区域经济一体化背景下的中国企业市场战略研究

◆陈晓凌

区域经济一体化背景下的中国企业市场战略研究

◆陈晓凌

全球经济一体化不断推进的过程中，出现了一个新的趋势：区域经济一体化。区域经济一体化是新兴经济，各国企业都面临着机遇和挑战。中国企业要想从中脱颖而出，必须从本质上改变上传统的市场战略。本文着重考虑企业的本土化战略以及区域的进一步整合，研究区域一体化背景下中国企业国际营销战略的选择问题。

区域经济；国际营销；一体化；本土化；战略

自从中国加入WTO，国际化经营企业获得了更多的发展机会，企业在国际竞争中的地位得到不断提升。然而多数企业采取的是直接延伸的战略，只是把在中国市场生产的产品、制定的营销战略等复制到国际市场。但随着中国企业参与国际市场的不断深入，直接复制的战略模式已经无法满足差异化的国际需求，国际市场的营销份额也很难得到进一步提升。特别是进入二十一世纪以后，WTO的全球一体化进程开始放缓。相反，区域经济一体化的步伐大大加快。

一、区域经济一体化

（一）区域经济一体化的定义。国际区域经济一体化是各国在世界经济全球化和区域发展的基础上，从各自的现实情况出发，基于区域、双边或多边合作与区域经济和贸易规则，制定了相关制度来实现区域内外的经济合作和深度交融。

（二）区域经济一体化与全球化的关系。所谓“经济全球化”，是指所有国家的经济都参与世界市场，世界上所有的生产要素都得到了优化。经济活动的每一个环节都在世界各地运作，每个国家的经济相互依存，密不可分，呈现出一体化的趋势。随着经济全球化的不断发展，区域经济一体化已成为地方性的表现形式，促进了全球经济的发展和自由贸易的不断提升。二者本质上的目的是相同的，区域经济一体化促进各成员国及地区经济增长，区域经济的提升进一步促进世界经济的全面发展。

二、区域经济一体化给中国企业带来的机遇与挑战

（一）区域经济一体化给中国企业带来的机遇

1.国际市场机会不断增多。显而易见，区域经济一体化在消除成员国关税壁垒方面、加快物流运输等方面提供了优惠政策，为市场的每一个成员打开了大门，接受了外国文化、产品和信息。

2.有利于降低成本。关税、物流、仓储等费用在区域经济一体化内被大大降低，各类贸易手续的办理时间也大大减少，企业成本不断降低。由于标准的统一，生产链的逐步完善，企业的生产成本也随之下降。

3.有利于增加与区域内企业的联盟合作。区域内的他国企业为了获得相关优惠政策，亟需与中国企业加强合作。中国企业应该主动走出去，加强与区域内他国企业的深度合作，将产品远销海外，提高国际竞争力。

4.劳动力成本开始下降。国内物价上涨、人民币的不断升值使得中国企业丧失了原有的成本优势。为此，中国企业需求在海外进行投资，利用他国的廉价劳动力降低生产成本。区域经济一体化优惠政策为中国企业提供了直接投资和成本优势的机会。

（二）区域经济一体化给中国企业带来的挑战。区域经济一体化组织允许中国参与，同时又要求中国开放国内市场。这对中国企业来说，挑战同样激烈。

1.国外市场竞争激烈。许多发展成熟的国外企业善于熟练的利用区域经济一体化的优惠政策，因此中国企业将面临更大的压力，如果在自身的生产能力、产品研发与质量、组织管理方面准备不足，将会被市场抛弃。

2.国内市场竞争压力倍增。中国市场潜力巨大，众多外企一直紧盯中国市场。因此，中国企业要同时面对来自国内外企业的共同压力。虽然中国企业在国内市场占有一定优势，但由于众多外企的加入，国内市场的竞争将异常激烈。

3.出口压力依旧很大。中国企业的优势在于成本较低，在质量方面优势不大，因此对外出口竞争压力将会很大。区域经济一体化组织内的各国产品有较大相似度，中国企业要想从中取胜，面临巨大挑战。

三、中国企业国际营销策略选择

中国企业的国际营销战略必须考虑低成本和差异化的压力，本文借鉴国外企业的营销战略，建议中国企业实施一体化和本土化的营销战略。

（一）企业实施一体化战略的策略。一体化营销战略主要体现为技术创新、品牌营销、以及企业文化与管理的一体化。

1.品牌一体化。国际市场的首选是与本国国土毗连、人文与自然环境差别不大的国家，这样各国民族的生活需求和生产产品相对类似。但是，各国都有自己的自主品牌，要想在竞争激烈的环境中获得品牌优势，难度极大。建议中国企业从成本控制、质量提高、品牌形象提升三方面入手，通过贴牌制造走向国际市场。

2.产品技术一体化。中国的技术研发和制造能力已经相当先进，然而在某些领域的能力仍然有限。目前，部分行业的全球技术标准日益统一，中国企业通过与其他国家合作，共同生产标准化的产品来获得相关产品技术。此外，中国企业要加强与其他国家的技术合作，从而将以差异化为导向的产品标准化。

3.企业内部管理一体化。从管理学上来讲，企业内部管理一体化可以使得管理更有效率。中国企业在实施“走出去”战略的过程中，必须将社会文化及企业文化与当地的文化和生活习惯进行有机融合，实现企业内部管理一体化，进一步提高管理效率和效益产出。

（二）企业实施本土化战略的策略

企业本土化战略应从人力资源管理、产品品牌建立、产品设计等方面进行规划，同时还要处理好与当地政府以及其他相关企业之间的关系。

1.产品设计的本土化。产品设计的基本要求是符合市场需求，所以中国企业首先应从产品设计的本土化开始。在进行产品设计时，综合考虑当地居民的生活习惯、文化背景、对产品的特殊爱好等多方面因素。由于差异性的存在，产品设计不可能一蹴而就，应当根据市场需求不断调整产品的设计思路和方案。当产品质量、价格相差无几时，本土化的产品设计无疑将是制胜法宝。

2.品牌的本土化。中国企业能够走向国际化，其在国内的品牌效应不言而喻。然而要想快速在东道国发展壮大，必须利于其原有的品牌效应，结合目标市场的多元化需求，调整品牌定位，兼顾高中低三种市场定位，形成完整的品牌策略。企业可以在价格方面，实施“国际品牌、国际质量、地方价格”的市场战略；在品牌建立方面，迎合本国消费者的心理需求，使得洋品牌在他国落地生根。

3.人力资源管理的本土化。人力资源是企业开拓市场的重要保证。国际员工一般都具有敏锐的市场能力，强大的综合协调与政府公关能力。然而相比于本地员工，在工作开展过程中，工作推进难度更大。尤其是一些劳动密集型行业，这就要求管理层加强人力资源管理的本土化进程，建设符合当地文化的企业文化，采用科学的培训方案，培养出优秀工人和技术人员，使得其产品质量得到保证，从而为其低成本、高定价奠定基础。

（三）企业实施一体化和本土化战略的协调

1.定价策略由统一定价逐步过渡到差异化定价。一般来说，当一个企业面临两个或多个市场的某种形式和需求弹性不同时，差别定价就成为企业可以采用的定价策略。为了与最初的品牌定位相一致，价格策略最初也应当采取高价策略，占领高端市场。在企业进入成熟期之后，为了适应市场的多元化战略，企业需要考虑调整其定价策略，实施差异化定价。

2.营销传播的整合与本土化创新。深入了解各国政治、文化与社会经济发展状况，是本土化的重要前提。中国企业应调整其公关策略，实现公共关系当地化，与各国政府、合作伙伴、客户、消费者形成良好的关系；深入了解各国消费者的需求，发挥其在资金整合、科技创新、传播营销等方面的优势，勇于创新，熟练运用营销传播的本土化策略，从而在异国他乡立于不败之地。

[1]郭洁.经济全球化与区域经济一体化的关系.[J]北京工业职业技术学院学报.2008(7).

[2]陈明烜.中国品牌的国际市场营销战略.南华大学学报[J]社会科学版.2004.3.

（作者单位：江苏安靠智能输电工程科技股份有限公司）