并利用该算法模型对该组图片进行优先级排序，排名靠前的图片被认为更可能激发受众的“喜悦”情感。图1显示了通过海量UGC数据挖掘对某些特定主题进行图片优选后得到的排序结果，其中排名越靠前的图片，越有助于激发受众的特定情感及旅游动机。

图1 利用机器学习对主题图片进行排序结果示意图Fig. 1 Photo ranking using machine learning algorithm

2. 基于社交网络粉丝画像的目的地营销主题构建

产品设计领域已有研究利用Censydiam模型理论对消费者内在动机进行分析，并将消费动机与产品设计相结合，以便开发出能够诱发用户购买动机的产品。在营销领域也开始出现类似分析方法，利用微博粉丝画像等数据结合Censydiam模型理论将用户兴趣爱好转化为诱发购买行为的消费动机。UGC数据同样可为旅游营销的内容构建提供参考，利用目的地的社交网络粉丝画像数据，可以对该目的地粉丝的旅游动机进行推导和分析。

以表1为例，通过分析故宫微博粉丝画像，得到其粉丝主要兴趣爱好或职业排名前5的分别是“媒体”“文学”“搞笑”“影视”“动漫”，通过Censydiam消费动机分析模型进行兴趣爱好与情感动机之间的匹配，得到故宫吸引游客最主要的情感动机为“享受/释放”“个性/独特”“活力/探索”。因此，在故宫营销文案中适当植入上述元素的内容可以更大限度激发受众的情感共鸣，这也是利用社交网络大数据从需求侧构建旅游营销主题的有益尝试。

表1 通过Censydiam动机分析模型构建的兴趣标签与情感动机的匹配关系Tab. 1 Mapping between interest tags and affective motives using Censydiam mode

3. 基于网络UGC感知形象的目的地搜索引擎优化研究

表2 以北京Flickr图片元数据进行文本分析得到的北京目的地形象高频词Tab. 2 High frequency keywords of Beijing destination image from Flickr photo’s metadata

续表

通过搜索引擎对目的地线上平台进行导流是目的地营销极为重要的手段，而作为搜索引擎优化的主要方式之一，购买目的地相关词条及关键词是常用的技术手段。如何合理选择最具代表性的目的地关键词，可以与目的地形象感知进行有效关联，而通过网络UGC所得到的在线目的地形象更符合受众的心理预期，对于目的地在线营销也至关重要。以北京为例，选择海外游客图片网站Flickr关于北京图片内容的文本类注释信息进行文本分析，得到如表2所示的北京目的地认知形象（cognitive image）高频词集合，以此作为线上搜索引擎优化的关键词库进行词条购买，一方面节省了营销成本，另一方面也有利于目的地从搜索流量入口端进行有效导流。实际应用过程中，除需考虑目的地营销关键词之外，也需要结合搜索引擎本身的关键词定价策略进行综合考虑，在营销成本可控的前提下实现网络导流的效用最大化。这也是利用网络UGC大数据进行目的地线上营销渠道优化的实际案例。

三、讨论与总结

以上介绍的3个案例均属于利用网络UGC数据从需求侧优化目的地营销效率的研究与探索，其分别从渠道优化、内容体系构建、图片内容优选3个方面对DMO进行目的地营销提供技术和理论支撑。利用UGC大数据有望实现可量化、可复制的目的地营销新方法，该方法的主要优势和主要限制条件如下：

1. 主要优势

利用海量UGC对目的地线上营销进行优化具有如下几个方面优势：（1）数据可获得性强。社交网络对于需求侧的分析提供了海量的UGC数据，有助于从受众角度针对性地重新审视旅游营销。（2）从受众视角出发。无论是基于UGC图片的内容优选还是基于社交网络粉丝画像的目的地营销主题构建，都是从受众视角进行内容选择和主题构建，能够最大限度激发受众的情感共鸣，使得营销效用最大化。（3）方法可量化、可复制。通过以上方法对目的地营销主题和内容进行构建不受目的地限制，方法具有通用性。

2. 限制条件

利用海量网络UGC进行目的地营销主题和内容构建同样也具有如下两方面限制：（1）UGC数据量可能不足，对于某些知名度较小的目的地，可能存在网络UGC数据稀疏的问题，对方法使用的效果产生影响。（2）利用网络UGC对营销主题和内容进行构建是针对现有DMO营销策略的一种辅助手段，其算法的效率和准确性尚存在继续优化的空间。

（作者系北京第二外国语学院旅游管理学院讲师，博士）

基于微信朋友圈旅游照片分析的游客旅游感知研究方法

张若阳（暨南大学深圳旅游学院 广东深圳 518053）

引言

微信是腾讯公司打造的一款免费即时网络通讯工具，主要用于通过互联网进行即时信息和文本文件的传输，并允许用户即时获取和分享。自2011年问世以来，随着网络和智能手机的逐渐普及，微信已经成为人们主要的沟通和社交工具。根据腾讯公司公布的数据，截至2016年12月，微信在全球的月活跃用户数量已经突破8.89亿，微信APP月度人均使用时间为1 967分钟，稳居APP月均使用榜首。除了即时信息沟通功能外，微信提供的另一个重要功能——朋友圈，也已成为人们最熟知和使用频率最高的社交平台之一。通过使用微信朋友圈，用户可以记录生活并自主发布内容，分享信息，也可以通过朋友圈获取其社交圈中亲友的动态、阅读别人发布或分享的各种信息等，每天必刷朋友圈已经成为当下大多数人的日常生活习惯。仅2015年除夕当天，微信朋友圈的信息总量就达到2.6亿次，累计分享了3 093万张贺卡，上传了4 019万张全家福，由此可见微信在人们生活中占据的重要地位。

一、微信用户和其朋友圈发布内容的特点

微信朋友圈究其本质是一个依托微信且以现实中社交关系为基础的移动互联网社区，为用户提供信息生产、积累和分享的平台。朋友圈的使用者既可以通过文字、图片、短视频等多种形式记录和分享自己的生活，也可以看到对其开放朋友圈的好友近况，通过点赞、评论、转发等方式进行互动。某第三方机构的数据显示，微信位居2017中国十大社交媒体品牌排行榜榜首；而根据企鹅智酷发布的2016年微信用户数据报告显示，超过一半的微信用户为企事业员工，具有较高的职业稳定程度和消费潜力；拥有200位好友以上的用户占比最高，九成用户每天都会登陆微信，另有61.4%的用户打开微信必刷朋友圈；在朋友圈信息流中最受欢迎的是原创的生活相关内容和微信好友间互动，超过六成的用户更关注自己好友发布的生活状态，通过点赞和评论与好友互动的占比分别是57.6%和38.5%；对于朋友圈中信息流的多种形式，用户最喜欢图片，其次是文字。

排名紧随微信之后的微博是一个开放式的信息平台，用户发布一条内容后，任何其他微博用户都可看到，并且可以将此内容分享到微信、QQ等其他社交平台；而微信则是相对封闭的信息平台，只有与发布者是微信好友且发布者朋友圈对其开放的用户才能看到内容并互动，且微信朋友圈的内容无法被直接分享到其他平台。如果把微博比作一个人来人往、任何人都可以喊话也可以听到别人声音的大广场，微信朋友圈则像是一个需要门禁卡才能进入的私家小区，因此用户在微信朋友圈发布的内容（包括照片、文字、小视频）具有原创性、发布频率更高、更贴近个人生活、对其社交圈的可信度和普适度更高、影响力更大的特点。

二、微信朋友圈与旅游照片分享行为

随着现代互联网、智能手机和移动社交应用工具的普及，旅游者的消费行为模式发生了很大变化，其中最为明显的改变就是对旅游活动的分享行为。对我国旅游者而言，通过微信朋友圈来分享自己的旅游经历已经成为一个非常普遍的现象。与旅游论坛、旅游博客等其他旅游虚拟社区不同的是，微信朋友圈根植于现实，是真实生活中人际交往的延伸，因此人们更愿意在微信朋友圈中发布和分享更加私人和真实的感受。随着休闲旅游已成为现代品质生活的象征，朋友圈更成为了人们“晒”旅游的秀场和直播间，尤其是在国家规定的各种节假日里，朋友圈基本成为各地旅游的“博览会”。微信朋友圈可提供发布文字、图片、小视频等多种分享形式，但发布自己拍摄的旅游照片是用户使用频率最高也是最易受到其微信好友关注的一种方式。

西方学者认为，通过研究一个人所拍摄的照片可以窥视这个人的内心世界，因为照片反映了拍摄者内心世界的秘密。游客和摄影师都被认为是世界的观察者，而随着数码相机以及手机摄像技术的不断发展，游客和摄影师这两个角色在旅游活动中几乎已经合二为一。其实在现代数码摄影技术和移动互联网应用出现之前，旅游者已经通过传统的胶卷来拍摄和记录旅游活动，但当时的照片大多是对游客本身及其同游者等人物的拍摄，主要目的是为客观留存旅游重要时刻的人物影像，为游客自己及家人留作纪念。而现在的游客已不满足于简单按下快门只为记录旅游活动中真实客观的影像，不再只是“旁观者”，而是希望用手中的镜头来发掘和叙述他们眼中的世界，通过拍摄的照片来表达“他们对于旅游消费对象的理解、认知，甚至欲求”。拍摄旅游照片，事实上是游客在旅游过程中对自己所认识到的世界的主观解释，每一张照片都是游客选取自己感兴趣的元素结合自己的审美进行加工的成果，带有强烈的个人情绪及认知色彩。

因此我们可以认为，旅游者在旅游活动中所拍摄并通过微信朋友圈分享出来的照片有着高度的主观性，能够在很大程度上体现旅游者对于旅游目的地形象以及旅游活动中各个元素（食、宿、行、游、购、娱等）的认识和感知。另外，鉴于前文提到的微信朋友圈是一个基于真实社交网络和人际关系的社交平台，因此人们更倾向于在朋友圈发布更加私人和真实的内容，其内容的可信度更高。所以分析旅游者在微信朋友圈中发布的旅游照片对于研究游客的旅游感知有着十分重要的意义。

三、旅游照片相关研究

照片在旅游活动中一直扮演着重要角色：一方面，照片被广泛应用在旅游营销中，与文字相比，照片所展示的内容更加生动和直接，因此运用各种照片来进行对某一旅游目的地或旅游活动的营销更易吸引潜在消费者的注意；另一方面，旅游者在旅游的过程中会通过拍摄相关旅游照片的方式来记录和叙述自己眼中的世界。对于旅游照片的研究主要开始于西方，目前国内学者对此进行的相关研究还比较有限。综合西方和我国学者对旅游摄影及照片的研究来看，主要关注点包括以下3个方面。

1. 旅游与旅游摄影的关系

很多学者探究了旅游与拍摄旅游照片之间的关系。例如Urry认为旅游者通过获取某旅游目的地旅游形象的相关信息成为消费者，又通过不断拍摄发布相关的旅游照片而成为该地旅游形象的再创造者。在这个过程中，旅游者将拍摄旅游照片视为表达其自我意识和主观感受的重要手段。我国很多学者从旅游形象的角度对旅游照片进行了研究，刘彬和甘巧林以及叶如槿分别通过收集网络上的相关图片对婺源和上海的旅游形象进行研究；薛玉霞则以全球最大图片共享网络Flickr为例研究了如何使用图片共享网络进行旅游目的地形象传播。

2. 旅游照片的拍摄动机

西方学者主要从“窥视欲”“影像的记忆与证明”“自我叙述及自我认同”3个角度研究和诠释了旅游者拍摄旅游照片的动机。西方学界一直将视觉与性本能联系在一起，拍照和电影都被认为是从视觉中获取快感，而旅游者在旅途中拍摄旅游相关的照片也常被认为是满足旅游者内心的窥视欲。Sontag等学者则从另一个角度提出拍摄旅游照片是对曾进行的旅游活动的证明，通过拍摄当时的画面，把旅行的记忆有形地留存在照片这种物质载体上。另外一些学者认为，旅游者通过拍摄旅游照片来表达旅游过程中旅游者的自我叙述及自我认同。如Markwick认为，旅游者所拍摄的旅游照片蕴含了相当多的信息和元素，其真正要表达的远不止是表面所呈现的内容那么简单。Albers和James则提出旅游照片事实上是表达了旅游者的自我意识和主观感受，研究旅游照片不仅能够了解旅游者的所见所闻，更能了解旅游者如何认识和了解他们在旅游活动中的见闻 ②。

3. 旅游照片的内容

对旅游照片内容的研究，根据拍摄者的不同可以分为对于营销机构为营销推广旅游目的地而拍摄的图片的研究，以及对于旅游者在旅游过程中自己拍摄的照片的研究。根据照片所拍摄内容的不同，很多学者也作不同的分类，例如Pritchard和Morgan把爱尔兰、苏格兰、威尔士的旅游宣传手册上的旅游照片内容划分为遗产、自然景观及野生动物、活动、人物、城市及乡村生活、消费活动、目的地标志景观等七大类，又根据照片中的人物类别划分为青年夫妻、青年团体/个人、中老年夫妻、中老年团体/个人、家庭/儿童等。Hsu和Song的研究把照片内容类别归纳为自然景观、人文景观、遗产和有形文化、旅游产品四大类。

四、微信朋友圈旅游照片分析方法

每一个游客都是独立的个体，对同一旅游目的地的感知和认识既有差异又存在相似性。Robinson等学者的研究发现游客的异质性与其对同一旅游目的地旅游形象的感知存在明显的关联。Garrod认为旅游过程中存在的“游客凝视”会让不同的游客们在拍摄旅游照片时去注意特定的事物而忽略其他。因此对旅游照片进行分析，既能够有效地反映出游客对于某一旅游地的总体感知，又能够发现不同的游客群体在旅游感知上存在的差异。而根据现有的文献和已知研究，分析旅游照片最为常见方法的就是“内容分析法”（Content Analysis），这是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的描述的研究方法，其实质是对传播内容所含信息量及其变化的分析，即由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程。

戴光全和陈欣是我国旅游学界对旅游照片开展研究较早也较有影响力的两位学者，他们根据视觉元素的分类，把内容分析的指标分为内容指标和形式指标两种。内容指标指照片的具体拍摄内容，包括人物、景观、场景、特写。形式指标，即照片的表现和拍摄手法，指旅游者通过不同的拍摄手法赋予照片以自己的主观意义和情感。对形势指标的研究主要分为两部分：第一部分分为拍摄的景别（特写、中景、远景、全景）、焦距（正常、长焦、短焦）、拍摄角度（俯拍、仰拍、平拍），这体现了旅游者在拍摄时的观察位置，旅游者与被拍摄事物的距离越近越代表旅游者与之建立亲密联系的渴望越大，其拍摄的旅游照片中对所拍摄事物的主观性也越强。第二部分是照片的构图（对称与不对称、静态与动态）、聚焦（深度聚焦与选择性聚焦）、光线和色调（明暗强弱），体现了旅游者对其他拍摄元素的选择和运用。这些不同元素的使用都体现旅游者在拍摄时对旅游地的不同心理感知，例如对称和静态构图体现了旅游者对于旅游地“安静”“祥和”的感受；使用深度聚焦通常表现直白平实的画面，而选择性聚焦则是旅游者有意识地突出令其感知强烈的某一主要对象；而通过照片明暗强弱的光线可以体会旅游者在拍摄时的情绪，例如明亮温暖的色调多是表达旅游者欢乐愉悦的情绪，而暗色调表达更多的是冷静客观的情绪，弱的明暗对比会让人感觉照片更具真实性和客观性。

诸慧在其硕士毕业论文中从视觉表征的角度研究了中外游客在网络社交平台分享的由其拍摄的与上海旅游相关的照片，进而对中外游客对上海的旅游感知形象进行研究。基于前人研究，她认为“场景”（spaces）和“人物”（subjects）是旅游照片内容中最值得关注的两个基本分类。在借鉴了Beerli和 Martin 得出的旅游形象分类体系（自然资源、基础设施、旅游设施、休闲娱乐活动、文化历史与艺术、餐饮文化、政治和经济、城市环境、社会环境以及氛围）、Hunter提出的人物划分方法（没有人物、旅游者、当地人、既有旅游者又有当地人）以及《上海旅游资源图志》中采用的旅游资源分类标准基础上，诸慧构建了一套上海旅游认知形象评价指标体系，包括自然风光场景、旅游配套设施环境场景、休闲娱乐场景、文化艺术历史体验场景、社会环境场景、人物以及其他共7个一级指标，并根据这套体系对采集到的上海旅游照片进行了具体拍摄内容的分析。另外，她认为研究照片的拍摄技巧和表现手法可以更深入地分析游客的情感心理，进而了解游客对于上海的旅游情感形象感知，因此建立了另一套用来分析照片拍摄技巧和表现手法的框架，包括色彩、角度、景别三大类。具体来说，色彩包括照片的整体色系、明度，角度分为仰视、俯视、平视，景别分为远景、中景、近景、特写。

小结与展望

了解和研究旅游者的旅游感知一直是旅游学界和旅游业界的重要议题，因为旅游者是旅游活动的重要主体，其旅游感知的好坏直接影响到旅游行业能否实现可持续发展。人们在微信朋友圈“晒”旅游照片的普遍化现象为研究旅游者的旅游感知提供了一个极富创新性和研究价值的视角，可以从照片具体拍摄内容、拍摄技巧及表现手法来分析微信朋友圈的旅游照片，从而深入了解旅游者的旅游感知。

（作者系暨南大学深圳旅游学院助理教授，博士）

作者更正声明

由于作者的疏忽，刊登在《旅游导刊》2017年第4期的文章《基于学术期刊的华人学者之酒店管理研究》有两处表述错误：表1中Xiao Qu的工作单位应为“香港理工大学&宾夕法尼亚州立大学 The Hong Kong Polytechnic University& The Pennsylvania State University”；表2中“美国宾夕法尼亚大学 The University of Pennsylvania”应为“美国宾夕法尼亚州立大学 The Pennsylvania State University”。特此更正，并向《旅游导刊》编缉部和读者致歉。