浅谈市场营销细节策划分析的教学方法与实践

洪璇

市场营销是一门新兴的综合性学科，随着经济全球化趋势的蔓延，现在社会对高素质技能型人才的需求量逐步增加，市场营销也随之成为企业竞争生存中的管理利器。市场营销在企业管理的应用过程中起着非常重要的作用，企业营销策略是否得当，关乎着整个营销活动的成败以及企业的前途。

市场营销策划是一门具有很强的社会实践性和应用价值的专业基础课，课程设立的主要目的是培养学生的营销策划能力和细节策划分析能力，其研究内容涉及到很多方面，应用性极强。主要包括以下几个方面：市场营销策略、市场营销策略的整合与策划、营销效果的判定与分析，等等。在教学的过程中，以实践、自主、激励、创新为基本理念，注重与其他学科间的关联和统一，使学生在学习的过程中，不仅要掌握营销策划的书本知识，同时对与其关联性较强的学科如：管理学、促销学、市场调研等多方面的知识有一定的掌握。突出课程重点，并结合实际案例进行分析，通过实际案例分析，加强学生对理论知识的理解。摆脱传统的“从理论到理论”教学理念的束缚，挖掘学生的创造性思维，使同学们达到最大效果的学以致用。

一、市场营销策划的基本内容及细节策划分析的重要性

市场营销策划是营销理念基础上的策划，以营销项目策划为主线，在市场营销传统理念的基础上，吸取和采纳当前最新的研究成果和成功策划书中的创新点，力求使课程具有前瞻性、科学性和实用性。市场营销策划在实际的应用中，要根据企业的营销目的，体会消费者在消费过程中的消费心理，在实事求是、不欺骗消费者的基础上，打动消费者，使他们从认识品牌、了解品牌、信任品牌以至于依赖品牌，从而提高产品的知名度和信誉度，实现产品的大量推广。

目前中国的经济市场混乱，危机四伏，企业之间恶性竞争激烈，在营销策略的执行过程中稍有不慎，就面临着并购、破产甚至倒闭的危险，因此不得不提高警惕。而在这样的大前提下，市场营销策划应运而生。市场营销策划的主要作用是扭转企业衰败的局面，借助理论知识和创新思维，抓住消费者心理，结合实际状况，对企业未来的营销发展策略做出战略性的规划和引导，从而使企业经营得更好，在很长一段时间内完成其销售目标，保持企业现有营销规模的前提下，增加企业的竞争力。市场营销策划无处不在，它适用于所有经济形式的企业，它会根据目前的社会动态和竞争形式，给出符合企业发展路径的营销策划，以此增加企业竞争力，使其得到长远的发展。但要想达到这些目的，细节策划分析必不可少，它在整个策划分析过程中起着先导性作用。细节策劃分析主要包括市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析以及营销方式和平台的选择。

二、 市场营销策划教学的特点

（一）实用性

营销策划作为一门经济快速发展下所孕育的新兴学科，它渗透在人们生活的方方面面，因此与其他学科相比它的实用性显得极其重要。在整个教学过程中，教师不仅要教会学生“是什么”的问题，更要引导学生明白在理论的基础上“怎么用”的问题。达到学生所学到的知识虽来源于课本，但却超越于课本，并能将自己所学的知识运用于实际，转化为生产力。

（二）时效性

全球经济的发展日新月异，企业的营销策划自然要随着市场的变化而变化。在策划分析的过程中，过去传统的营销策略早已过时，不再符合现代人的口味。在这个瞬息万变的时代，营销策划要时刻关注消费者的心理变化，其教学过程中的时效性愈发明显。

（三）创新性

近几十年以来，我国的经济体制不断变革，自从加入世贸组织以后，全球化进程不断推进。传统的教学方法已经跟不上时代的潮流，我们不能闭门造车。在教学的过程中，我们不断吸取新的元素，注入新的源泉。对于国外新的教学理念和教学方法，我们要在结合中国现实情况的基础上，取其精华、去其糟粕，使营销策划的教学内容不断丰富，不断创新。

三、细节营销策划的教学方法和实践

（一）理论教学

理论教学是所有教学方法的基础，想要一步登天，那是不可能的，所以要注重学生基础知识的学习。目前专业的市场营销策划人员只有掌握综合的学科知识和技能，才能更好地施展才能，而扎实的理论基础，完整的知识结构都离不开理论教学的内容。因此，理论教学是整个教学过程中的重中之重。

（二）案例教学

案例分析教学不仅可以巩固学生的理论知识，而且可以使学生在成功或失败的案例中引发思考。将传统的“理论到理论”的教学模式转变为“理论到实践”的教学模式，是教学过程中的一大创新。比如，王老吉是最早在我国将凉茶推向饮料市场的，但我国在整个凉茶市场中品牌众多，相比之下，王老吉就很难脱颖而出。2002年，王老吉对自己重新进行了定位，与其在凉茶的市场中艰难竞争，不如抽身而退，转变市场，寻求新的发展。于是王老吉把目光转向了饮料市场，突出自己预防上火的特点，这在饮料市场前无古人、后无来者，给王老吉的销售市场注入了新的活力。这个案例分析，给教学过程注入了新的思维方式，鲜活的例子才能带来鲜活的思路。引导学生由被动学习转变为主动学习，通过在课堂上相互交流、相互分享、分析讨论、总结由案例引发的感想，由传统的封闭式学习模式步入开放性学习模式。

（三）项目实践分析教学

在教学过程中，通过布置作业的方式让学生自己参与到整个营销策划的项目中，将自己所学知识运用到实际工作中，给他们提供更多的机会和实践去感受细节策划分析的方法和内涵，从而积累更多的实际策划经验。细节策划分析的四个要素分别是：市场环境分析、消费心理分析、产品优势分析、营销方式和平台的选择。教学过程中要使学生们明白如何对这四个要素进行分析。在进行市场环境分析时，不仅要了解产品的未来发展方向，同时掌握市场类似产品的相关动态，所谓知彼知己，百战不殆。在进行消费者心理分析时，要掌握消费者购买产品的动机，从而想其所想，有针对性地制定营销方案，达到畅销的目的。在进行产品优势分析时，不仅要对本产品进行分析，还要分析竞争产品，有对比才有鉴别。在进行营销方式和平台的选择时要根据消费群体的年龄阶段和心理变化，同时结合企业的平台，制定相应的方案。

在项目实践分析教学中，所给出的项目最好来自于企业的实际问题。学生在完成的整个过程中能够亲身经历策划的每个步骤，包括制定详细的市场营销计划、进行市场环境的调查、实施市场营销策略等过程。使学生们在完成整个项目同时，去体验细节策划分析的内涵，同时积累更多的实战经验，为将来的工作打下坚实的基础。

四、结语

市场营销细节策划分析是一门理论与实际结合特别紧密的课程，课堂学习不仅需要教师的引导，还需要学生们的密切配合。教师在教学的过程中，要引领学生发散思维、积极提问，营造交流沟通的氛围，在介绍新知识的同时，传授一些经验和教训，并带动他们积极分享自己的独到见解，取长补短共同进步。理论联系实际，积极创新，从而达到教学的目的。

责任编辑 朱守锂