外延式个人客户关系网

钟敏+彭晶

摘 要 随着互联网的普及和电子商务的兴起，电子银行给农行的传统经营模式和服务带来了巨大变化和挑战。就目前电子银行业务的发展环境和农行电子银行业务的现状分析，笔者设想农行在营销电子银行产品及管理客户时，借助社交媒体，组织一些赋有意义的小团体、客户群，把他们以某些主题联系起来，通过微信、微博、博客、播客等形式组成关系网。笔者把这些关系网称作“外延式客户关系网”。在社交媒体上建立关系网的好处是：延伸了客户服务窗口、信息传播快、影响面广、组织活动方便、有利于了解客户并培养客户忠诚度、群体效应好等。

关键词 客户关系网 电子银行 微信营销 业绩考核

一、电子银行业务发展环境

如今，互联网、社交媒体、移动终端设备的快速发展，使全球企业走入大数据时代，并导致了银行与客户的关系发生了巨大的变化。在移动互联网、社交媒体等新科技驱动下，利用社交平台捕捉客户需求，实现以客户为中心的业务转型，已经成为了银行转型的新方向。同时，电子银行也成为银行发展的一项长期战略目标。

电子银行不同于其他银行产品，其在营销和推广过程中，对客户的体验、互动以及跟踪和售后服务等要求较高。不像传统银行业务在营销中以介绍产品为主，只要产品能够满足客户需求，在客户提供相关材料，配合银行办理了相关手续后，客户就可以享受到产品带来的收益或服务；电子银行往往是要客户通过电子渠道自助操作、自助办理业务，客户是否主动参与，成为电子银行营销成败的关键。这就要求电子银行在营销方式和方法上有所创新，要充分了解客户需求，以客户为中心，采取线上和线下营销相结合、银行介绍与客户体检相辅助、售前及售后服务相跟踪的综合营销方式。

二、解决方案

目前，农行的电子银行营销较为传统，大多是依赖传统的物理网点（如正在开展的电子银行体验区）、官方网站的电子银行业务宣传、自由的电子渠道、产品的价格优惠、促销活动等，而对目前火热的社交媒体，如微信、微博等，并没有涉足或涉足较浅。

农行要想在电子银行业务的激烈竞争中保持优势地位，就需要与客户建立起一种长期、友好的沟通关系；与客户融洽、和谐的沟通比价格优惠、活动促销更为重要。但是这种沟通并不只是银行向客户传递信息，还包括客户对银行的信息反馈，是银行与客户达成共识的双向的信息交流。比如农行在面向市场推广电子银行业务时，除了向客户展示电子银行在安全、方便、快捷、实惠等方面具有的优势，还要听取客户心声，了解客户需求，并注意搜集客户对电子银行的改进建议和信息反馈。

而外延式客户关系网就架起了银行与客户进行双向沟通的一种既实时、高效又方便、实惠的沟通桥梁。利用关系网与客户搭建了交流信息、沟通感情甚至是产品营销的交互平台。

外延式客户关系网（以下称“关系网）是银行工作人员为了营销需要，在公众网络或手机上建立的与客户联系的网。其可以是微信、微博、博客、播客、网站、网页等社交媒体；客户是关系网中的成员，成员可以在多个关系网中。这样，不是本银行客户的成员也将成为银行的潜力客户。

网络时代的营销要建设平台，增强客户的参与，用客户来留住客户。所以，银行在营销时也可以采取类似方式，借助社交媒体，组织一些赋有意义的小团体、客户群，把他们以某些主题联系起来，如微信、微博、博客、播客等。这样，客户就可以在网络上活跃起来。

在社交媒体上建立关系网对银行电子业务营销的好处是：在社交媒体上活跃的个人或是集体，他们接受电子银行产品会相对较快和容易。这样有利于银行筛选和培养有针对性的营销对象；有利于有效解决农行电子银行动户率低、营销缺乏针对性等问题。在社交媒体上建立关系网，很好地延伸了农行的服务窗口，信息传播快、影响面广，组织活动也方便，能够广而告之；同时，还能与客户建立友谊，培养客户忠诚度；客户之间也会产生影响，引起群体效应。

随着数字媒体技术的进步，客户不再单纯地接收信息，网络以极低的成本和极大的便捷性，让互动在营销中变得轻而易举。

三、实施方案：如何建立外延式客户关系网

（一）对外：通过社交媒体分群、分组组建不同的客户关系网，形成差异化的营销策略

电子银行差异化营销策略，是指通过先进的电子技术提供高附加的产品和个性化的服务，不断增强满足客户差异化需求的能力，使市场营销工作更具有针对性。例如，运用微博、微信及二维码等移动应用建立起农行与客户沟通的渠道。

第一，微博营销。它具有不受地域限制、高度开放等优势，为银行和客户之间及时发布与获取消息开辟了一条新的通道。利用微博的优势，银行可以及时发布产品的营销信息，使其在受众中不断传播，从而增强银行的影响力。

第二，微信营销。微信具有信息量大、成本较低等优势，既可以图文并茂，又可以互动，加上朋友圈功能，极易在客户与潜在客户间产生口碑效应。银行利用微信，可以对不同的群进行差异化营销。其可以通过互加微信的方式，关注客户朋友圈，了解客户动态，并从中提取客户信息，建立客户微信网，从而增强与客户的沟通和交流。客户微信网还支持一对一的服务，银行通过客户微信网不仅可以关注客户感受，培养客户感情，还可以增强客户黏性和互动性，做到坚持多种平台营销并举，多账号联动。

例1：建立网点周边的微信群，利用微信群提供农行便民专线服务，及时为居民解决其所遇到的金融问题。以一个网点为单位，向周边社区进军，通过微信朋友圈，以社区为单位进行宣传活动，走进周边社区，扩大客户群体，和客户建立良好的关系。走进社区，手把手教客户一些实用的电子银行功能，如网上缴水电费等电子银行业务，在客户体会到电子银行的方便时，电子银行的动户率自然会提升。

例2：在網点对激活电子银行的客户营销时，可以采取自我推销的方式。及时和客户取得互动，在客户首次接触电子银行业务时，主动出击，让客户感受到农行的热情。当客户对电子银行有任何疑问时，农行工作人员应在第一时间利用微信为客户解答，让客户感受到农行良好的服务品质。这样不但解决了电子银行动户率低的问题，而且还能培养忠实客户。

通过建立外延式客户关系网，从而进行差异化营销。

下面还有一些关系网的例子：

第一，以客户单位建立客户群。以行政事业单位、重点大客户、财政、部队、国有企业等单位建立客户群，按职位或部门建立关系。

第二，以網点名称建立微信群。建立以物理网点名命名的微信群，其具有客户多、影响大，便于发布广告、推介产品、组织大型活动等特点，有利于农行树立品牌。

第三，加入朋友微信群。如同学会、同乡会等。

第四，建立有奖竞赛微信群。如基金定投，农行在微信群公布竞赛规则，定期公布竞赛结果，发放奖品、奖金；客户可以参与其中，并发表感想、展示自己的投资清单等。

第五，建立博客客户群。博客具有交互、全民、实时的特性，使个人出版成为可能。

第六，建立播客客户群。客户可以自己制作声音节目，并将其上传到网上与广大网友分享。

第七，以社区名建立微信群。社区是一个团体组织，客户间影响较大。

第八，以兴趣爱好建立微信群。如网球、篮球、足球、书法、种菜等。

（二）对内：建立外延式客户关系网管理系统

建立外延式客户关系网，是实现全员参与的一种营销手段。农行需要有完善的奖励机制，才能更好地刺激员工。

第一，针对员工的营销策略。电子银行方面，要组织员工体验有奖营销活动，比如，员工只要使用了新产品或体验了指定交易就可赢得一份礼品，通过激励员工对新产品、新功能的体验，增强内部员工对产品功能的了解和掌握，从而使其能够更好地推荐和引导客户使用新产品、新功能。同时，制定年度奖励政策，激励员工将网络客户营销作为工作的一部分。如年度内员工营销一户有效个人网银客户，奖励10～20元的营销费用；营销一户有效企业网银客户，奖励60元的营销费用，并按季度考核兑现。通过这种计件奖励政策，激发员工的营销热情。

第二，建立关系网的业绩考核。建立外延式客户关系网管理系统，借助社交媒体建立的这些关系网，架构一座座银行与客户、客户与客户的沟通桥梁，是延伸客户服务、了解客户需求、沟通客户感情、捕捉客户需求的社交渠道。如何评价这些关系网，以及这些关系网的客户对银行有何贡献？对此问题，银行有必要建立一个管理“外延式客户关系网”的管理系统（以下称“关系网管理系统”）。以手机银行为例，在电子商务兴起的时代，客户通过网银、手机银行办理业务的现象越来越普遍。那么客户在网银、手机银行上购买的产品如何和员工的计价成果挂钩呢？员工可以通过营销客户签约电子银行业务来锁定和维护客户，担任顾客的客户经理一职；同时，客户在电子银行做的任何操作（例如贵金属的交易，理财的购买，信用卡的申办）都可算作客户经理的业绩。银行只有跳出传统观念的束缚，以服务客户为理念，服务好专属客户，才能利用客户为银行创造出更大的

价值。

（作者单位为中国农业银行南昌叠山支行）