服装营销管理专业方向的市场需求

鲁 成，胡守忠，唐新玲，曲洪建，江 磊，上海工程技术大学服装学院

服装营销管理是在英国、法国、美国、日本等时尚产业发达国家都普遍开设的专业[1]。而根据我国不同时期的《普通高等学校本科专业目录》（后简称《专业目录》中），服装营销管理专业培养均不在《专业目录》中，但该学科被普遍认为有较强的社会需求，因此一直作为服装设计与工程专业的子方向或者市场营销专业的子方向存在。东华大学、北京服装学院国内著名服装类院校都开设了该专业方向。根据2017年教育部等五部门联合颁布《关于深化高等教育领域简政放权放管结合优化服务改革的若干意见》（教政法〔2017〕7号），进一步提出“破除束缚高等教育改革发展的体制机制障碍，进一步向地方和高校放权，让学校拥有更大办学自主权”，以及“支持高校对接产业行业需求，经学科和产业行业专家充分论证后，按照专业管理规定设置经济社会发展急需的新专业”。根据这一新的教育领域管理意见，我国高校对服装营销管理专业设置的可行性进一步加大，而专业设置的社会价值成为学科发展的重要基础。

2003年开始，上海某高校以市场营销为学科基础，嫁接服装设计与工程的优势产业资源，在市场营销专业下开设了服装营销专业方向，并连续十余年以来以每年40人以上的规模招生，培养了大量聚焦服装营销领域具有工程与管理综合素质的人才。本研究以该高校的服装营销专业发展为案例，通过对历届毕业生的反馈型调研，分析该专业方向的社会需求及社会价值，对本学科专业设置有一定的参考价值。

1 市场需求

随着我国土地成本、劳动力成本大幅增长，我国作为服装加工的世界工厂地位开始动摇。据国家统计局数据显示，2016年，我国服装行业规模以上企业累计完成服装产量314.52亿件，同比下降1.64%，比2015年下降3.64个百分点。

我国服装生产量的下降，以及东南亚地区逐步取代我国成为世界服装加工的新区域，我国作为服装贸易出口大国的地位显著下滑。据海关统计，2016年我国累计完成服装及衣着附件出口1 594.47亿美元，同比下降9.35%。服装出口数量为295.93亿件，同比下降2.75%。

与此同时，随着人民生活水平的改善与人均收入的提高，我国居民用于服装类消费的支出保持稳定增长。我国居民消费能力保持增长。2016年，我国社会消费品零售总额332 316亿元，同比增长10.4%。其中，服装类商品零售额累计10 218亿元，同比增长6.8%。

这些数据都表明，中国的服装产业正在发生变化：服装生产加工量下降，外贸出口下降，而国内市场消费量增长。服装产业重心正在转移，从出口加工型转向内贸消费型。接下来，供给侧改革还将进一步推动由消费市场领导下的产业升级，对专业营销管理人才的需求也大大增加。面对服装产业的整体转型，服装类人才培养也必须及时做调整，加强服装营销与管理类人才培养，成为满足社会发展对服装类人才需求的重中之重。

2 政策导向

2005年教育部在《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》（教高[2005]1号）中提出了本科教学创新改革的方向，要求高等学校“调整和设置学科专业，不断优化学科专业结构，加强新设置专业建设和管理，把拓宽专业口径与灵活设置专业方向有机结合”，以及“以社会需求为导向，走多样化人才培养之路”。这一指导性文件为高等学校拓展宽口径专业方向提供了政策基础。2007年，教育部印发《教育部办公厅关于进一步加强和改进高等学校本科专业备案和审批管理工作的通知》（教高厅[2007]2号），继续明确“注重拓宽专业口径，灵活设置专业方向”，是对高等教育宽口径专业改革的继续推进，随之我国高校出现了一系列宽口径、多方向专业招生与培养，但此阶段教育部专业培养仍然要求专业名称要与《专业目录》一致。于是，不同的专业方向采用在主干专业名称后加括号注明的形式，括号内的名称方为具体的专业方向。

2012年教育部连续印发《教育部关于印发〈普通高等学校本科专业目录(2012年)〉〈普通高等学校本科专业设置管理规定〉等文件的通知》(教高〔2012〕9号)和《教育部办公厅关于做好普通高等学校现设本科专业整理和2012年度普通高等学校本科专业申报工作的通知》（教高厅函〔2012〕34号文件），对普通高等学校本科专业目录和专业设置规定进行了修订，形成了新专业目录和新专业设置管理规定。对高校的专业设置和调整做出了具有改革性的管理规定，不再允许专业名称后带括号招生，而是鼓励申请新专业。并且明确了高校设置《专业目录》之外的新专业的申请、审批程序，批准设置的新专业列为特设专业。

为了全面深化改革，2017年教育部进一步联合中央编办、发展改革委、财政部和人力资源社会保障部共五部门联合颁布《关于深化高等教育领域简政放权放管结合优化服务改革的若干意见》（教政法〔2017〕7号），进一步提出“支持高校对接产业行业需求，经学科和产业行业专家充分论证后，按照专业管理规定设置经济社会发展急需的新专业。”这是对2012年高等教育改革的深化，即鼓励高等教育资源的灵活自主性发展，又强调了专业发展的规范化管理，对我国高等教育改具有重要的战略意义。

综合以上，国家教育部对本科教学的专业进行的一系列指导性调整，促进了我国高校专业方向发展及招生培养中的一系列变化。从整体上说，教育部对本科专业的指导是鼓励高等院校发挥自身资源特色，满足社会需求，灵活发展与规范管理相结合的发展方向。

3 国内外服装院校的服装营销管理人才培养

服装营销管理教育是结合艺术、服装、生产、销售和管理的跨学科领域的综合性人才培养。该学科在中国的发展是随着中国服装产业向零售和自主品牌转型而兴起的。北京服装学院、浙江理工大学、上海工程技术大学等院校均开设了服装营销管理的相关专业方向。但是受长期专业发展条件限制，中国与发达国家的服装营销管理教育发展还存在较大差距。

3.1 国外服装院校的服装营销管理专业设置

国外众多时装艺术学院都开设服装营销管理课程，培养具有时尚创意、科学管理、创新精神和商业头脑的实用性人才。受到国家、学校及专业定位的影响，存在一系列与服装、时尚的营销管理相关的专业，其名称和培养目标存在一定差异。比较常见的专业名称是服装营销（Fashion Marketing）和服装营销与管理（Fashion Marketing&Manage⁃ment）。偏重对服装产品营销与管理的专业名称多为服装商品企划（Fashion Merchandis⁃ing）、服装设计与商品企划（Fashion Design&Merchandising）和服装商品企划与管理（Fashion Merchandising&Management）。而偏重服装零售与管理的专业多称为服装与零售管理（Fashion&Retail Management）和服装商品企划与零售（Fashion Merchandising&Retail Marketing）。

美国开设服装营销管理管销相关专业的院校有百余所，如纽约时装学院（Fashion In⁃stitute of Technology，简称FIT）设有服装营销管理专业，培养可以成为零售商、买手、产品开发人员、贸易商、商店经理和咨询师的人才[2]。

时尚专业历来是英国的优势专业，除了传统的时尚设计专业之外，服装类院校也逐渐开设了服装营销管理类的相关专业。受英国教育产业国际化的影响，英国主要开设以国际化为特色的服装营销专业，如曼彻斯特城市大学（Manchester Metropolitan University）开设国际服装营销（International Fashion Marketing）专业；曼彻斯特大学开设国际服装零售（International Fashion Retailing）专业。

法国以悠久的时尚、奢侈品产业为特色，注重发展设计与营销、奢侈品管理的相关专业。如法国ESMOD学院作为时尚为核心的商业化运营学校，设立了设计、工艺与营销三个专业。法国时尚学院（Institut Français de la Mode，简称IFM）同时招收艺术设计、工程技术和管理营销三个专业的本科生，并把他们放在一起学习，每个人必须选学三大类课程中至少5门课，目标是培养时尚与奢侈品管理方向的全专业人才[3]。

日本作为时尚产业发展的新国家，也纷纷开设服装营销类专业。如东京文化服装学院设有服装流通专业，横滨时装专科学校设有服装商业专业，大阪文化服装学院设有服装商业和服装信息专业等。

综合以上发达国家服装院校的服装营销管理类专业设置分析，发现服装营销管理教育具有两个特点：第一，是随着服装、时尚产业的发达而兴起的综合性人才培养；第二，受到社会需求、国家教育体系、学校自身特色的影响，各国各院校发展出不同的专业名称和专业特色。

3.2 我国服装院校的服装营销管理专业方向设置

我国的服装教育自1993年才进入教育部专业目录的名册中，是纺织门类中六个专业之一，专业名称为“服装”，而其他五个专业分别是“纺织工程”、“丝绸工程”、“针织工程”、“染整工程”、“纺织材料及纺织品设计”，这种专业分类体现出浓厚的生产型、工科导向。在随后20多年发展历史中，体现出其优势地位和发展后劲，成为全国80余所院校纷纷开设的专业。就专业名称而言，国外院校均以“fashion（本意为时尚，但随着服装产业的时装化，常常被指代为时装）”为产业名称，除了以服装教育为主，还包括一定的饰品教育，是以消费者需求为定位产业划分方式。而国内院校主要以“服装”为产业名称，主要以服装教育为主，是以生产产品品类为产业划分方式。虽然在专业名称翻译中存在“fashion”与“服装”的对应关系，但是也反应了国内外对产业定位的思维差异。

通观国内数十所院校服装设计与工程专业的培养目标，该专业培养目标除了以艺术设计、服装工程方面的人才，都兼具了对生产和设计管理、服装营销管理人才的重视。从课程设置来看，“服装设计与工程”专业的课程群以“服装设计—服装制作—服装营销管理”服装产业链条的环节为主线设计课程。服装营销管理方向在课程中占有重要地位，主要服装营销管理类课程包括：管理学、服装市场营销、服装市场调研与预测、服装数据分析、服装电子商务、服装生产管理、服装国际贸易、时尚流行预测、服装心理学、服装企业战略管理、服装企业财务管理、服装品牌战略、服装物流与供应链管理、服装零售学、服装销售管理、服装消费行为学、服装商品企划、服装视觉营销、时装发布与展会策划等。

21世纪以后，随着国际服装品牌纷纷进入中国市场，对服装类人才发展提供了广阔的空间，国内高等院校纷纷顺应社会发展开设服装营销管理专业方向。该方向多开设在服装设计与工程专业专业中，或艺术设计专业中，也有开设在市场营销专业中。国内在招生计划中明确开设该专业方向的院校仅十余所，其中包括：香港理工大学开设时尚与纺织营销、时尚零售方向，北京服装学院开设服装产品策划与买手方向，浙江理工大学开设服装贸易与营销方向、上海工程技术大学开设服装营销方向等。从专业方向上看，国内工科型院校多以“市场营销”或“零售”（香港理工大学、东华大学、上海工程技术大学）专业方向为特色、人文艺术类院校多以“买手”或“品牌管理”（北京服装学院）专业方向为特色。从培养历史与专业方向的稳定性来看，而我国对服装营销和服装品牌管理人才的培养还处于摸索阶段，虽然意识到时尚市场发展对专业培养提出了新要求，但是长期受限于专业目录的限制，其专业发展还不成熟。

4 服装营销专业人才就业分析

对我国社会发展状况的宏观分析发现了服装行业的发展转型。为了进一步研究服装行业转型所带来的对人才需求的调整，本文以上海某高等院校的服装专业为案例进行分析，该高校具有服装设计与工程、服装与服饰设计、纺织工程等优势学科，并且在2003年开设了市场营销与服装产业相结合的服装营销等三个新专业方向，连续十余年以来以每年40人以上的规模招生。本研究调查了该校2013～2016年共4届服装学院的全部毕业生1 011人，问卷通过学院发放及委托麦可斯咨询机构发放，最终回收387份问卷，回收率38.3%。调研覆盖了服装学院的全部专业，包括服装设计与工程、艺术设计、服装营销、纺织工程等6个专业。由于服装表演与策划、服装CAD／CAM专业的招生人数和毕业人数均比较少，得到的问卷低于体现整体特征的数量，因此下文研究中以纺织工程、艺术设计、服装设计与工程、服装营销四大类专业方向进行统计，整体分析纺织服装毕业生的岗位需求、就业质量、职业对核心知识的需求等特征。

4.1 岗位需求

无论是从2013、2014、2015届毕业生毕业后数年所就业的行业分布看，还是从2016届毕业生的择业选择看，服装学院整体毕业生最主要就业于“零售商业”（占总人数22.1%）和“纺织皮革及成品加工业”（占总人数16.2%）行业。服装营销专业毕业生从事“零售商业”的比例最高。且值得关注的是伴随就业压力的增加，服装学院毕业生考研出国继续读书深造的比例有较大幅度增加，2016年达11.36%。

从2016年毕业生就业的收入统计来看，零售商业行业从业人员的平均收入为6 029元／月，高于纺织皮革及成品加工业5 050元／月的平均收入。这与销售职业的需求较大有关，企业为了招聘到有能力的销售人员，愿意付出较高薪酬以吸引人才。

4.2 就业质量

服装营销专业毕业生的非失业率高，高达100%，毕业生就业情况较好；八成以上毕业生在上海就业，且主要在服装零售商业行业中从事销售及相关职业，符合学院对营销专业培养理念。服装营销专业毕业生月收入水平5 750元，位于服装学院各专业之首，从市场角度体现了本学专业的培养价值；近七成毕业生对目前就业现状主观感受较好，从毕业生自身感受情况反映出就业质量相对较高。

从近期就业调研数据来看，从工作1～2年的2014届、2015届毕业生非失业率来看，服装营销专业非失业率最高（100%），高于服装设计与工程（89%）、艺术设计（91%）和纺织工程（95%）。也高于该校平均水平（92.8%）；服装营销专业月收入水平也显著高于其他专业（5 750元／月），超过了服装设计与工程（5 414元／月）、艺术设计（5 359元／月）和纺织工程（4 984元／月）。

从中期就业调研数据来看，基于服装学院工作3年的2013届毕业生的中期就业调研数据，可以看出服装营销专业学生在毕业中期的职位晋升比例较高，72%的毕业生获得了职位晋升，高于同学院56%的平均值，说明营销专业学生具有较强环境适应及发展的能力，也反映了该职业方向的职场发展空间比较大。同时，营销专业学生工作相对稳定，与全国同届毕业生雇主数持平。且服装营销专业学生对就业现状的满意度也较高（89%），高于学院73%的平均水平，名列学院各专业之首。

4.3 职业对核心知识的需求

从近期就业调研数据来看，服装学院2014届、2015届毕业生认为在职业中重要度较高的知识能力由高至低分别是消费者服务与个人服务（62%）、营销与沟通（60%）、行政与管理（59%）、心理学（58%）、生产与加工（57%）等，前四项重要的知识能力都是营销管理方向的能力。毕业生认为很重要的核心知识在教学过程中还没有很好的满足学生需求。建议在专业课程调整中，加强这两项核心知识，可以增设相关营销、沟通与消费者类课程，以满足社会对该项核心知识的需求。

图1 服装学院毕业生认为核心知识的重要度

4.4 调研总结

基于对上海某高校服装学院2013届～2016届共4届服装学院毕业生的调研，对毕业后的职业状况进行了分析。从岗位需求分析，“零售商业”和“纺织皮革及成品加工业”是服装学院毕业生的主要就业行业，而零售商业的从业人员平均收入显著高于其他行业。从就业质量分析，服装营销专业毕业生的非失业率最高（高达100%），月收入水平最高，职位晋升比例最高，均显著高于其他专业。从职业对核心知识的需求分析，毕业生认为职业中重要度最高的前四项知识能力分别是消费者服务与个人服务、营销与沟通、行政与管理和心理学，都属于营销管理方向的知识能力。对毕业生的职业状况调研结果反映了服装营销就业需求广泛，发展前景好，并对鼓励专业培养中增加服装营销管理类知识提出了明确的要求。

5 服装营销专业发展建议

面向服装产业的人才需求，具有对艺术设计、工程与营销管理知识能力的综合性、应用型需求特点。而随着社会发展对我国服装产业发展产生了一系列变化，服装产业的人才需求也相应作出反应。通过国内外服装营销人才培养对比和毕业生调研可以发现，我国服装教育与社会需求、与国际著名院校相比还存在着较大的发展空间。适逢我国教育部鼓励高校发挥自主性，允许高校在符合规范管理流程下结合社会需求与学校特色开设新专业，为服装营销专业发展提供了良好的机遇。随着服装产业品牌化、国际化、时尚化的发展趋势，服装营销管理作为符合社会需求的专业方向出现展现价值。

第一，我国的服装产业在世界上占据重要的地位，不论从传统的纺织服装外贸出口的规模，还是与日俱增的居民消费力，都是服装产业对人才需求的表现。而随着服装产业向零售贸易的转型，增加了对复合型营销人才的需求。服装教育必须跟上社会发展需求，满足产业转型过程中对人才的需要。

第二，随着高校在国际间交流合作的加强，我国服装院校有更多机会接触时尚产业中心的院校，有更多国际合作的机会，加强了人才的跨国流动，推动了我国服装产业时尚化发展。国际院校间的合作对我国高等教育提出了更高的要求，从人才培养方向、目标到知识能力都提出了系统性的要求。我国服装教育要与国际接轨，重视营销与管理能力在时尚领域的重要作用。

第三，服装营销与品牌管理包含多方面能力知识，从设计管理、产品企划、买手、视觉营销、市场推广、服装销售、时尚资讯分析、市场分析与预测，到品牌管理、零售管理等涉及知识面广泛。而不同的区域环境对服装营销管理人才的需求也有差异，而服装类院校需要结合自身的实验室、工作室以及师资队伍的资源优势，寻找高校优势与社会需求之间的契合点。各高校要结合自身优势与区域环境发展符合社会需求的服装营销与品牌管理类专业，准确定位专业特色，能更好地满足社会发展需要。

6 结语

2012年教育部《普通高等学校本科专业设置管理规定》为我国本科教学专业设置改革奠定了基础，经过近5年的实践，2017年教育部联合五部门颁布的《关于深化高等教育领域简政放权放管结合优化服务改革的若干意见》进一步为本科教学专业设置解放思想，推进科学、合理推进高等教育改革吹响了号角，破除束缚高等教育改革发展的体制机制障碍，鼓励地方高校灵活自主地对接产业行业需求与专业教育，鼓励按照专业管理规定设置经济社会发展急需的新专业。

我国宏观统计数据表明，中国的服装产业正在发生变化：服装产业重心正在从出口加工转向内贸消费。人民生活水平提高带来服装消费力提升，从而对服装的品质、品牌、服务都提出新的要求。服装行业出现了时装、服饰与奢侈品的多元化发展趋势，以及低市场、零售、传播等人才的需求大大增加。

在这样的政策背景和社会需求环境下，国内外院校纷纷开设服装营销管理专业（方向），但国内外专业发展水平和重视程度还存在显著的差异。本文以上海某高校的服装学院为案例，调查研究了2013～2016届共4届毕业生，发现服装学院整体毕业生从事行业最主要在“纺织皮革及成品加工业”和“零售商业”行业，且从事“零售商业”的毕业生平均收入、非失业率、职位晋升和职业满意度均高于其他专业。且毕业生认为职业发展所需要的核心知识“营销与沟通”和“消费者服务与个人服务”还可以进一步提高。

基于以上分析，对我国服装营销管理专业发展提出建议：第一，服装教育必须跟上社会发展需求，满足产业转型过程中对人才的需要；第二，我国服装教育要与国际接轨，重视营销与管理能力在时尚领域的重要作用；第三，各高校要结合自身优势与区域环境发展符合社会需求的服装营销与品牌管理类专业。

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