浅析二维码在图书营销中的应用

高亮

摘 要 二维码作为手机上网的三大入口之一，从营销学角度看，具有跨媒体传播方便快捷、便于推广使用、商业应用范围广等特征，在图书出版发行中拥有广阔的市场空间，由此引发了笔者在营销层面的一些思考。

关键词 二维码 图书出版 营销

2008年，我国基于二维码的移动多媒体出版平台“中国手机出版服务平台”投入使用。该平台由中国出版科学研究所与银河传媒公司共同创建，中国移动用户只需持手机扫描出版物上的二维码，就可链接到相应网站享受增值服务。近几年来，随着移动智能终端和信息通信技术的迅猛发展，二维码、手机菜单、搜索引擎并称为手机上网三大入口；出版行业应用二维码的现象也日趋普及。二维码的商业价值被充分挖掘，有力地促进了出版物的营销。

一、从营销学角度看待二维码

二维码是在水平和垂直方向上的二维空间存储信息的条形码，是一种新的基于纸介质信息存储与传递的技术，是目前全球应用非常广泛的信息技术之一。从出版营销学的角度看，二维码具有这样一些优势：

（一）信息存储、传递能力强

二维码信息容量大，其可以说是一维码的升级版。一个二维码可容纳500多个汉字，且编码范围广，可以把图片、声音、文字、签字、指纹等信息进行数字化编码，便于信息的推送。其译码可靠性高，误码率不超过千万分之一。因此，二维码跨媒体传播方便快捷，可提供音频、视频、动画、图片等多种信息，给读者多元化的阅读体验。

（二）成本低，印制方便，适应性强，便于推广使用

二维码多为黑、白两色，可以很方便地印制在图书的正文和封面，以及海报、宣传单、商品包装、易拉宝等介质上，不需增加额外成本。其抗干扰和容错率也很高，加入了在污损、错位情况下的替代运算，据测试，其在污损率达50%的情况下，仍可以还原正确的信息。二维码实际上是一个超鏈接，用户扫码时，事先存储在该二维码中的网址就会被打开，提供从平面图形跳转到互联网页面的服务。

（三）可以作为商业应用的身份凭证

平台将业务信息加密、编制成二维码后，将其发送至用户的移动终端；服务网点的专用识读设备对移动终端的二维码图像进行扫描、识别，以此作为交易或身份识别的凭证来支撑各种应用，如积分兑换，优惠券、提货券、礼品券、售后服务等等。这比传统的账号式、密码式的身份认证更加安全、快捷。

二、二维码在图书营销中的应用

二维码营销不仅具有广阔的市场空间，还拥有传统营销无法比拟的优势。作为链接现实与虚拟的得力载体，二维码成为跨媒体营销的法宝。

（一）拓展纸质图书的信息量

通过二维码，可以实现纸质资源向数字化平台的延伸，深化、优化用户的阅读体验。《骑车游北京》是我国第一本大量使用二维码的图书，于2010年7月由中国轻工业出版社出版。全书分为骑行准备篇、骑游攻略篇、骑行共享篇三大部分，使用了几十个二维码，用视频、动画、图片、文字等多媒体形式呈现了骑行游览的一路风光，丰富了纸质图书的表达方式。二维码的图书以教辅类、生活类、旅游类、地图类为主，其中，又以教辅类图书的应用最为普遍，好评度也最多。教辅作为提升学习质量的功能性读物，以习题讲解为主，但是，书面语言的简洁陈述毕竟在不够直观，如果导入一段名师的讲解、板书视频，可能效果就好得多。还有一些教辅图书的二维码，涵盖了相关的历年真题，在不增加图书页码和篇章结构的情况下，拓展了图书的信息容量，这相当于为用户提供了增值的服务。

（二）推送图书的相关信息

要扩大图书的发行量，就必须加强图书信息的扩散，使其被更多人知晓。通过扫码，用户无需输入网址，就能轻松链接到出版社的主页，或是编辑、作者的微信、微博等公众平台，及时了解图书的相关资讯。很多读者就是通过这种途径发现了自己感兴趣的图书，进而关注作者、编辑，与他们互动、交流，最后发展成为忠实粉丝。用户还可以通过扫描二维码，进行下载。有些图书的部分内容，比如菜谱、单词汇编等，编辑可以集结成册并生成二维码，方便读者下载、打印；此外，还可以把图书的免费试读部分做成链接广为传播，读者试读之后想要读完全本，就需要扫码、下载APP，在APP上进行充值购买。有些文学网站，比如书旗就是如此。读者可以在阿里文学网或其他网站浏览免费章节，后续付费部分通过下载手机APP购买阅读。

（三）网络促销的良好载体

网络营销与传统营销的差异无非就是体现在传播载体的不同上。随着计算机技术和网络通信技术的飞速发展，网络营销的载体选择范围扩大，能够呈现在纸质、塑料、电子等各类介质上的二维码成为传播促销信息的绝佳中介。出版商把植入促销链接的二维码广泛分布在地铁、学校、商场、公交、电梯口等流动人口密集之处，通过扫码，读者就能获知图书的相关信息或领取优惠券，方便在线购买。2006年，卓越网在北京的60块地铁广告牌上印刷了含有优惠券的二维码，用户扫码成功后，卓越网即向该手机用户发送优惠券，当手机用户登录卓越网时，输入优惠券的号码和密码即可。卓越网成为第一家利用二维码开展网络购物的书业网站。此外，有的出版社把作者签售会、讲座、畅聊活动门票等信息生成二维码，以吸引更多的路人关注、参与。二维码更是遍布主流网络媒体和各类自媒体。用户点开新浪、搜狐等门户网站，就可以发现图书促销的二维码，扫码即可跳转链接至购买平台。很多出版社利用开设的微信公众号和微博平台与读者互动，利用二维码来推广产品的促销信息；用户扫码关注即可以获得相应的购买优惠。比如网络书店“网乐图书专营店”在开通微博平台时，就把含有促销网址信息的二维码发布在微博上，只要读者进行扫描，书店就会将每天精选的婴幼儿图书资讯和优惠活动发送到读者手机上。[1]

（四）精准地定位受众

在这个信息爆炸的时代，要甄别有效信息、辨别有效受众越来越困难，二维码为我们提供了一条辨别有效受众的途径。一是对读者的分析。当读者扫描某一本图书的二维码时，其使用设备、扫码时间、扫码频率、所在区域、页面停留时间等信息均可被跟踪记录下来，为企业选择最优媒体、最优广告位、最优投放时段等作出精确参考。[2]二是出版商可以按照读者的兴趣、需求、地理位置等作出多方面细分，为图书的选题策划、发行配货等决策提供参考。此外，出版商还可以在不同类型的图书中设置包含同样内容广告的二维码，用户根据扫码情况就能判断广告与图书类型的匹配度，从而实现广告投放的最佳效果。

（五）移动订阅支付

近几年来，手机支付以其方便快捷的特点成为众多小额支付的首选，书报刊等各类出版物自然也在其中。除了一般的银行卡转账之外，微信、支付宝等第三方支付平台因其能够避免银行账户多次在公共网络平台传输可能导致的信息泄露的风险，受到了广大消费者的欢迎。出版商将支付页面的链接压缩在二维码中，读者通过扫码即可按照提示操作，进行移动在线支付，然后到线下实体店自取或者由商家配送上门。这种支付方式使读者感受到即时购买的乐趣，大大提升了其心理满足感，促进了图书销售的增长。

三、二维码的应用引发的思考

二维码在营销方面的优势非常突出，作为新生事物，如何获得更充分的发展空间，对于出版行业来说是必须认真思考、谨慎论证的。

（一）将图书产品的特点与二维码的技术结合起来开展营销活动

二维码本质上是一个连接线上、线下的入口，出版商借助这个入口进一步拓展市场，帮助读者快速上网、下载网络资源，实现传播图书信息、编读互动、促进图书销售、便于在线支付等作用，但对于读者来说，二维码只是一种工具，图书产品的内容和服务始终是最重要的，只有在圖书产品的品质得到肯定的基础上，编读互动、广告推销才有意义。因此，在二维码的设置方面，出版社不能盲目跟风，要考虑图书类型，一般来说，教辅类、生活类、旅游类比较适合植入二维码。传播内容要以图书内容为主，要让读者在扫码之后，能够深化阅读效果、提升阅读体验，真正起到增值服务的作用，这样其才有扫码的兴趣和动力。如果动辄就扫出广告或者推销信息，读者只会心生反感，很难培养起其扫码的习惯。

（二）兼顾实体书店的利益，处理好社店关系

二维码可以将扫码的读者导向事先设置的网上书店购买页面，方便直接下单支付。由于很多读者还下载了比价软件，在购买之前习惯搜索不同网店的价格进行比较，这就直接影响了实体书店的利益，令其生存更加艰难。因此，实体书店对二维码的推行并不热衷，甚至对出版社颇有微词。其实，对于出版社来说，网络销售只是发行渠道之一，由于读者地理位置和购买行为方面的分散性，出版社既不可能完全借助于自办发行，也不可能完全倚重网络渠道，因此，其应该顾及其他实体零售渠道的利益，维护好社店关系，适度使用销售类型的二维码。国外有些注重渠道关系的出版社，即使接到了读者的订单，也会转交给读者所在地的中间商去执行，此举对于维系社店长期合作是有好处的。

（三）对出版营销人员提出了更高的要求

二维码在出版行业的大规模使用也就是近几年的事情，其对从业人员从操作技能到理论认知都提出了新的要求。首先，二维码作为一种创新的营销工具，要求使用者勤于揣摩，善于总结，提高驾驭能力。编辑、发行人员应该了解二维码的基本知识，熟悉视频、图片的剪辑，学会制作推送内容；掌握二维码的植入技巧，利用二维码推广图书信息，与读者朋友在网络平台开展互动；利用扫码读者数据库做好选题策划、广告宣传、销售促进等项工作。其次，二维码只是一种营销辅助手段，必须在出版商总体营销思路的指导下，与产品策略、价格策略、广告策略、公共关系等互相配合、协调运作，才能取得良好的效果。此外，要拓展与运营商的合作方式。目前，出版业在二维码产业链条中参与度不高，尚处于产业链下游，很多具体的运营模式还在探索中，与其他行业相比，出版业的二维码产业链条并不完整。这更需要出版企业与相关商家紧密合作，合力创新二维码在图书营销中的应用方式，加快二维码在出版领域的推广和应用。[3]

（作者单位为湖北第二师范学院文学院）

参考文献

[1] 赵礼寿.二维码在图书营销管理中的应用[J].出版科学，2014（5）：20-22.

[2] 王悦彤.基于二维码的图书精准营销[J].现代出版，2014（5）：41-43.

[3] 赵建伟.二维码在图书营销中的应用[J].编辑之友，2014（7）：54-56.