构建和谐社会中新媒体舆论引导策略研究

窦光华，隗 辉

（1.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉430079；2.武汉东湖学院 文法学院，湖北 武汉430212）

·传媒研究

构建和谐社会中新媒体舆论引导策略研究

窦光华1，隗 辉2

（1.武汉体育学院 新闻传播学院，湖北 武汉430079；2.武汉东湖学院 文法学院，湖北 武汉430212）

新媒体的发展改变了传统媒体自上而下式的舆论生成与传播机制，由此既为构建和谐社会环境带来新的与时俱进的手段，但也产生了一系列挑战。政府部门当务之急是准确把握新媒体舆论引导特征，立足于构建和谐社会环境的终极目标，取其精华去其糟粕地实施新媒体舆论引导策略。我国政府部门可以借助引导新媒体舆论来主动创造焦点议题，营造和谐社会氛围，监控媒体舆论态势，迅速化解社会矛盾，以及为广大民众提供一个参与公共活动、发表个人意见的渠道，推动社会民主进程。

和谐社会；新媒体；舆论引导策略

近年来，新媒体的蓬勃发展逐步改变了我国媒介生态环境，并由此带来了社会舆论环境颠覆性的变化，诸如“魏则西事件”、“辱母杀人案”、“上海女孩因一顿饭逃离江西农村”、“中国游客泰国疯狂铲虾”之类的良莠不齐的新媒体舆论事件，充分彰显了政府部门加强新媒体舆论引导工作在构建和谐社会中的重要性，然而前提是首先必须准确把握新媒体舆论引导价值和基本要求，针对其存在的问题实施针对性的管控，由此才能顺利地实现新媒体舆论监管的目标，发挥其在构建和谐社会过程中的积极价值。

一、引导新媒体舆论在构建和谐社会中的价值

（一）主动创造焦点议题，营造和谐社会氛围。

W·李普曼在《公众舆论》中提出：“公众对于社会环境的认知，很大程度上来源于传播媒体对‘原始环境’进行信息选择、加工和编码后所营造出的‘虚拟环境’。”[1](p86)政府可以对传统媒体的信息选择、加工与编码进行有效的管控，在对信息“过滤”之后，能够形成“一边倒”式的舆论发展态势，营造和谐、稳定的社会环境。以手机、互联网为代表的新媒体的出现，在一定程度上弱化了政府的“信息管控”或者是“信息过滤”能力，但无疑也为政府部门提供了一系列传播范围广、时效性高、互动便捷的舆论生成与传播的新型手段。政府部门可以充分利用新媒体快速、便捷、广泛、高效、信源隐匿的舆论生成与传播特征，主动创造焦点议题，营造和谐社会氛围。这也即是习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上所提到的：“要将高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非作为党的新闻舆论工作的基本方针。”近年来，我国政府部门推出的大型反腐专题片《永远在路上》、政论专题片《法治中国》和《大国外交》，迅速引爆网络舆论，塑造良好的政府形象和社会环境状态，潜在地推动了核心社会的发展。

（二）监控媒体舆论态势，迅速化解社会矛盾。

新媒体进入门槛低、传播速度快、传播范围广、主体匿名性的特征，也为广大民众提供了一个重要的“发声”平台，从而使社会中各类矛盾迅速暴露在新媒体之中，甚至会激发一系列公共舆论。这为各级政府部门提供了一个了解民意、体察民情的重要渠道，通过监控新媒体舆论态势来准确把握当下社会所存在的一些矛盾和问题，据此采取针对性的解决措施，迅速化解社会矛盾，甚至借此契机来扭转舆论态势，形成有利于展现良好政府形象、和谐社会氛围、融洽公民关系的舆论环境。[2](p119)2017年7月14日，“李文星事件”之后，网上一片哗然，引发了对“传销猖獗”和“政府作为”的热议，政府公信力受到严重挑战。天津政法委随即下令“歼灭传销：打不净，不罢手、不收兵！”，相关文章在“新浪微博”和“人民日报”中转载数千次，影响9119万人。随后，天津官方又相继发布了一系列文章，展示在打击整治静海传销集中行动中所取得的成果。这充分展现了天津政府在打击犯罪、维护社会和谐中的坚定决心和雄厚实力，既强化了人们对于政府形象认知与评价，同时也增强了人们对于和谐、稳定社会环境的认识。这充分突显出了政府部门监控新媒体舆论态势，借此迅速化解社会矛盾过程中的重要意义。

（三）充当广大群众喉舌，推动社会民主进程。

传统媒体一直都是作为党和政府的“喉舌”而存在，广大民众则往往处于“失声”的状态，由此既限制了人们的政治参与行为，降低了对公共决策的参与和对政府行为的监督；同时也造成各类社会矛盾处于隐蔽状态，成为危及社会和谐、稳定的潜在因素。以手机、互联网为代表的新媒体的出现，则消解了公权“垄断”媒体资源的单极化传播现状，使信息传播权呈现出多极化、分众化、普众化的发展走势。广大民众可以随时随地获取公共信息，以匿名的形式发表自己的观点和意见，由此使广大民众的“心声”、社会生活中潜在的问题，快速、广泛地暴露在虚拟空间中，成为人们关注的焦点，产生具有一定影响力的舆论事件，进而引起政府的关注，并促成相关问题的处理。这有效地推动了社会民主进程，并进一步创造出和谐、稳定的社会环境。2017年8月24日，部分网友爆料山东寿光100多只羊在食用大葱叶后死亡，迅速演化成一场声势浩大的“毒大葱”舆论事件，当地政府立即成立专案组，对涉案大葱进行了封存和无害化处理，羁押涉案人员，并且加强了食品监管机制，避免此类问题的出现。这充分彰显了新媒体为广大民众所带来的便捷的“发声”渠道以及所表现出的良好的“发声”效果。

二、构建和谐社会对引导新媒体舆论的基本要求

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上，将近期新闻舆论工作职责和使命总结为“四十八字方针”，而这由此也为当前和谐社会环境下新媒体舆论引导工作设定了明确目标。

（一）引领导向，服务大局。

构建和谐社会也即是要实现整个社会的稳定与发展，关键则在于要遵从党的领导，坚持正确的政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，从服务大局的角度来践行党和国家的方针政策、塑造良好的政府形象、营造和谐稳定社会氛围。

新媒体作为传播信息、教化思想、引导行为、监控环境的一个重要手段，对于整个社会的稳定与发展具有至关重要的影响。政府部门在引导新媒体舆论过程中，理应具备党性和马克思主义新闻观，将引领正确的政治导向、服务党和国家工作大局作为首要原则，保证新媒体舆论能够沿着正确的政治方向来推动人民生活、国家发展、社会进步。当前，政府部门无论是积极推出《永远在路上》《法治中国》和《大国外交》之类的宣传片，来主动创造焦点舆论，还是对新媒体舆论事件所代表的民意、民情做出积极反应，均体现了引领政治导向、服务党和国家工作大局的理念，而这由此也促使此类舆论事件的引导行为获得人们的极大好评，甚至变负面为正面影响而进一步拓展了新媒体舆论价值。

（二）团结人民，凝聚人心。

人民是社会的主体，人民的思想与行为决定着社会和谐、稳定与发展水平情况，因此在“引领导向、服务大局”的前提下，新媒体舆论引导行为还应有效秉持“团结人民、凝聚人心”的工作理念，也即是将遵循党政导向、服务大局发展与人民利益、人民行为统一起来，一方面自上而下地将党的政策和大局发展需要融入创设或者是处理新媒体舆论事件之中，将其演变成人民统一化、一致性的主观意识和自觉行为，以达到团结人民、共同发展的目标；另一方面则需要自下而上地重视人民的需要、了解人民的意见、体察人民的生活状态、处理人民的问题，将此作为营造新媒体舆论事件和处理新媒体舆论问题的基本原则。这由此才能真正保证新媒体舆论引导工作方法的正确性与有效性，充分发挥团结人民、凝聚人心的舆论引导价值。这是构建和谐社会对于新媒体舆论监控与引导工作所提出的另一基本要求，也是解决当前新媒体舆论工作监督不及时、引导方法不正确、处理效果不理想的一个重要手段。

（三）明辨是非，沟通世界。

新媒体营造出了一个开放性的“虚拟世界”，或者是因为信息传达不完善，或者是被别有用心的人所利用，导致该虚拟世界中的舆论良莠不齐，轻则误导视听，对人们产生负面教化效果，甚至引导人们产生不良的社会行为；重则可能破坏政府形象，影响国家声誉，甚至激发严重的社会突发事件等等。诸如“上海女孩逃离江西农村事件”、“回乡不能上桌吃饭城里媳妇怒掀桌事件”、“中国游客顺走日本马桶盖”、“中国游客泰国疯狂铲虾”之类的反转新闻，曾在网络空间掀起一次次的舆论风波，对人们产生严重的负面教化效果，而“中国拿200亿美元贴息贷款换印度撤军事件”、“中国国际救援队在海地只救中国人”则严重破坏了国家声誉。类似于这些“未有反转”、“未被澄清”的舆论事件则大量存在于虚拟空间中，成为威胁社会和谐、稳定的重要因素。基于此，构建和谐社会对于引导新媒体舆论的另一基本要求则是“明辨是非，沟通世界”，也即是能够准确洞察新媒体空间中的不良舆论，及时披露事实真相，澄清谬误，引领舆论走向，促使舆论事件产生积极、正面的社会教化、塑造形象、凝聚人心、服务大局的效果，并由此使外国人士能够通过新媒体中的舆论信息感受到具有良好修养的国民与和谐稳定的国家。

三、构建和谐社会背景下引导新媒体舆论所存在的问题

（一）法律制裁轻导致蓄意制造的不良舆论反复出现。

制定和实施严格的法律制度，增加犯罪成本是减少、规避不良舆论的核心手段。当前，新媒体所营造出的虚拟空间中负面舆论事件之所以层出不穷，甚至很多负面舆论是被别有用心的个人、组织所刻意创设出来的，重要原因之一便是犯罪成本非常低。诸如“上海女孩逃离江西农村事件”的发帖者并非是上海人，而是上海周边某省的一位有夫之妇，因不愿与丈夫一起回老家过年而留守家中，为了泄愤而制造该虚假信息，在经过广泛的舆论热议和事实反转之后，该事件最终不了了之；“回乡不能上桌吃饭城里媳妇怒掀桌事件”是一条自编自导的假新闻，“中国游客泰国铲虾事件”是对视频内容的有意曲解，“快手大妈被人控制吃灯泡烟头”则是个别人的自我炒作。这些舆论事件背后的“推手”大都没有受到任何的惩罚，或者是仅仅发布了一条简短的“道歉”信息，“低廉”的犯罪成本导致部分人基于发泄私愤、自我炒作、纯属娱乐的需要而制造不良舆论。这导致当前新媒体空间中的负面舆论接连不断，一次又一次地调动人们愤怒的情绪，挑战人们对于“真、善、美”的认知底线，误导人们对于现实社会的认识。

（二）引导机制缺失导致政府部门疲于应付不良舆论。

新媒体舆论具有“一点触发，多点参与”的群体化发展特征，原始信息因子犹如“信息炸弹”，一旦出现在虚拟空间中，便会迅速进入集中式爆发、病毒式扩散、几何级数增长的状态，产生巨大的舆论影响力。[3](p119)这一过程表现出原始信息潜在性、传播渠道多样性、舆论发展快速性、信息演变持续性的特征，因此新媒体舆论引导活动是一项系统工程，需要建构起系统、高效的舆情监控、预警、处理、恢复机制，才能在第一时间发现原始信息因子或者是舆情初级状态，采用应急预案来及时引导、消解舆论事件，并做好后期负面影响处理工作。这才能真正借助处理新媒体舆论的契机来引领导向、服务大局，团结人民、凝聚人心，明辨是非、沟通世界，发挥其在构建和谐社会中的正面作用。近年来，我国虽然饱受新媒体各类负面舆论事件的困扰，甚至激发一系列严重的负面影响和突发事件，但仅制定了《国家突发事件预警信息发布系统运行管理办法（试行）》，建构起一套“一纵四横”的突发事件预警信息发布机制，而尚未形成系统化、高效化的新媒体舆论引导机制。各级政府部门很难在初级阶段发现和处理舆论信息，而往往是在舆论信息产生广泛的负面影响之后而被动应付，后期也缺乏切实有效的社会环境恢复机制，由此大大弱化了其对于新媒体舆论引导效果。

（三）传统媒体刻意“借势”行为助推负面舆情发展。

近年来，新媒体的蓬勃发展虽然在一定程度上消解了传统媒体单极化信息传播状态，弱化了传统媒体公共影响力，但广播、电视、报纸、杂志在社会中仍然具有广泛的信息传播范围，蕴含着长期积累起的公信力，尤其是近年来我国政府部门进一步加强对传统媒体的创新与改革活动，进一步提升了其媒体价值。传统媒体作为党和政府的“喉舌”，有责任而且也有能力承担起监控、预警和处理新媒体舆情的任务。然而深入分析近年来所出现的新媒体舆论事件不难发现，部分传统媒体基于提高关注度、收视率、发行量的需要，而打着“社会责任”、“以正视听”、“社会教化”的幌子，或者是主动选择一些吸引公众眼球、挑战公众道德底线、激发公众愤慨情绪的事件，制造具有潜在负面影响效果的舆论事件，或者是刻意“借势”新媒体负面舆论事件的影响力来传播相关信息，对负面舆论的发展产生推波助澜的作用。尤其是在很多情况下，部分新媒体舆论事件的真实性显然存在问题，而部分传统媒体却在未充分考察事件真实性的情况下，随意加入对新媒体舆论事件的转载与点评之中，看似在“明辨是非”，实则进一步恶化了新媒体舆论的负面影响。[4](p53)

（四）主动策划新媒体舆论力度弱和宣传影响力有限。

当前，不仅广大网民个体可以借助新媒体平台“发声”，制造出各类舆论事件，政府部门也可以充分利用新媒体舆论传播便捷性、时效性与影响力，或者是主动制造各类舆论事件，塑造良好的政府形象，营造和谐的社会氛围；或者是抢占舆论传播“先机”，形成有利于特定事件处理的外部环境，避免因为信息传达不到位、不完善而造成各类误解以及由此引发出负面舆论甚至是突发事件。[5](p27-31)目前，我国政府部门虽然也推出了一系列政论专题片，制造了一系列新媒体舆论事件，但其根据当下社会发展现状、党政发展规划情况、新媒体舆论环境来主动策划舆论事件的力度不够，很多情况下都是基于特定公共事件、公共活动宣传的需要，而在潜移默化中呈现出各类舆论事件，很少能够单纯从引领导向，服务大局，团结人民，凝聚人心，明辨是非，沟通世界的角度而主动策划和实施一些影响力大、效果良好的新媒体舆论，特别是无法根据当下新媒体舆论发展、广大民众媒介素养和思想行为方面存在的问题，制造一些有影响力、有引导效果、有教育意义的舆论事件。这造成政府部门对新媒体环境中的舆论引导力度比较弱，很难达到改变舆论氛围、教化民众思想、展现良好政府形象的效果，更无法形成“主流舆论中心”与“和谐舆论场”。

四、构建和谐社会背景下新媒体舆论引导策略

（一）建构起系统、严格的负面舆论惩处机制。

当前，新媒体负面舆论呈现出愈演愈烈的发展态势，甚至在潜移默化中激发了传统媒体对新媒体负面舆论的“跟随”、“借势”行为。要想从根本上改变这一现状，首先必须建构起系统、严格的负面舆论惩处机制，也即是率先建构起严格的法律制度，详细界定各类型负面舆论的惩处对象与惩处方式，一方面促使人们规范个人在新媒体中的言论，避免出现基于发泄私愤、自我炒作、纯属娱乐的原因而随意地捏造虚假信息和制造不良舆论的行为；另一方面也能够保证相关部门惩处制造负面舆论的个人和组织有法可依、有据可循，提高对此类事件的处理效率。随后，我国政府宣传部门要加强与公安机关的合作，及时洞察、追寻负面舆论制造者，对其实施严格的法律制裁，而且还要利用新媒体与传统媒体，加强对舆论事件处理过程与处理结果的宣传，使更多的人意识到制造和传播不良舆论的严重后果，从而达到以儆效尤、防微杜渐的效果。

（二）建构起完善的新媒体舆论监控与引导机制。

当前，新媒体中的负面舆论形式多样，层出不穷，加强对负面舆论的监控与引导是有效治理新媒体舆论的一项不可或缺的重要举措。我国政府部门应根据新媒体舆论“一点触发，多点参与”的非线性传播路径特征、“触发——生成——成长——高潮——衰落——拖尾”的演变过程特点以及在多样化平台中相互交叉、重复冲击、对象叠加的传播覆盖特征，建构起完善的舆论监控与引导机制。首先，各级政府应建构一个专门的新媒体舆论管理小组，安排专门的舆论管理负责人，并要求宣传部门、公安部门、网管部门、广电部门设置一个联络人员，协助新媒体舆论管理小组的工作。这由此能够保证新媒体舆论监管工作质量和效率。其次，新媒体舆论管理小组应建构一套专门的舆情预警体系，分为“舆情监测”、“信息汇集”、“舆情研判”、“舆情警报”与“部门联控”五个部分，来适时洞察新媒体环境中负面舆论的发展动态情况，并充分做好舆论信息在相关部门内的通报，尽快制定出不良舆论应急处理预案。第三，新媒体舆论管理小组还应按照“属地管理、分类设计、黄金四小时、解决问题”的标准，设计出一套负面舆论处理机制，也即是在获知负面舆情信息之后，第一时间确定该舆情的责任主体，由其负责整合各方面资源，尽快制定出一套系统化的舆情处理方案，包括舆情处理目标、处理内容、处理方式以及相关人员的分工等等，随后在经过新媒体舆论管理小组负责人的审批之后加以执行。第四，新媒体舆论管理小组还应制定出一套系统、严格的舆情处理工作奖惩机制，激发相关部门参与处理新媒体负面舆论的积极性，提高工作质量和效率。

（三）进一步提升传统媒体的舆论引导责任意识。

传统媒体具有丰富的、高水平的新闻采编人才队伍，在长期发展过程中积累起较高的媒体公信力。当前，我国政府部门应将传统媒体作为引导新媒体舆论走向、建构“主流舆论中心”与“和谐舆论场”的核心力量，而要实现这一目标，前提则是要进一步提升传统媒体的舆论引导责任意识。具体来说，也即是要深化传统媒体新闻采编人员对于和谐社会环境下引导新媒体舆论发展所应遵循的“引领导向，服务大局”、“团结人民，凝聚人心”、“明辨是非，沟通世界”三个方面基本要求的认识，能够秉持“明辨是非”、“以正视听”、“社会教化”、“稳定环境”、“推动发展”等方面强烈的责任意识，以质疑的态度审视其真实性，以审慎的眼光洞察各类舆论事件所暗含的是非观念，以实地考察的方式来获取准确的信息，以有利于人民进步与社会和谐来建构信息内容，并且要充分做好舆论事件后期的公众教育与环境恢复活动，提高公众媒介素养，促使能够以正确的态度、心理和行为来面对网络空间中参差不齐的各类舆论事件。另外，传统媒体也要摒弃当前为吸引公众眼球、单纯追求发行量和收视率而报道极端化的、误导公众对社会正确认识、对公众产生不良教化作用的事件，而应多宣传一些有利于维护社会和谐稳定、服务党和国家发展大局、团结人民群众的事件，逐步营造“主流舆论中心”与“和谐舆论场”，消解负面舆论在社会中的不良影响。

（四）积极加强对正面舆论事件策划与推广活动。

加强对正面舆论事件的策划与推广活动是改变当前负面舆论愈演愈烈的发展现状，增强对民众思想教化与行为引导效果，营造和谐稳定社会环境的一个重要手段，尤其是政府部门改变当前被动应付新媒体负面舆论的一个有效策略。具体来说，我国各级政府部门应在遵循“引领导向，服务大局”、“团结人民，凝聚人心”、“明辨是非，沟通世界”三项基本原则的基础上，立足于当前新媒体空间中负面舆论产生根源、负面影响效应、公众思想与精神状态的角度，以正能量事件为主体，以新旧媒体为渠道，以多部门协同参与为推手，提高正面思想传达效果，辅助或推动传统媒体所营造的“主流舆论中心”与“和谐舆论场”的发展。这是营造、维护和谐社会环境的一个无形的“精神纽带”。

针对当前新媒体舆论引导过程中所存在的法律制裁轻、引导机制缺失、传统媒体推波助澜、主动策划力度弱的问题，各级政府部门应遵循“引领导向，服务大局”、“团结人民，凝聚人心”、“明辨是非，沟通世界”三项基本原则，建构系统、严格的负面舆论惩处机制，规范公民的新媒体言论行为；建构起完善的新媒体舆论监控与引导机制，及时有效处理负面舆论事件；进一步提升传统媒体的舆论引导责任意识，降低甚至消解不良舆论影响力；积极加强对正面舆论事件策划与推广活动，来营造“主流舆论中心”与“和谐舆论场”，从而形成有利于社会和谐、稳定的舆论氛围。

[1][美]李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2006.

[2]匡文波.新媒体舆论：模型、实证、热点与展望[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3]朱小翠.舆论的隐喻引导与组织认同——新媒体环境下新闻编辑舆论引导功能研究[M].杭州：浙江大学出版社，2014.

[4]赵春丽，付捷.新媒体时代政府舆论引导能力体系结构初探[J].湖北社会科学，2013，（11）.

[5]任景华.关于突发事件应对中新媒体舆论引导的思考[J]，湖北社会科学，2012，（09）.

G206

A

1003-8477（2017）11-0194-05

窦光华（1981—），男，武汉体育学院新闻传播学院副教授，华中科技大学新闻与信息传播学院博士；隗辉（1985—），男，武汉东湖学院文法学院广告专业教师。

国家社会科学基金项目（13CXW034）。

责任编辑 郁之行