凤凰古城旅游景观偏好特征研究——基于游记照片色彩表征的分析

许春晓 成 锦

（湖南师范大学旅游学院 湖南长沙 410081）

引言

旅游景观是旅游活动凭借的环境对象，是旅游者选择旅游目的地的重要吸引力源，是旅游景区赖以发展的客观基础。准确认知旅游者的景观偏好特征，是旅游目的地精准营销的基础，因此，探索合理的分析方法从而有效识别旅游者景观偏好特征十分重要。

景观偏好是很多学者关注的问题，不同景观会诱发不同的情感和生理反应，这是景观偏好形成的心理条件，即景观偏好是由于景观感知而形成的旅游者态度，这种感知主要是视觉上的感知。景观偏好具体可以从两个角度探索成因：第一是从主体视角探讨景观偏好引致因素，如年龄、社会经济地位等旅游消费主体属性对景观偏好的影响；第二是从客体视角探讨景观偏好引致因素，如植被类型等资源客体属性对景观偏好的影响。景观偏好研究的方法多种多样，基本都遵循一个原则，即景观偏好应该由观景者自己来评判。能真实表达旅游者意愿的游客受雇佣拍摄法在20世纪70年代发展起来，但是其成本较高。为了降低成本，研究者尝试使用了问卷调查法、场景可视化技术等方法，但研究结果的科学性受到一定质疑。随着技术进步，数码相机得到普及，极大降低了摄影成本，而智能手机的出现则带来了照片分享领域的彻底革新，基于旅游者自主拍摄和分享照片的研究方法，如游客自愿拍摄法、文本分析法、照相指数法等流行起来。游客自愿拍摄法的运用意味着分析材料从旅游者的被动选择发展到自主选择，文本分析法和照相指数法的尝试则标志着评价的权利主体开始由分散的旅游者集中到研究者手中。在这个过程中，定性分析方法优势明显，照片等资料也始终占据景观偏好分析的重要地位。照片是拍摄者内心世界的秘密，旅游摄影是旅游者对目的地的凝视行为，旅游照片的构图、取景方式是旅游者对目的地的认知过程，研究者基于旅游照片可以把握旅游者对景区的关注度并用以剖析其景观偏好。同时，伴随着技术手段的进步，旅游者可以借助相关技术修改图片以达到自己的预期，因此，照片既是旅游者对景观客体的记录，也是旅游者作为审美主体自主选择的结果。

色彩是照片的重要表征，是摄影者情感世界的表达。处于不同的色彩环境和色彩背景下，个人的色彩情感、情绪也会发生改变，而这种情感和情绪就是一种偏好，比如不同的园林景观色彩会带给人们不同的心理感受，在所有的颜色中，红色给人的刺激最大。因此，以游记照片为素材，将其作为审美主体认知景观客体的工具，反映了旅游者对目的地景观的直接审视，符合景观偏好分析主客结合的要求。同时，研究者将游记照片与游记内容相结合，可以分析旅游者情感倾向，体现旅游者的景观偏好。此外，传统的景观分类方式多样，容易使景观归类的结果产生多重属性，而游记照片色彩的固定分类模式，如RGB色彩模式可将任意一种颜色定义成一组固定的数字，降低了景观分类的难度，加强了景观归类的集中化趋势，能实现归属的唯一性。因此，以游记照片色彩来反映旅游者的景观偏好优势明显。基于此，出现了专门分析旅游照片色彩的研究成果，如以游记照片色彩为素材揭示沙漠的审美价值。在目的地建设层面，以色彩地理学为理论指导，产生了大量有关目的地形象设计与景观设计的研究成果和建设实践，将色彩与旅游目的地吸引力建设密切地联系了起来；更有深入的研究成果揭示了国际旅游者对我国城市目的地意象的色彩认知结构，后又有研究进一步结合扎根理论方法分析了旅游主体和景观客体结合作用的色彩认知结构的形成机理。同时，旅游色彩营销在旅游目的地形象推广中大量应用，相关的理论与实践探索成果不少。可见，色彩在旅游目的地营销管理理论与实践探索中的受重视程度不断提升，以旅游者拍摄的照片作为景观偏好分析工具这一方法已经比较成熟。

古城旅游近20年来发展迅速，出现了一批关注度高、影响力大的目的地，如凤凰古城、丽江古城等。但是，古城旅游产品的区分度不鲜明，被替代的可能性大。在旅游景区新一轮竞争升级的过程中，特别是由于交通条件日益改善，使一批养在深闺人未识的古城古镇开始以崭新面孔进入旅游市场，增添了市场活力的同时，更带来了竞争压力。对于具有先发优势的已开发的古城旅游产品，如何有效识别自身独特卖点，铸造核心竞争力，是一项紧迫任务。本文尝试使用色彩分析手段，通过网络文本抓取旅游者发布的景观照片，识别色彩结构，构造色彩与内容对应体系，建立景观偏好等级体系，对精准指导旅游目的地营销实践有一定的意义。

一、研究设计

1. 研究思路

本文选择湖南省凤凰古城旅游景区为研究案例地，基于网络文本和照片素材，以色彩分析为技术手段，结合旅游者的游记照片和游记内容，选择表达旅游者正向情感的照片，参照RGB颜色标准，合理归类照片色彩，建立照片色彩和景观内容的对应关系。在此基础上，遵循出现频度越高的色彩代表旅游者的偏好程度越高的原理，构建色彩网络结构，剖析高频单一色彩和组合色彩，并结合色彩与景观的对应关系，分析旅游者的景观偏好特征，科学构建旅游者景观偏好等级体系。

2. 研究步骤

（1）景观与色彩的对应关系

首先运用内容分析法，遵循该方法的分析步骤，在研究问题、研究样本和分析单元已经确定的前提下，构建色彩分析类目，即色彩分类体系；在此基础上，对照片色彩进行编码，实现照片色彩的合理归类；接着回归照片内容，深入总结景观与色彩的对应关系，为下一步的研究奠定基础。

（2）景观偏好的中心度

主要使用社会网络分析法。社会网络的基本构成要素是节点和连接节点之间的关系，本文中社会网络中的节点指照片中的不同色彩要素，而连接节点之间的关系指不同色彩在同一照片中出现。为实现景观偏好的中心度分析，即实现色彩节点权利的量化，遵循节点的中心度值越高作用越显著的原理。本文主要计算各个节点的特征值中心度（eigenvalue centrality）和点度中心度（degree centrality），同时综合核心/边缘分析（core/periphery）的结果，来判定各色彩要素在整体网络结构中的地位。

（3）景观偏好的共现特征

主要使用社会网络分析法。在上一步骤已经完成节点权利的量化之后，接着需要探索节点与节点之间的关系，也即单一色彩之间的组合情况，这种情况通常用共现来表达，主要是统计共现频率，以频率大小量化组合色彩的重要程度。

3. 研究案例地特征

湖南省凤凰古城旅游景区具有独特的文化底蕴。自从20世纪末凤凰县委县政府启动文化旅游发展战略后，凤凰古城旅游业开始系统发展，凭借沈从文、熊希龄、黄永玉等名人而影响巨大，以“最美丽的小城”闻名于旅游市场。特别是21世纪初，凤凰逐步建立市场机制，使景区所有权和经营权分离，引进民营资本，以大型活动鼓动人气，用事件营销开启市场，渐渐铸造了“天下凤凰”品牌，各类旅游新业态日渐兴起，传统建筑依次恢复，仿古建筑不断新建，依托沱江发展的“一江两岸”的休闲城市格局形成。酒吧业态的快速发展促进了古城夜景的全面打造，使其成为综合型旅游目的地，成就了“凤凰传奇，营销至上”的经典模式。凤凰古城一直是旅游者喜爱的、人气最旺的旅游景区之一。以色彩分析为手段，探讨旅游者对凤凰古城旅游景区的景观偏好，具有典型意义。

4. 研究素材与整理

蚂蜂窝旅行网的用户创造内容和旅游大数据使其成为国内最具代表性的自由行服务平台，积累了超过1亿的用户，月活跃用户数达8 000万，取材蚂蜂窝旅行网具有较高的数据信度。在蚂蜂窝旅行网上以“凤凰古城”“湘西”等为关键词搜索游记，考虑到网站的选择性推送以及游记内容的更新，搜索时段包括2016年5～6月和2016年11～12月，选择内容完整、记叙详尽的游记70篇。分析游记作者信息，男性占32.86%，女性占67.14%，女性多于男性；游记作者主要来源于广东、北京、浙江、上海和湖南等地，与古城的主要客源地吻合。从这些游记中进行照片选择，筛选原则包括：①照片要有相应的文字描述，反映旅游者的正向情感；②照片拍摄的景观内容清晰；③剔除内容重复、多张照片组合而成的照片，最终获得797张反映目的地景观的游记照片，依次进行编号，构成本文的研究素材。

二、研究结果

1. 照片色彩与景观对应关系

（1）色彩分析类目构建

色彩具有3个特性，即色相、纯度和明度，是事物最显著的外部特征之一。色彩认知具有跨文化相异性，因此文化因素是色彩分类的重要依据。彩色系和非彩色系是色彩最基本的分类，其中非彩色系包括黑、白、灰3色。相较于大量的复合色光，只有红、橙、黄、绿、蓝、青、紫7种色彩为单色光，且每种色彩具有特定的象征意义。城市色彩意象认知的研究将色彩分为橙、黄、绿、蓝、紫、红、棕、粉、白、黑和灰色。而根据旅游者心理感受，巴丹吉林沙漠照片的色彩则可分为3类：以蓝色为主的冷色调，以黄色为主的暖色调，以及以绿色、白色、黑色和紫色为主的中性色调。考虑国内色彩分类的传统方式，选取7种单色光，加上非彩色系列的黑色、白色和灰色以及棕色共11种色彩构成本文的色彩分类指标。

（2）色彩与景观对应关系

运用Color Schemer Studio取色软件对旅游照片进行取色，读取颜色值（RGB强度值），实现色彩识别标准的量化，降低色彩分类的主观性，提高分类结果的精准度。首先利用该软件随机生成取色方案，在每张照片上投放5个取色点，并对取色点位置进行适当调整，以保证取色点位于照片的主要景观上，共获得3 985个取色点。接着参考RGB颜色对照表，对每个取色点进行分析，合理归置色彩类别，也就是内容分析法的编码过程。如某取色点的RGB值分别为130、130、130，在RGB颜色对照表中命名为“灰色2”，按照本文的色彩分类方案，将该颜色归入灰色。值得注意的是部分照片由于后期处理改变了原有色彩，导致相同景观在不同人眼中呈现不同色彩，本文将其视为旅游者对目的地的认知过程和对景观色彩的期望境界。

旅游照片的色彩与旅游者的色彩审美密切相关，也与具体景观有高度的关联性。比照797张照片的景观内容，将色彩类别与景观内容进行关联分析，同时依据色彩心理学的基本原理，对照旅游照片的意境，明确色彩的象征意义，建立起色彩、景观、象征意义的对应关系（见表1）。以旅游照片中红色要素为例，红色要素分布在226张照片中，对这226张照片的景观内容逐一进行识别，发现照片中的红色景观包含：装饰建筑的红灯笼和油纸伞（整体画面呈现出温暖、温馨的意境），穿着苗服拍照的旅游者（整体画面呈现出热闹、喜庆的意境），天后宫和万寿宫的外墙等（整体画面呈现出庄重、肃穆的意境）。全面考量色彩要素、象征意义和代表景观的对应关系，可以归纳出红色要素的象征意义有温暖、热烈、喜庆和敬重，也反映了旅游者的审美偏好。

表1 色彩—景观对应分析Tab.1 Analysis on colors compared with landscape

2. 景观偏好的中心度

运用社会网络分析方法，通过色彩分析进一步细致考察旅游者的景观偏好，明确旅游者景观偏好的层次结构。将3 985个取色点转换为色彩要素构成的码表，通过矩阵运算，可以转置成为色彩要素与要素之间的共现关系。运用社会网络分析软件Ucinet的中心度模块计算各色彩要素的特征值中心度和点度中心度，同时利用核心/边缘模块进行核心/边缘分析，基于色彩要素探索旅游者对凤凰古城的景观偏好特征。

棕色的特征值中心度和点度中心度在11个色彩要素中均排名第一，处于色彩网络的中心位置，其次是灰色、绿色和黑色，根据核心/边缘分析结果，这4类色彩被归为色彩网络的核心层；白色、红色、黄色、蓝色、橙色、青色以及紫色则被归入色彩网络的边缘层，可以认为旅游者更钟情于象征古典、朴素、神秘的棕色、灰色、绿色以及黑色古城景观（见表2）。结合色彩对应的景观内容进行诠释：第一，凤凰古城地处湘西土家族苗族自治州，吊脚楼作为苗族、土家族的传统建筑，文化底蕴深厚，是古城旅游的核心吸引物之一，故而以吊脚楼为代表的棕色成为旅游照片的核心色彩；第二，作为历史文化名城，凤凰古城历史悠久，拥有保存完好的古城墙、风雨桥、石板路、跳岩等景观，这些景观色调呈灰色，因而灰色成为了旅游照片的主要内容；第三，凤凰古城的夜游项目丰富，同时，凤凰古城的亮化工程颇受旅游者关注，夜古城也成为了旅游者喜爱的景观，黑色作为夜景照片的主要组成要素在旅游照片中得到了体现；第四，凤凰古城紧靠南华山国家森林公园，沱江沿岸植被生长情况良好，绿色也自然成为旅游摄影的主要色彩之一。

表2 要素中心度统计Tab.2 Statistics of factor centrality

3. 景观偏好的共现特征

根据矩阵共现情况，通过NetDraw软件构建色彩要素网络结构图，可以实现色彩组合情况的分析。依据共现频率，可将色彩的两两组合划分成3个区间：第一个区间的共现频率≥200，主要有“棕色+灰色”“棕色+绿色”“棕色+黑色”的组合方式；第二个区间的共现频率介于100～200，主要有“棕色+白色”“棕色+红色”“绿色+灰色”“白色+灰色”“灰色+黑色”“黄色+棕色”“绿色+白色”“黄色+黑色”“红色+黑色”“红色+灰色”等组合方式；第三个区间的共现频率＜100，组合方式主要为“黑色+青色”（见图1）。

分析共现频率在200次及以上的色彩组合方式，可以发现旅游者更偏爱总体色调偏深的景观，棕色作为建筑基底色在组合方式中出现频率最高。其中，“棕色+灰色”“棕色+绿色”构造的是在沱江沿岸植被掩映下吊脚楼、风雨桥、古城墙等传统民族建筑和历史建筑相互组合的画面，营造出浓厚的历史文化氛围；“棕色+黑色”反映的主要是沱江沿岸的夜景，是典型的现代审美景观，可以说明在旅游者的审美认知中，凤凰古城的历史感与现代感都受到了他们的欢迎。

分析共现频率介于100～200的色彩组合方式，发现出现了一些色调鲜明的画面，如“棕色+红色”“红色+黑色”等组合方式，典型的就是红色灯笼点缀暗色建筑的画面，多出现在古城街巷中；如“黄色+棕色”“黄色+黑色”等组合方式，在特色小商品店和咖啡店中出现较频繁，多是店内灯光营造的意境所致；“红色+灰色”“绿色+白色”“绿色+灰色”等组合方式常出现在色彩亮丽的苗族织锦、苗族服饰和苗族食物中，反映了少数民族的生活习性和特色，是多类景观的集中体现，表现了旅游者对凤凰古城人文景观的偏好。也有“棕色+白色”“白色+灰色”等组合方式出现，主要呈现的是清晨沱江水雾等景观，但是数量较少，说明这种自然景观出现频次较低，影响了旅游者的认知度。

共现频率＜100的第三个区间展现出的多样化组合色彩，表现了旅游者对凤凰古城景观的各类细节的关注，反映旅游者景观欣赏的个性化倾向，也显示了各种业态分享客源市场的特征。

图1 色彩要素网络结构Fig.1 Network structure diagram of colors

三、结论与讨论

1. 研究结论

凤凰古城旅游景观偏好呈现明显的等级结构，是一种“共性—个性”的结合体系，按照重要性可以分为3个层次。

（1）以“古色”为基底的聚焦类景观群

棕色、灰色是凤凰古城代表性建筑的基底色彩，是旅游者照片的核心内容，是旅游者心目中“凤凰”的代表色，印证着凤凰古城的历史文化遗存景观已经深入旅游者的心中，成为凤凰的形象色。古城文化旅游发展良好，历史建筑是对历史文化的阐释，从旅游照片中可以看到，凤凰古城的吊脚楼、风雨桥、跳岩、古城墙、街巷等暗色调的传统民族建筑和历史文化建筑是旅游者最关注的景观，反映了旅游者景观偏好的共性，古朴的棕色是“古色”的代表，是凤凰古城审美的核心内容，反映着旅游者的怀旧与依恋感。

（2）以“夜色”为基底的喜爱类景观群

黑色是“夜凤凰”的代表色。旅游者晒出的旅游照片中，凤凰古城夜景为基底的照片居多，反映旅游者在凤凰古城的夜间活动较多，凤凰古城夜景成为旅游者感知的重要场景，也表明旅游者对凤凰古城夜景的关注度和喜爱度很高。照片色彩反映了喜爱古城夜景是旅游者的共有特征。黑色为代表的“夜色”与“古色”的色彩心理特征十分吻合，总体上表现旅游者对历史的敬重以及怀旧的情怀。

（3）以“多彩”为基底的偏爱类景观群

多种色彩点缀在旅游照片上，是“多彩”凤凰的代表，也是旅游者色彩审美取向多元化的表现。绿色代表森林植被，是对青山绿水的偏好；红色、蓝色、黄色，是苗族服饰和各类旅游商品最主要的反映；民俗展演、特色店铺、民宿等业态全面创新，基本以黄色体现；特色美食也色彩丰富。总的来说，彩色的多元代表丰富的景观感受，反映各类旅游者个性化偏好的充分释放。

2. 管理启示

（1）保护传统建筑，浓化厚重感文化氛围

凤凰古城的旅游者对代表古城历史文化的各类建筑符号和景观，形成了无一例外的共同偏好，古城建筑是最重要的核心吸引物，保护凤凰历史文化景观是一项至关重要的工作。同时，作为文化空间，古城要在传统建筑保护的基础上，活化传统文化，全面传承历史文化，创新文化旅游活动，精细营造古城历史文化氛围，强化核心竞争力。

（2）加强夜色景观建设，营造情感化浪漫氛围

凤凰古城的“夜色”既是怀旧的良好氛围，也是浪漫的营造基地。以“吧文化”为代表的自由和休闲文化氛围，有效地吸引了不同年龄段的旅游者人群；古城亮化工程的实施，不断延长了旅游者的停留时间。在色彩建设上，黑色夜景中的一盏红灯，古城旧房上的淡色漫射光，吸引了临水酒吧中凝视的目光，人与夜景共同营造了浪漫氛围。

（3）丰富旅游产品，营造多样化体验氛围

旅游者个性化的消费行为客观存在，古城风格集聚了具有不同偏好的旅游者，形成了古城风格的多样化，这是古城旅游成功的秘密。古城应不断完善旅游基础设施，全面满足旅游者多样化的消费需要，大力发展新业态，支持特色店铺、特色民宿等创新发展，丰富古城旅游产品；同时也要充分利用色彩心理学理论，营造古城多样化体验氛围。

3. 局限与展望

本文以游记照片色彩为手段对旅游景观偏好特征进行分析，得出了几点结论，不过研究可能也存在一些局限：其一，由于天气等环境因素，旅游者拍摄的照片可能出现色彩偏差，影响了对旅游者目的地认知情况的分析，使得景观类型的色彩网络结构相较实际情况可能存在误差；其二，在色彩的网络结构中，主要考虑的是色彩的两两组合方式，忽视了其他更加复杂的方式；其三，由于网络游记的作者信息较少，缺乏对人口统计学特征与旅游景观偏好之间的相关性分析。

在将来的研究中，一方面，可以考虑构建更详细的色彩分类体系，使目的地景观分类愈加精准化；另一方面，可构建基于不同旅游资源或产品类型的色彩分类方案，将色彩分析的应用更加具体化。

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