大数据时代湖南旅游业升级发展研究

陈志辉

（中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006）

大数据时代湖南旅游业升级发展研究

陈志辉

（中共湖南省委党校、湖南行政学院，湖南 长沙 410006）

作为信息密集型产业，大数据时代的到来必然会对旅游业产生深远的影响。基于大数据时代湖南旅游业升级发展的SWOT分析，湖南旅游业升级发展要着重把握好提升管理水平、建设智慧旅游、完善产业结构、加强营销推广和强化服务创新等方面。

大数据；旅游业；湖南

湖南是旅游资源大省，同时也具有建设成为旅游强省的产业基础。旅游业是信息密集型的产业，信息流是旅游业发展的重要元素。大数据时代的到来，给旅游业的发展提供了新的机遇与挑战，湖南要实现旅游强省的建设目标，就必须在大数据的基础上实现升级发展。

一、大数据理论概述

（一）大数据产生的历史背景

随着计算机技术、通信技术和卫星技术等现代科技日益成熟，各国持续增加投入，加强信息基础建设。信息技术的发展和网络用户的增加，不仅大大提高了信息产品的性价比，也为大数据的产生、存储和应用奠定了物质基础。随着物联网及移动终端类型的不断丰富，数量持续增加，产生了数量巨大、类型众多、内容鲜活的“大数据”。2011年，麦肯锡公司发布了《大数据：创新、竞争和生产力的下一个前沿领域》，这是产业界首个关于大数据产业的报告。2012年，美国奥巴马政府发布了《大数据研究和发展计划》，标志着“大数据”上升为国家战略。2012年11月，我国首次召开了数据科学与信息产业大会，标志我国社会各界达成共识，共同推动大数据产业的发展。2011年8月10日，《数字湖南规划（2011-2015年）》通过专家评审。2011年12月23日，湖南省委、省政府正式印发《数字湖南建设纲要》，提出了数字湖南建设五个方面的重大任务。

（二）大数据的主要特征

英国学者维克托·迈尔·舍恩伯格和肯尼斯·库克耶在著作《大数据时代》中指出大数据具有四大特点：Volume、Variety、Value和Velocity。[1]

1．数据量大（Volume）。数据量大是大数据时代最显著的特征，它的计量单位是P（1024个T）、E（1024个P）、Z（1024个E）。据估算，截至目前，人类所有印刷材料数据量大约是200P，人类说过所有话的数据量大约是5E。当前个人计算机硬盘的容量为T量级，一些大企业的数据量已经接近E量级。全球数据总量2013为4.4ZB左右，2014年为6.2ZB左右，2015年为8.6ZB左右，2016年将会达到12ZB左右。据测算，2020年全球数据总量将达到40ZB。

2．类型繁多（Variety）。类型的多样性使存在的数据分为两种：结构化数据和非结构化数据。以前的数据主要是便于存储的结构化数据，目前非结构化数据越来越多，使得个性化数据占了绝对多数。非结构化数据包括了音频、视频、图文、地理位置信息等等。随着数据种类的增加，对大数据的处理能力也提出了更高要求。

3．价值密度低（Value）。随着信息技术的发展，信息量越来越大，海量信息堆积使有效和有用的信息不十分明显。如何从海量信息中提取有用信息成为了问题的关键所在。在不间断的监控过程中，有用的数据价值密度可能会不断降低。

4．处理速度快（Velocity）。这是大数据区别于传统数据挖掘最显著的特征。与传统的数据相比而言，大数据挖掘的时效性更快，要求对数据进行实时分析，达到立竿见影的效果。

（三）大数据对旅游业的影响

1.重塑旅游业的价值链。大数据将颠覆传统旅游产业的价值链，使传统以生产为中心的模式，向信息时代以旅游者为中心的模式转变。分析旅游者的消费心理，有效响应旅游者的消费需求，是消费新常态下旅游业升级发展的关键。大数据的挖掘和分析技术将使旅游企业具备在海量信息中把握消费者需要的能力。旅游者实际上介入了旅游企业，驱动组织价值链智能化和柔性化。这在旅游产品的研发、设计、生产、营销、供应和售后服务等价值链环节都会有所体现。旅游者消费需求和偏好将实时反馈到旅游产品的设计、开发、消费和售后中，企业员工和旅游者的界限逐渐模糊，柔性化、个性化和差异化生产将得到真正的实现，旅游企业运营将以旅游者的需求为中心。[2]

2.加速旅游业的整合。大数据技术和旅游产业对接，将使旅游产业的竞争发生巨大的变化：传统的产品竞争、渠道竞争将让位于资源整合的竞争、消费者竞争。大数据收集、存储和挖掘的数据公司或在线公司，与传统的酒店、旅行社、景区等旅游要素供应商相互并购，以增强竞争力。当然，如果某个旅游要素产品供应商拥有大数据优势，也会将景区、旅行社或旅游交通公司等其他要素产品供应商并购进来，实现旅游产品生产、储运、消费的一体化。

3.旅游企业组织边界的变化。科斯认为：当组织内部管理成本小于外部交易成本时，组织优先内部配置资源；当内部管理成本大于外部交易成本时，企业组织优先外部市场配置资源；企业组织边界的扩张会使企业增加组织内部管理成本，当内部管理成本等于外部交易成本时，企业就会停止扩张，从而形成企业边界。大数据会增加组织内部管理透明度，也会增加外部组织间的交易透明度，同时使管理与交易的信息流动加快，进而促使组织边界的变化。[3]

二、大数据时代湖南旅游业升级发展的SWOT分析

（一）优势

1．旅游资源丰富。湖南具有丰富的旅游资源，长沙市、张家界市是国际知名旅游目的地城市，韶山、花明楼、武陵源-天门山、南岳、岳麓山·橘子洲、岳阳楼-君山岛、东江湖、凤凰等是国际旅游精品景区，崀山、老司城列入世界遗产名录，长沙灰汤国际温泉度假区是首批国家级旅游度假区，株洲神农谷等4家景区荣获国家生态旅游示范区，新化、麻阳荣获全国休闲农业和乡村旅游示范县，长沙洋湖湿地等7家景区被认证为“两型旅游景区”，《天门狐仙·新刘海砍樵》、《中国出了个毛泽东》、《魅力湘西》等大型演艺活动深受广大游客喜爱，具有发展旅游新业态的资源优势。

2．产业基础良好。湖南形成了以长沙为中心，以张家界为龙头，以岳阳、怀化、郴州为增长极，以“一带（湘江旅游带）四圈（长株潭、环洞庭湖、大湘西、大湘南）”为骨架的区域旅游发展格局。2015年全省旅游总收入3712.9亿元，旅游总收入相当于全省GDP12.78%。A级旅游景区增加到292家，其中5A级旅游景区8家。工农业旅游示范点增加到162家，其中国家级15家。旅行社848家，其中进入全国百强旅行社达到7家。五星级饭店21家，四星级72家。全省有11个市、县（市、区）先后纳入国家智慧旅游城市试点。

3．交通体系完善。高速公路全省已经形成了“五纵六横”的高速公路主骨架，高速公路通车里程数居全国第五位；铁路网基本形成，高铁通车里程数更是居全国第一位；航空方面长沙黄花机场、张家界荷花机场新航站楼完成改扩建工程，南岳机场通航，国际直飞航线航班不断增加；水运形成了以洞庭湖为中心，长沙、岳阳为主枢纽的内河水运体系。随着交通纵深发展，全省正在建设形成“七纵七横”公路网、“五纵五横”铁路网、“一纵五横”水运网和“一枢纽一干多支”航空网的立体交通大格局，将极大提高湖南旅游业发展的通达性。

4．市场影响力大。“锦绣潇湘、快乐湖南”的旅游品牌形象进一步提升。在《湖南新闻联播》后免费播放湖南旅游宣传片，在湖南卫视国际频道开设《湖南好好玩》旅游专栏，在《湖南日报》开设“湖南印象”专版，在电视、高速公路、高铁、机场等多个平台投放湖南旅游广告，与奥凯航空合作开展“快乐湖南之旅”系列宣传活动。积极开拓国际国内旅游市场，取得明显成效。

（二）劣势

1．旅游信息化水平不高。旅游信息化技术含量高，工作量大，因此，需要较大的投入才能完成。湖南旅游信息化建设资金投入总体上偏少，缺乏必要的专项发展资金。各级旅游管理部门的信息化建设基础薄弱，目前全省县（市、区）旅游局基本上还没有建立信息中心，这在很大程度上制约了我省旅游信息化的发展。

2.旅游产业发展不优。一是发展方式比较粗放。发展中重规模总量轻质量效益、重硬件轻软件、重建设轻管理的现象明显。旅游企业实力不强，旅游要素产品供应商缺乏市场竞争力，旅游综合效益不佳。二是产品供给明显不足。旅游产品尚不能满足大众化、差异化、个性化的多层次消费需求。三是产业融合有待深化。旅游业与第一产业、第二产业及第三产业的其部门深度融合不够，旅游新业态、新产品不足。

3.旅游形象有待增强。一是品牌形象尚不鲜明。全覆盖多层次的立体宣传体系不够，品牌双重属性定位有待提升、品牌的知名度和影响力亟待增强。二是市场形象有待提升。旅游市场失范行为时有发生，旅游市场秩序、服务质量与旅游消费者的期待有较大差距。2016年橘子洲因为服务质量差被取消5A景区。

4.旅游基础设施和公共服务体系不完善。直达境外主要客源市场的航线航班比较少，省内支线机场和航线建设有待加快。高速公路、高铁、机场与景区交通对接不够，景区的通达性有待增强。景区配套设施有待完善，停车场、厕所、标识标牌、游客中心等建设有待加强。公共服务区域发展不均衡，旅游者与地方居民不能共享公共服务。

（三）机遇

1．国家战略明确了目标。作为现代服务业的重要组成部分，旅游业已经成为了国家发展的重要战略，近几年来，国务院下发了《关于加快发展旅游业的意见》、《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，颁布实施了《旅游法》等法律文件。2009年国务院下发了《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号），提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。[4]《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》（2014年）进一步提升了旅游业的发展目标：到2020年，境内旅游总消费额达到5.5万亿元，城乡居民年人均出游4.5次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过5%。

2．扩大内需创造了条件。党的十八大报告指出，使经济发展更多依靠内需特别是消费需求拉动，更多依靠现代服务业和战略性新兴产业带动。国务院总理李克强在2014年10月29日主持召开国务院常务会议，部署推进消费扩大和升级，促进经济提质增效。提出6大重点消费领域，升级旅游休闲消费就是其中之一。旅游业具有双重属性：既是现代服务业，也是战略性新兴产业，因此，作为战略性新兴服务业，旅游业应成为经济社会发展的重要力量。

3．全域旅游拓展了消费时空。全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会发展的各种资源尤其是旅游资源进行全方位、系统化的优化提升，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的旅游业发展理念和模式。在全域旅游中，利用目的地各种吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，从而全面地满足游客的全方位消费需求。全域旅游极大地扩大了旅游业的边界，扩展了旅游产品的供给要素，为旅游业的升级发展提供了新的平台。

4．旅游功能日益多元化。国际旅游已经发展到出入境旅游并重、国际化深度大交流、旅游外交功能凸显的新阶段，旅游业已经成为全球经济复苏的重要引擎，加快发展旅游业成为很多国家的战略决策。国内旅游消费增长迅猛，旅游业逐渐成为全民参与就业创业的民生产业和综合性的现代产业，旅游业融合发展引领转型升级成为产业优化的新趋势。

（四）威胁

1．湖南数字化基础差距明显。截止2015年底，湖南网民数2685万人，互联网普及率为39.9%，低于全国平均水平10.4个百分点；信息化发展指数为68.17，排在全国第19位，低于全国72.45的平均水平，离我省提出的“数字湖南”基本建成的规划目标仍存在差距。另外，湖南14个市州信息化建设存在着明显的发展不均衡问题。

2．旅游业的脆弱性明显。旅游业的脆弱性表现在两个主要方面，一是指旅游资源或生态环境的脆弱性。在经济社会发展过程中，许多旅游地的自然生态环境不断恶化，区域文化现象逐渐消亡。二是一些特殊事件的影响。近些年来，我国旅游发展明显滞涨的年份有2003年和2008年，2003年是因为非典，2008年是因为汶川地震及南方的冰灾。这两个年份的滞涨充分体现了旅游业发展脆弱性的属性。

3．区域旅游竞争加剧。湖南临省地区旅游资源密集，广东、广西旅游长盛不衰，贵州、江西旅游突飞猛进，重庆、四川旅游特色明显。同时，周边各省都将旅游业作为支柱产业大力发展，投资力度大，发展速度快。在争夺旅游客源市场的情况下，区域竞争日趋激烈。

（五）结论

大数据时代湖南旅游业发展具有旅游资源丰富、产业基础良好、交通体系完善、市场影响力大等优势，也存在着旅游信息化水平不高、旅游产业发展不优、旅游形象有待增强、旅游基础设施和公共服务体系不完善等劣势；即面临着国家战略明确了目标、扩大内需创造了条件、全域旅游拓展了消费时空和旅游功能日益多元化等发展机遇，也面临着湖南数字化基础差距明显、旅游业的脆弱性明显和区域旅游竞争加剧等挑战。因此，大数据时代湖南旅游业升级发展要客观分析具有的各种条件，扬长避短，才能切实推进旅游强省建设，把旅游业打造成为促进全省经济社会发展的重要引擎。

三、大数据时代湖南旅游业升级发展的对策

（一）提升管理水平

1．树立大数据理念。大数据正在以革命性的方式改变着世界，也在颠覆传统的商业模式。大数据时代，旅游产业应该主动求变，积极应对，为大数据的行业应用做好充分准备。各旅游产业管理部门要组织管理人员进行培训，学习对大数据应用的知识。

2．完善公共信息服务平台。旅游管理部门深入挖掘分析游客数据、旅游企业数据、旅游管理和目的地促销数据，为旅游决策提供可靠的依据和支撑。在公共信息服务综合平台改善方面要通过建立云计算数据系统、跨部门数据交换系统、信息发布系统等，规范旅游信息数据库，完成旅游公共信息与旅游企业服务信息的汇集，并最终在网络平台实现公共旅游服务数据的资源共享。[5]

3．加强横向合作和舆情监测。各级旅游部门要通过加强与气象、交通、公安、海关等部门及大数据公司的横向合作，形成数据互换和共享机制，以便全面掌握旅游大数据，准确地进行舆情监测。例如跟通讯运营商合作，利用景区的信号基站，锁定进入旅游目的地的游客手机信号，从而监测客流信息。

（二）建设智慧旅游

1.实施智慧旅游建设工程。推进“旅游+互联网”，将智慧旅游纳入智慧城市建设，实施智慧旅游建设工程。升级完善湖南旅游监管网，在全省涉旅企业推广应用监管结算平台。

2.建立大数据合作平台。建设完善湖南旅游数据中心、湖南旅游监管指挥中心、景区动态监测系统的信息平台，建立旅游城市大数据合作联盟。加快建设旅游运行监管及安全应急管理联动指挥平台、旅游行业管理平台、旅游市场营销管理平台，实现省域范围内“在线游、在线行、在线购”。

（三）完善产业结构

1．培育旅游新业态。推进旅游+新的生活方式，加快培育旅游新业态和新产品。以住宿新业态撬动旅游体验升级，巩固提升星级酒店管理服务水平，大力发展经济型酒店、商务酒店和主题酒店，积极培育房车营地、汽车旅馆、树屋、船屋、客栈、度假公寓、青年旅舍、集装箱旅馆等住宿新业态，引导游客从“跑得多”向“住得下”转变。大力发展文化创意、健康养生、研学旅行、体育旅游、探险旅游等基地，积极培育自驾车房车营地、邮轮游艇、低空旅游、康养旅游、特色民宿、研学旅游、户外探险游等新业态产品。

2．加强产业融合。旅游产业与相关产业的融合发展是旅游产业内在的属性，也是旅游消费需求驱动的市场结果。大数据时代，旅游产业融合的边界会拓宽、程度会加深、速度会加快，跨界产业将不断增加。旅游产业的融合包括两层方面：一是旅游业内部的融合；二是旅游业与其他产业的融合。

3．重构供应链条。旅游业的可持续发展需要政府、供应商、经营商、游客、居民及非盈利组织等多个环节的共同努力。以大数据为核心构建起来的旅游供应链是一个由提供旅游产品与服务的各主体要素，以旅游流和信息流为主线而形成的一个可逆闭环网状结构，具体由商业供应链和公共服务供应链组成。供应链条不仅包括供应商（包括直接供应商和间接供应商）、代理商、运营商、游客，回收与废物处理商，还包括政府、社区、非营利组织和公共服务供应商。以大数据为核心的旅游供应链通过对行业信息流的循环共享，整合供应链上的各个环节与流程，全面、系统地助力旅游行业的升级发展。

（四）加强营销推广

1．突出精准营销。大数据时代对于精准营销的技术手段有极大的提升，从面提高营销的有效性。大数据时代，旅游者一般会在出行通过百度、途牛等网站搜集旅游目的地信息，通过携程、去哪儿等网站完成预订机票、酒店，旅游后通过微信“朋友圈”、QQ群、微博点评回顾分享。消费者的这种差异化选择反映了不同线上平台的精准程度和专业领域不同。智慧地满足旅游者个性化旅游需求的前提是对天气、交通、住宿、餐饮、游览、购物、产品等信息的精准掌握。结构化数据可以直接由计算机处理并为企业和消费者提供服务，但这些信息只占线上流动信息的约10%。其他90%数据是非结构化数据。[6]非结构化数据可能是视频、音频、社交媒体或网络日志等载体形式，不能直接以结构化的形式进行传递。因此，要做到精准，还必须深入推进技术创新和管理创新。

2．开展整合营销。整合营销是对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境条件进行即时性动态修正，以使交换双方在交互过程中实现价值增值的一种营销理念与方法。湖南要把旅游宣传纳入统一的整体形象对外宣传，建立起包括政府引导、部门协同、企业联手和媒体跟进“四位一体”的整合营销机制，紧紧围绕“锦绣潇湘”的湖南省域旅游总体形象，深入开展客源市场细分和旅游产品结构、旅游消费结构分析，制定统一的宣传促销方案，充分运用虚拟现实（VR）等新技术与新方法，全方位、多角度推广湖南旅游整体形象。

3．创新营销方式。充分利用现代信息技术，完善湖南旅游微信公众号、微博、快乐湖南掌上游（APP）、12301旅游公益服务热线等服务宣传平台，完善和升级“锦绣潇湘旅游卡”的功能，加快建立全省旅游电子商务平台。创新“旅游+互联网”的模式，通过微信、微博、微电影、影视植入、数字旅游、在线旅游等新技术，实现旅游营销网络的全覆盖。

（五）强化服务创新

1.优化多主体参与旅游服务创新。一是优化政府参与。首先，完善政府职能。随着政府职能的转变及旅游市场的发展，湖南旅游业应改变政府主导的发展模式为政府引导的发展模式，让市场起决定作用，政府的职能转变为加强发展战略、政策、标准等的制定和实施，加强市场监管，加强旅游公共服务的提供等方面；其次，加强基础建设。包括交通设施建设，信息建设及其他配套设施建设。湖南各级政府要着力于完善提升12301旅游服务热线、游客服务中心、“智慧旅游”、旅游标识标牌、旅游停车场、旅游厕所等六个公共服务体系。第三，规范市场秩序。要当本着灵活、高效的原则建立起横向联动、纵向协调的市场监管机制。要明确分工，强化职责，避免部门之间相互推诿责任。要加强对失范行为严重地区与时间段的集中监管，增强监管行为的有效性。要广泛使用现代信息技术，增强监管的及时性与多途性。对于屡禁不止的旅游失范行为，要加强惩处力度，对失范行为严重企业和个人实行强制退出机制，并设置严格的再准入壁垒；二是优化企业参与。旅游企业要明确产品定位，准确把握旅游产品的核心价值是愉悦，从而提供旅游者满意的产品。旅游企业服务全过程中应重视与游客的信息交流。首先要根据顾客需求提供相应的服务产品，在服务实施过程中要与游客及时交流服务情况，在旅游结束后要与游客保持长久联系并及时掌握其旅游需求。同时，旅游企业要完善服务质量控制，并将质量控制落实到旅游产品售前、售中、售后等各服务环节中；三是优化游客参与。游客参与旅游服务创新是提升服务质量、优化顾客体验，塑造忠诚顾客的重要途径。按照Alam的模型，顾客参与服务创新要从参与目的、参与阶段、参与程度和参与形式四个方面进化优化。[7]

2.扩展旅游消费服务的范围。旅游业是综合性产业，向旅游者提供的餐饮、住宿、交通、游览、购物和娱乐等要素产品，各要素产品的构成是否合理直接影响旅游消费的结构、数量和质量。同时，旅游产品的品种构成是否恰当，也影响旅游产业的发展。[8]传统的旅游产品是观光、游览、娱乐、度假等生活消费型初级服务产品；大数据时代，旅游服务产品除了生活型初级服务产品，还包括咨询、策划、培训、创意等生产型高端服务产品。因此，旅游消费服务应由满足单一生活消费的消费结构向满足生活消费与生产消费并重的消费结构转型升级。

[1]刘力钢，孙士华.大数据背景下旅游产业升级对策——以辽宁为例分析[J].党政干部学刊，2015（7）：37.

[2]曹宁，郭舒.大数据时代旅游产业链的重构、产业趋势与对策[J].渤海大学学报，2015（4）：64.

[3]张鹏顺.“大数据”时代旅游产业的变革与对策[J].改革与战略，2014（7）：110-114.

[4]陈志辉.湖南旅游发展现状及旅游强省路径探讨[J].湖南行政学院学报，2013（1）：60.

[5]闫海艳，吴文智.大数据在地方旅游公共信息服务中的应用探究[J].消费经济，2014（11）：110.

[6]罗成奎.大数据技术在智慧旅游中的应用[J].旅游纵览，2013（8）：59..

[7]AlmaI.,PerryC..A customer-oriented new service development process[J].Journal of Services Marketing，2002（6）：115.

[8]陈向红.旅游经济强省战略下的旅游创新发展研究——以四川为例[J].湖南财政经济学院学报，2016（2）：117.

责任编辑：秦小珊

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1009-3605（2017）01-0084-06

2016-10-10

湖南省科技计划重点项目“大数据时代湖南旅游业升级发展研究”（项目编号：2015SK20082）阶段性成果。

陈志辉，男，湖南岳阳人，中共湖南省委党校、湖南行政学院教授，主要研究方向：旅游管理、区域规划。