奢侈品消费与伴侣关系的相关性

王爱云，鲁 成，凌玉菁,成欢欢，上海工程技术大学服装学院

目前奢侈品在学术界还没有统一的定义。根据主流经济学的观点：奢侈品是需求弹性较高的物品或服务。也就是说需求弹性大于1就是奢侈品；反之则为“必需品”[1]。Nueno和Quelch(1998)从经济学角度定义了奢侈品：奢侈品是“有形价值”占比较低的商品，说明奢侈品存在高的无形价值的特点[2]。

美国知名经济学家凡勃伦《有闲阶级论》中提出：奢侈品往往被附加了社会经济后台下的价值。这使得购买此类商品的行为产生了社会反应和社会沟通功能[3]。当今社会，大量的研究表明奢侈品不仅可以增强自信以及彰显身份，并且还传达了一种信号。例如，在男性奢侈品消费中已经发现男性展示奢侈品是用于吸引女性伴侣；而在女性奢侈品消费中发现女性使用奢侈品来向同性竞争对手传递信号，阻止她们偷猎从而达到保护伴侣的目的，但比较遗憾的是中国对此并没有过多的研究，因此论文将在两者的基础上进行结合，在伴侣关系中找到属于中国奢侈品消费的重要影响。

1 奢侈品与人际关系

Dubois和Duquesne（1993）认为高质量的产品与充满艺术感的包装再加上高端大气的购物场所等一系列的因素构成奢侈品高昂的价格[4]。越高的价格是购买者认为自己更加卓越，以至于提高了顾客的感知价值[5]。奢侈品购买者是通过奢侈品的声望标志出自己实际的或渴望的富有声望的个人形象，并向同等社会地位的个体传递和表达个人形象[6]。

相对较少的消费者研究考虑了产品和品牌在人际关系中的角色。在这个领域的一些工作已经检测了送礼，一般指男性在给女性的礼物上花费了大量的资源[7～9]。在这里我们考虑人际关系中奢侈品的作用。

奢侈品被认为在人际关系中帮助男性吸引伴侣发挥了重要的作用[10]。因为炫耀自己的财富已在全球范围内发生了几千年，男性寻求和展示奢侈品的趋势被认为是增强他们的生殖健康[11]。与这个想法一致，研究发现仅仅触发伴侣魅力的动机就会不自觉的引发男性更注意奢侈品[10]，选择更奢侈的品牌[12]，并且为炫耀性奢侈品花费更多的钱[13]。反过来，炫耀奢侈品的男性被女性视为更有性魅力[12]。

2 奢侈品与伴侣关系

2.1 为伴侣购买奢侈品的影响效应

伴侣偷猎的威胁在当代社会始终是一个普遍的挑战[14]。为保护伴侣免于被偷猎，女性使用各种策略，例如，女性会直面潜在偷猎者[15]。但是女性也经常使用更微妙的策略来保护伴侣。例如，研究显示伴侣偷猎者不太可能对高度忠诚于伴侣的男性采取行动[16]。这给了女性一个有效的保护伴侣的建议，即传达给其他女人她的伴侣深深爱着她并忠诚于这段关系[15]。

我们有理由相信其他女性可能推断出这种信息。越过文化的男性花费大量的资源来吸引和保护伴侣[12],与送礼对维持浪漫人际关系同样必要[17],这表明女性实质的部分财产可能会反映在人际关系中她伴侣的投资上[18]。这很重要是因为在伴侣中一个男性花费和投资的意愿会被认为是他忠诚于这段关系的强烈暗示[15]。因此，女性的财产，例如昂贵的手袋，奢侈的首饰以及设计师款鞋子很可能导致其他女性推断她的伴侣有高的忠诚水平。因此提出如下假设：

H1：当女性伴侣为她购买奢侈品被认为拥有一个更爱她的伴侣。

H2：当女性伴侣为她购买奢侈品被认为拥有一个更忠诚于她的伴侣。

2.2 伴侣的购买力与购买意愿对奢侈品购买的影响机理

购买力（purchasing power）是指在一定时期内用于购买商品的货币总额。购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成消费者的购买意愿，购买意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向，并被证实可作为预测消费行为的重要指标。

在男性使用奢侈品来吸引异性的同时，女性的奢侈品在伴侣关系中有着不同的作用。奢侈品在解决伴侣关系开始阶段的吸引问题后，在女性中，也很好的解决了伴侣关系中的挑战——保护伴侣。保护伴侣在进化历史中对女性变得重要的原因是因为一个成功的繁殖需要女性花费大量的时间和精力来孕育后代，而在此过程中的女性会非常依赖于人际关系中的伴侣的帮助。在受到其他女性的诱惑时，男性非常可能会放弃现在所处的这段人际关系，因此女性有保护伴侣防止被偷猎的动机[19]。Wang Y提出奢侈品的出现给了女性一个委婉表达的方式，在通过奢侈品获得特定心理的满足之后，也将自我以及伴侣关系进行了展示[20]。并且在中国这个典型的熟人社会，送礼是维护伴侣关系的重要手段，研究发现大量的中国消费者会选择奢侈品作为礼物送给伴侣，而女性也非常愿意收到来自伴侣的奢侈品礼物[21]。

其实，奢侈品的背后，不只是简单的一份礼物，在奢侈品昂贵的价格背后使其具有了特殊的含义，送伴侣奢侈品这一行为将直接反映出她的伴侣的经济能力以及是否愿意为伴侣花钱购买的态度。研究表明奢侈品因其特性具有保护伴侣的功能，而这一功能正是由于奢侈品能够反映伴侣间爱和忠诚的程度。爱与忠诚是人际关系中必备的，两者相互联系却又不完全一致，但是在伴侣关系中是必要的两个因素。因此本研究特意以爱与忠诚度作为因变量。在研究奢侈品与非奢侈品的两种情况下，研究经济能力与愿意花钱对爱与忠诚是否具有中介作用，提出如下假设：

H3：经济能力在对购买奢侈品能代表伴侣爱的判断中起中介作用。

H4：愿意花钱在对购买奢侈品能代表伴侣爱的判断中起中介作用。

H5：经济能力在对购买奢侈品能代表伴侣忠诚的判断中起中介作用。

H6：愿意花钱在对购买奢侈品能代表伴侣忠诚的判断中起中介作用。

3 实验一：伴侣为女性购买奢侈品被认为更有爱么？

实验一是研究奢侈品具有信号的作用，当女性伴侣为她购买奢侈品是否被认为有一个更爱她、更忠诚于她的伴侣以及经济能力与愿意花钱对爱与忠诚是否具有中介作用。本实验为单因素2（奢侈品VS普通品）组间设计。

3.1 研究方法

本实验借鉴了Wang Y（2014）的方法，进行了分组实验，参与者被随机分配到两个主题情况的其中之一：（1）奢侈品产品（2）普通休闲服产品。在实验执行中，参与者被随机分配到两种情境的其中之一：（1）奢侈品产品和（2）普通休闲服产品。具体地说，每一位参与者都阅读了一段关于女性与她的伴侣在服装店中买衣服的描述。这些描述大致内容都相同，讲述的是男性为女性花钱购买生日礼物的过程，但其中只有一个关于服装店信息的不同描述，即一个是奢侈品品牌服装店，而另一个则是普通品牌服装店铺。在奢侈品情况下，女性被描述为是在逛奢侈品店铺并在最后购买了奢侈品产品。但是，在非奢侈品的情况下，女性被描述为买了普通休闲服品牌。然后，每一个人都会被问及两个问题，“你认为故事中的男性有多爱这个女人”以及“你认为故事中的男性对这个女性多忠诚”。回答被分为7级李克特量表上，从1代表完全不到7代表非常多，由此可以看出奢侈品对这一方面的信号表现得是否强烈。

3.2 实验结果

（1）信度效度分析

信度一致性指检验表明问卷的整体可信性较高（α=0.718）。再次进行了效度检验（KMO=0.679）表明测试结果有效。

（2）结果分析

首先来看主效应结果。当女性的伴侣为她购买奢侈品（相较于普通设计师品牌）时，会被认为有一个更爱她的伴侣；（购买奢侈品：M=5.4，SD=1.163；购买普通品M=4.57，SD=1.278；F(1,58)=6.979，P=0.011）。而当女性的伴侣为她购买奢侈品（相较于普通设计师品牌）会被认为有一个更忠诚她的伴侣。（购买奢侈品：M=4.6，SD=1.276；购买普通品M=3.83，SD=1.262；F(1,58)=5.477，P=0.023）。H1、H2得到验证。当女性的伴侣为她购买奢侈品（相较于普通设计师品牌）时，会被认为有一个更爱她的伴侣；而当女性的伴侣为她购买奢侈品（相较于普通设计师品牌）会被认为有一个更忠诚她的伴侣。

进一步采用回归的方法检验经济能力以及愿意花钱是否对购买不同的产品与爱和忠诚之间的判断产生中介效应。

首先分析经济能力是否在对购买奢侈品能代表伴侣爱的判断中起中介作用。回归分析结果（直接回归系数常量ß=5.226，p=0.000显著；引入经济能力作为中介变量以后的购买产品的回归系数ß=-0.690，p=0.039显著；经济能力的回归系数ß=0.172，p=0.138不显著）。H3未得到验证。

其次分析愿意花钱是否在对购买奢侈品能代表伴侣爱的判断中起中介作用。回归分析结果（直接回归系数常量ß=2.860，p=0.005显著；引入愿意花钱作为中介变量以后的购买产品的回归系数ß=-474，p=0.0116不显著；愿意花钱的回归系数ß=0.514，p=0.000显著）。H4被验证。

再次分析经济能力是否在对购买奢侈品能代表伴侣忠诚的判断中起中介作用。回归分析结果（直接回归系数常量ß=3.141，p=0.000显著；引入经济能力作为中介变量以后的购买产品的回归系数ß=-451，p=0.157不显著；经济能力的回归系数ß=0.379，p=0.001显著）。H5被验证。

最后分析愿意花钱是否在对购买奢侈品能代表伴侣忠诚的判断中起中介作用。回归分析结果（直接回归系数常量ß=3.836，p=0.001显著；引入愿意花钱作为中介变量以后的购买产品的回归系数ß=-603，p=0.082不显著；愿意花钱的回归系数ß=0.233，p=0.126显著）。H6未被验证。

实验一首先验证了H1、H2，之后致力于寻找两个假设关系中分别的中介变量，以此来验证H3～H6，运用线性回归得出的数据，对假设进行了检验，H4、5被验证，而H3、6未被验证。结论为经济能力不能在对购买奢侈品能代表伴侣爱的判断中起中介作用；愿意花钱能够在对购买奢侈品能代表伴侣爱的判断中起中介作用；经济能力能够在对购买奢侈品能代表伴侣忠诚的判断中起中介作用；愿意花钱不能在对购买奢侈品能代表伴侣忠诚的判断中起中介作用。

实验一验证了原假设，当女性伴侣为她购买奢侈品被认为拥有一个更爱她和更忠诚于她的伴侣，并且对于经济能力以及愿意花钱进行了充分的分析。因此为了研究到底两者中的哪一个是更主要的因素，并且验证实验一的结果，进行试验二，究竟是具备良好的经济能力还是愿意为伴侣花钱的态度。同时也将揭示奢侈品能够显示伴侣对女性爱与忠诚的原因。并且提出假设：

H7：经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更爱他的伴侣。

H8：经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更忠诚其伴侣。

4 实验二：奢侈品能代表伴侣的爱的原因

实验二研究的是具备良好的经济能力还是愿意为伴侣花钱的态度问题。同时也将揭示奢侈品能够显示伴侣对女性爱与忠诚的原因。本实验为双因素2经济能力（良好VS一般）x2为伴侣花钱（愿意VS不愿意）组内设计。

4.1 研究方法

本次实验方法与实验一相同，参与者依旧阅读了关于女性与伴侣在服装店购买服饰的描述，在阅读完之后，参与者被问及了四个问题，“你认为故事中的男性爱伴侣的程度是多少？”、“你认为故事中男性的经济能力程度是多少？”、“你认为故事中男性愿意为女性花钱的程度是多少？”以及“你认为故事中的男性对伴侣的忠诚程度是多少？”。最终的回答也被记录在7点模型上，从1代表完全不到7代表非常多。由此可以了解经济能力以及是否愿意花钱与爱以及忠诚之间的关系。

信度效度分析。信度一致性指检验表明问卷的整体可信性较高（α=0.694）。再次进行了效度检验（KMO=0.673）表明测试结果有效。

4.2 结果分析

主效应结果。经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更爱他的伴侣。（愿意花钱且经济能力差：M=5.07，SD=1.112，愿意花钱且经济能力良好：M=3.7，SD=1.878，F(1，120)=8.291，P＜0.05；不愿意花钱且经济能力差：M=3.1，SD=1.398，不愿意花钱且经济能力良好：M=2.9，SD=1.47，F(1,120)=25.855，P＜0.05）。同时，两个自变量（经济能力与愿意花钱）的交互作用是显著的（F(1，120)=4.956，P＜0.01）

经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更爱他的伴侣。(M=1.367,SD=2.189,置信区间95%，t=3.420,df=29,P=0.002显著)。如图1所示。

图1 实验二中经济能力与愿意花钱对伴侣的爱的程度

经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更忠诚于他的伴侣。（愿意花钱且经济能力差：M=4.63，SD=1.542，愿意花钱且经济能力良好：M=3.43，SD=1.612，F(1,120)=3.877,P＜0.05；不愿意花钱且经济能力差：M=2.93，SD=1.617,不愿意花钱且经济能力良好：M=3,SD=1.53,F(1,120)=13.739,P＜0.05）。同时，两个自变量（经济能力与愿意花钱）的交互作用是显著的（F(1，120)=4.843，P＜0.01）。

经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更忠诚于他的伴侣。(M=1.2,SD=1.989,置信区间95%，t=3.303,df=29,P=0.003显著)，如图2所示。

图2 实验二中经济能力与愿意花钱对伴侣的忠诚程度

实验二验证了H7、H8，结论为经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更爱他的伴侣。经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更忠诚其伴侣。

在伴侣关系中，男性伴侣赠送女性礼物基本上是必须的，奢侈品在中国女性礼品市场上依旧占据一席之地。大部分的女性希望能够从伴侣那里获得奢侈品此类的礼物，尤其是当他们的伴侣关系不稳定的时候。另外，大部分的男性也会有赠送女性较为贵重的礼物能够更深刻表达自己爱的想法。因此，奢侈品品牌应该充分利用这一特性，将礼品的重点从男性使用品转移到女性使用品中，这样应该能够更好地使为伴侣挑选礼物的男性获得更多的选择。

总而言之，奢侈品品牌作为一种高档的消费，应该站在顾客的角度上，为他们提供更好和更人性化的服务，对于不同的人群应该给出不一样的选择，在设计、产品以及服务上都进行一个更好地改善。在面对伴侣关系时，奢侈品品牌应该明白这是消费者中的一个大部分，应该加强重视。在进行商品销售时，可以充分利用伴侣关系这一因素，不是单纯强调商品本身，而是可以加强对于其背后含义，即爱的表达。通过此种特殊的销售方式，使奢侈品品牌能够在中国市场上获得份额，并能获得高速发展。

5 结语

研究通过两个实验探讨了奢侈品具有信号的作用，当女性伴侣为她购买奢侈品是否被认为有一个更爱她、更忠诚于她的伴侣以及经济能力与愿意花钱对爱与忠诚是否具有中介作用。究竟是具备良好的经济能力还是愿意为伴侣花钱的态度。同时也将揭示奢侈品能够显示伴侣对女性爱与忠诚的原因。实验一验证了伴侣为女性购买奢侈品时被认为更爱和更忠诚，而且愿意花钱在对购买奢侈品对爱的判断中起中介作用；经济能力在对购买奢侈品对伴侣忠诚的判断中起中介作用。实验二进一步验证了经济能力与愿意花钱的交互作用；经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更爱他的伴侣。经济能力差且愿意花钱的男士比经济能力强且愿意花钱的男士被认为更忠诚其伴侣。本次研究显示女性的奢侈品具有展现伴侣关系情况的信号功能，因而可以说，产品和品牌在伴侣关系中有着重要的作用，例如奢侈品可以是炫耀性的或者非炫耀性的。虽然一些女性可能真的追求非炫耀性的奢侈品，但是大部分的女性还是希望借助奢侈品来进行炫耀，这也是她们购买奢侈品的本质原因。当然炫耀奢侈品并不只是炫耀其本身，对于女性而言，尤其是处于伴侣关系中的女性，奢侈品更多的能够帮助他们展示伴侣的情况。

当然，本研究也存在一些不足之处。当前研究的局限性在于未测试实际伴侣关系遇到此类情况的行为，虽然本次实验是在国外研究的基础上，是被接受的实验形式，但是可能还是会与真实情况产生差异。实验的参与者在实验中与在现实情况中可能会展现出不同的反应，因此未来的研究可以增加真实情况的调研。另外本次的研究并没有对于参与者的状况做出完整的分类分析，其主要原因是研究相信内心的感受与目前的伴侣关系并不会有直接的联系，并且实验参与者每一段的人际关系所进行的程度都不相同，无法根据所处的状态进行分类，并且现在的状态并不代表过往的经验，因此未对数据进行分类分析。但是，并没有直接的证据可以证明结果与目前伴侣关系无关，因此未来的研究可以致力于着重分析这一因素对结果产生的影响，寻求突破，分析不同程度的伴侣状况是否会产生不同的结果，例如：已婚女性的展示奢侈品信号的行为是否会不明显，或者是在伴侣遭受威胁时才会有这样的举动等等，这些可以作为未来研究的方向。

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