以《易经》视角看产品生命周期

马庆坤　马绘宇　赵宇飞　裴少华　王哲

《易经》指夏代的《连山》、商代的《归藏》及周代的《周易》，这三部经卦书统称为易经。其中，《连山》《归藏》已失传，传世的只有《周易》一本，因而人们往往将《周易》与《易经》混同起来。按照已故国学大师南怀瑾先生的说法，《周易》和《易经》的区别在于：

《周易》是周文王坐牢时研究《易经》（或者更准确地说是研究《连山》《归藏》）所著，类似于我们现在有些学者所著的《品读**》。我们儒家的文化、道家的文化，都是从文王著作了这本《周易》之后开始发展的，诸子百家之说，都渊源于《周易》，渊源于《易经》所画的这几个卦。

由于《连山》《归藏》已经失传，《周易》与《连山》《归藏》又一脉相承，所以人们将《周易》与《易经》混同起来也就不足为奇了。

从本质上来讲，《易经》是阐述关于变化之书，长期被用作“卜筮”。“卜筮”就是对未来事态的发展进行预测，而《易经》便是总结这些预测的规律理论的书。《易经》含盖万有，纲纪群伦，是中国传统文化的杰出代表；广大精微，包罗万象，亦是中华文明的源头活水。它在阴阳的变化中，阐述哲学思想，对中华传统文化具有深远的影响。同时，《易经》也是一部中国古代哲学典籍，是建立在阴阳二元论基础上对事物运行规律加以论证和描述的书籍，其对于天地万物進行性状归类，天干地支五行论，甚至精确到可以对事物的未来发展作出较为准确的预测。

《周易》里的六十四卦，是由两个八卦上下组合而成。这其中有十二卦较为特殊，他们最能体现阴阳两气的此消彼长，所以又被称为十二消息卦（如图1）。

在十二消息卦中：

坤卦纯阴，是阴气极盛、阳气衰竭之时。

复卦一阳始生，是阳气复苏之时。

临卦二阳并立，是阳气生长渐旺之时。

泰卦三阳开泰，是阳气旺盛、充满生机之时。

大壮卦四阳而壮，阳气开始有过盛之迹象。

夬卦五阳过刚，阳气过重失衡。

乾卦纯阳，是阳气之本源。

以上是阴消阳长的过程，阴气不断消减，阳气不断生息。从乾卦开始，则是阳消阴长的过程。

乾卦纯阳，是阳气极盛、阴气衰竭之时。

姤卦一阴始生，阴气初遇于阳。

遁卦二阴生息而长，小人渐得势，君子宜远遁。

否卦三阴控制局势，小人道长，君子道消。

观卦四阴而阴盛，阳气甚压抑。

剥卦五阴剥一阳，阳气遭受层层剥落后，已是奄奄一息，随时有消亡之危。

坤卦纯阴，为阴气之本源。

这里，我们不妨根据阴阳两气的此消彼长，将十二消息卦每三个分为一组。

第一组：由复卦、临卦、泰卦组成，表现了阳气由无到有、逐渐旺盛、充满生机的过程。

第二组：由大壮卦、夬卦、乾卦组成，表现了阳气承继前势、继续生息，以致达到鼎盛的阶段。

万物盛极而衰，第一组、第二组阳气有无到有，最终达到巅峰的过程，也为物极必反、阳气终将逐步衰减直至消亡埋下了伏笔。

第三组：由姤卦、遁卦、否卦组成，表现了阴气始生、阳气渐受压制的过程。

第四组：由观卦、剥卦、坤卦组成，反映了阴气继续上升，将阳气逼入绝境的过程。

对这样划分的四个组，我们不妨称之为生、长、盛、衰四个阶段。

经过这样分组，我们可以很清楚地看到，十二消息卦对事物此消彼长规律的分析，与现代市场营销学中关于产品生命周期的分析、论述如出一辙。

产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农认为，产品生命是指市场上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差。正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。

产品生命周期理论将产品的整个生命周期划分为引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。

第一，引入期。引入期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时，产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

如果在这里把《易经》中阳的概念理解为产品的生命力，产品生命周期里的引入期，恰恰是阳气有无到有、渐次滋生的阶段，需要小心呵护。

这一周期相当于十二消息卦中的第一组“生”所处的阶段与面临的形势。

第二，成长期。当产品渡过引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住了脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

这一周期相当于十二消息卦中的第二组“长”所处的阶段与面临的形势。

从《易经》角度来看，阳气承继前势、继续生息，最终达到顶峰，需要决策者未雨绸缪，为未来即将面临的颓势做好充分准备。

第三，成熟期。成熟期指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大，销售增长速度缓慢直至转而下降。由于竞争的加剧，导致同类产品生产企业之间不得不在产品质量、花色、规格、包装、服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

这一周期相当于十二消息卦中的第三组“盛”所处的阶段与面临的形势。

从《易经》角度来看，阴气始生、阳气渐受压制，企业应充分认识到自身面临的危机，尽快寻求对策、谋划新出路。

第四，衰退期。衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品的市场表现已经疲软，不能适应市场需求，市场上已经出现其他性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时，成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，直至最后完全撤出市场。

这一周期相当于十二消息卦中的第四组“衰”所处的阶段与面临的形势。

从《易经》角度来看，阳气日渐式微、最终消亡，企业应果断转型、转产。需知万物此消彼长、生生不息，只有认清形势、及时脱离危机，才能抓住机遇，找到新的利润增长点。

（马庆坤、赵宇飞、裴少华、王哲单位为阜阳三环电力工程<集团>有限公司；马绘宇单位为广东财经大学研究生院）