浅析科技期刊传播市场资源配置及市场定位

薛刚+高锦合+汪全伟+李艾

摘 要 科技期刊传播产业化、市场化运营的现象越来越普遍，期刊传播集群、簇群化成为期刊这一传媒产业发展的必然趋势。本文结合4份热带农业科技期刊的集约化、市场化运营实际，对期刊传播媒介市场化中的资源配置及定位进行分析，并给出相关策略措施，以期为其他科技刊物的发展提供借鉴。

关键词 科技期刊；传播；市场资源配置；市场定位；热带农业

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）176-0005-02

随着产业规模的扩大，“产业簇群化”成为必然。期刊产业化、集团化的发展过程已经得到了充分的体现。而事实上，综观国际上各个科学研究领域的科技期刊，集团化也是普遍存在的。科技期刊的出版机构有几种：商业出版公司、学会或协会出版机构、大学与科研机构。这几种不同形式的出版机构旗下的期刊数量与质量大相径庭。数据证实，大多数期刊是由占机构总数不到1/3的商业出版公司出版的。从这一现象来看，出版科技期刊是一种产业经济行为，并且具有规模经济特征，其集团化趋势很明显。总体来说，中国的科技期刊质量和西方发达国家相比，无论是参与国际竞争，还是和建设科技强国的长远规划相比，发展规模及质量都远远不够，不能胜任构建科技创新型国家的重任。依据2014年4月科技部公布的调查数据，2013年全年我国有27万余篇科技论文被SCI收录，位居全球第二，比重约为12%，但是，九成以上的国内的优质论文还是首选国外的科技期刊。同时，我国科技期刊的主办单位力量非常分散，超过3/4的办刊单位仅有1种科技期刊，而主办刊物种数超过100种的仅有两家。从这些数据可以看出，我国的科技期刊尚未完成市场化，而是更多地停留在“公益”阶段。对科技期刊市场资源配置进行研究，具有一定的意义。

《热带作物学报》《热带农业科学》《热带农业工程》和《世界热带农业信息》是中国热带作物学会、中国热带农业科学院主办的重要热带农业学术期刊，在引领热带农业科技创新、服务热带农业科技发展、热带农业科技信息传播方面起到了重要的作用。4份热带农业科技期刊的承办单位在2009年初对4刊进行统一管理及市场化运营，现笔者根据工作实际，对期刊市场的资源配置要素进行分析并提出科技期刊市场定位需注意的问题，以期为其他刊物的市场化提供借鉴。

1 科技期刊传播市场资源配置要素分析

期刊市场资源的配置要素主要包括这3方面：资本资源、政策资源及劳动力资源，3种因素之间的流动和变化，是科技期刊是从变化的根本动因，直接决定科技期刊朝着什么样的方向发展。

1.1 资本资源

资本是科技期刊市场的首要资源要素，最初的资本来源是国家拨款，具有典型的计划经济的特征，随着经济体制的全面确立，资源来源变为发行收入和广告收入，带有明显的市场特征。近年来，大量社会资本流入科技期刊领域，其中不乏境外资本，这一现象是典型的市场规律使然。总的来说，资本流向的，通常是经济效益良好的科技期刊。当前，国外资本流向科技期刊的比例较小，更倾向于娱乐性、营利性的期刊。目前，境外资本只能参与科技期刊的出版发行、广告植入等方面，并不能接入科技期刊的内容编辑，目前，中国的相关法律法规限制了期刊编辑领域的资本进入类型。按照去年年底的统计数据，国外资金介入期刊经营有150余种，其中科技期刊占多数，有90种左右，其余为社科期刊。

1.2 政策資源

目前期刊市场的资源配置，既有严格遵循经济规律的市场因素，也有带有行政色彩的政策指令因素。政策指令因素既能够对科技期刊的发展发挥积极作用，也可能会诱发不利影响。

政策性资源配置的积极影响表现为：期刊市场化过程中，受计划经济体制的影响，科技期刊的市场开拓不可能完全遵循经济规律，是科技期刊市场开拓的阻碍之一。随着科技期刊市场化进程的推进，对行政权力介入的需求日益强烈，因而，各级政府要充分调动政策资源，借助公权力改变传统的行政决策格局，扫清体制弊端。因而，政策资源有助于加速科技期刊市场化运营的发展步伐。

事实上，政策资源的不利影响远远多于积极影响，具体表现为，传统的行政管理机制束缚了科技期刊发展的市场活力，科技期刊无法脱离具有事业单位身份的主管单位的约束和管理，我国目前纯粹的商业期刊出版机构比例依然不高。科技期刊的出版发行离不开期刊刊号的许可，可以说，科技期刊最为严格的管理体制即刊号许可证制度，这一制度框架导致刊号的紧缺，约束了科技期刊的市场化发展。为了寻求更好的发展，个别科技期刊甚至不惜进入灰色地带，一号多刊，刊号成为换取经济利益的工具。一些具有刊号，但是不具备期刊创办能力的单位，私下出租刊号、买卖刊号的现象时有发生。对于已经走进市场化运作的科技期刊，必须获取政策资源，即得到合法合理的行政支持，才能得到一个合法的刊号。政策资源最终导致了刊号资源应用的市场失衡，很多已经失去市场活力，无力参与市场竞争的期刊发行单位，霸占着刊号背后的政策资源，导致整个期刊市场未能实现真正的优胜劣汰。

1.3 人力资源

对于科技期刊，人力资源的重要价值不断凸显，在今后科技期刊的发展路径中，市场竞争的核心就是人力资源。当前，科技期刊的人力资源竞争体现在期刊管理人才的自由流动和合理配置，这个方面，国内的历史较短，还有待继续深化探索。人力资源之所以在科技期刊的发展过程中发挥如此重要的作用，源于国内传媒从业人员对“事业编制”身份的逐步放弃。随着科技期刊市场化程度的纵身推进，在新闻机制改革的背景中，科技期刊运行机制随之改革发展，很多之前隶属于行政机关、事业单位的媒体单位，开始尝试市场化的发展路线，自负盈亏，自谋发展，“事业编制”身份对于现代型的传媒人才的吸引力不断减少，很多年轻的、富有开拓精神的媒体从业人员并不看中个人的身份，这也是科技期刊人力资源配置呈现市场化发展趋势的根本动因。如今，科技期刊的从业人员，能够合法的、自由的选择从业单位，不再受到行政干预的影响，以收入的市场化水平、晋升的市场化机制作为重要的择业因素。正是因为这样，科技期刊领域的人力资源有序流动，依靠个人的工作能力、从业经验获取个人价值的最大化。

2 科技期刊传播市场盈利模式分析

4份热带农业科技期刊依靠版面费收入来获取盈利，这是一种单一的收入模式。科技期刊市场化步入第二阶段以后，开始出现广告盈利。目前，随着经营理念的创新，4份热带农业科技期刊收入中品牌收入的比重有所上升，不再单一的依靠版面费收入，是一种多样化、多元性的盈利模式。但是总的来说，热带农业科技期刊盈利还是一种单点支撑的盈利形态。

1）发行收入占据较大比例的盈利模式：这是最传统，也最常见的科技期刊盈利模式。采用这种盈利模式的科技期刊，发行成本低于市场售价，发行收入和期刊的发行量呈正比关系，主要以面向高等院校、各类科研机构等，有独特的发行体系、通畅的发行渠道。随着国内科技期刊数量的增加，市场竞争日趋激烈，某份期刊的发行量可能有所下降，单一的过分依靠发行收入的盈利模式很难维系期刊的健康发展，因而，热带农业科技期刊要尝试增加广告收入的比重，注重科技期刊中广告的经济效益。

2）以广告收入为主要收入来源：这种盈利模式的出现由于中国階层的分化，期刊阅读观众的细化，市场竞争日趋激烈，科技期刊很难再有动辄大量发行的辉煌局面，发行量普遍有所下降。单纯依靠发行收入，科技期刊以往凭仗的发行量的优势，已经不复存在。鉴于科技期刊的内容具有相当的专业性，受众范围较小，广告收入并不客观。

3）以期刊品牌资源盈利为主要收入来源：期刊在四大媒体中被认为是品牌媒体，一本具有一定社会影响力的科技期刊往往被众多的读者群体所知晓和喜爱，可期刊的衍生产品也因此获得了良好的市场形象，这就是科技期刊品牌资源的体现，也是品牌收入的原因所在。当前我国科技期刊实施品牌盈利战略的手段包括，开展科技论坛、建立数据库、建立网站、举办会展、出售客户名单和品牌授权等。但是，并不是所有的科技期刊都能够凭借品牌资源来盈利，需要在学科领域形成一定的社会影响力，具有一定的行业地位，这种科技期刊的比例通常很小。

3 科技期刊传播的市场定位

科技期刊传播的市场定位，就是明确科技期刊创办的服务群体、发展目标、受众范围，冷静客观的评价期刊的发展前景。热带农业科技期刊要把握受众群体的独特性，提升期刊的针对性。要明确刊物的发展方向，全面了解受众群体的阅读需求，只有找好市场定位，科技期刊才能立于不败之地。准确的市场定位还表现为科学的策划科技期刊的编辑方向，内容选择、版块安排以及出版印刷等。面对纷繁复杂的农业科技期刊市场，要及时调整期刊发展方向，选择最恰当的营销方式，确保科技能够坚持预期的市场定位。

3.1 期刊刊名定位

期刊的名称堪比一个品牌，能够最为直观的吸引受众的注意，对读者资源进行有效整合。例如《今日畜牧兽医》原名《河北畜牧兽医》，更名后突破了地域的限制，彰显了技术特色和实用价值，并从一月一期改为半月一期，信息的时效性随之增加。该期刊的更名，还有助于扩大稿件的选择范围，吸引河北意外的读者和作者，讲期刊的影响力扩大到全国范围，进而提升经济效益。对于热带农业科技期刊而言，也应当对刊名及出版周期进行审慎的思考。

3.2 期刊内容定位

期刊的品质最终由期刊的内容来决定，热带农业科技期刊的品质决定受众对期刊的认可程度，是热带农业市场需求和热带农业科研成果全面结合的产物。建议信息所选择一份或几份期刊作样本，对出版周期和页码进行调整试验，重新划分栏目安排，根据国内外热带农业的发展动向，增设有针对性和时效性的栏目及内容，满足不同读者群体的多样化的阅读需求。

3.3 期刊装帧印刷定位

热带农业科技期刊要依据自身的市场定位调整印刷定位，突出封面设计、色彩配置、广告穿插等方面的特色，这方面做的比较好的有《北方牧业》和《河北农业科学》，前者选择了8开本的报纸型出版风格，封面色彩鲜艳夺目，刊名与封面的广告融为一体；后者用黄绿搭配的封面隐喻充满着希望和收获的农业，封面直接凸显刊物的行业特征，带给读者强劲的视觉冲击。热带农业科技期刊则应该根据热带农业的特殊性，在期刊装帧印刷上凸显热带农业特色，吸引读作者的眼球。

3.4 实现科技期刊的差异化特征

科技期刊的个性，体现了与其他科技期刊在内涵和外延两个领域的差异，具体来说，指的是科技期刊在内容选编、版式风格、编辑特征以及市场运营的不同之处。科技期刊必须有特色，才能吸引更多的读者阅读，吸引更多的优秀作者参与进来，从而在期刊市场形成影响。信息所的农业科技期刊要突出专业优势和人才优势，彰显期刊的专业特色，《热带作物学报》要重点面向热带农作物，《热带农业科学》要体现对热带农业发展的关注，《世界热带农业信息》要更多的呈现全球领域的热带农业信息，《热带农业工程》则可以开辟综合板块、科研项目、热带农业信息等不同板块，提升对不同受众群体的应对性，改变输出内容同质化的局面。

参考文献

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