第二件半价活动复盘之六大要点

张斌

今年3月26日，人商家电做了一次第二件半价活动，实现销售额超过2000万元。从销售商品的台数上来看，1000元以下的商品，占比为14.25%，1000元～2999元的占比21.68%，3000元～4999元的占比34.74%，5000元以上的占比为26.33%。可以明显地看出，高端机在第二件半年活动中占比更高，也是活动销售的主流机型，这与现场的销售引导，销售人员的推销能力，及采购商品的设计，价格设定有很大的关系。整体来看，做好第二件半价活动复盘，至少要掌握六个核心要点。

第一、参与品牌要达到90%～100%。

卖场做促销活动，重点是要抓住顾客的心理。人商家电确定半价活动是以完成年度销售指标为主要目的。而顾客的口碑多种多样，有买低端的，有买高端的。有的生怕吃亏了，买个中端的再买个低端的。有的是买个大件的，但自己又不想买第二件了，就想买个东西送给别人了。等等，各种现象都会存在。

人商家电今年3月的第二件半价活动，就是动员全品牌参与，但不要求全型号参加。例如，有的品牌可能只有拿出两款型号参加活动，但只要参加活动，在推活动时，就能够吸引不同诉求的消费者，减低顾客的抵触心理。

第二、目标任务的分解源要找准。

人商家电今年第二件半价活动复盘的目标任务有两个来源，第一是根据去年两次做半价活动的成交额测算，考虑到今年的形势不好，确定为1200万元。第二个测算来源是宣传的天数。例如，在今年活动的宣传时间段中，正常情况下，去年销售700万元，平时每天卖70万的销售。如果现在是卖20万元，其余的50万元跑到哪里去了？通过两个任务测算源头来推算出今年活动的任务目标，再分解到每个员工。

第三、宣传设计要突出重点。

在活动宣传时，有几个重点内容是必须要关注的。

一是入场券的设计，下图为今年第二件半价入场券，入场券的发放要掌握一些关键点。例如，入场劵坚决不允许在大街上发。可以去大街上举牌宣传，但是坚决不能在大街上发。

入场券只给本企业的跨界联盟，合作单位发。但一定不能随便发，没有券不让进门参加活动，体现出入场券的稀缺性。这是在入场券发放以及使用的主要办法，但在执行中可以做一些松动，如果有消费者知道这一活动，并且要参加。可以在正常发券的旁边设立一个补券台，采集顾客信息后再送给他一张入场券。而且在卖场中要不断地广播，券还有50张、30张，造成一种紧张效应。同时，入场券除了交款时验证之外，还可以抽奖。

二是价格的分级设置，一般分为三级价格体系展示：标价、优惠价、电脑限价。在设定商品价格的时候，全场要有一个统一的优惠价。如果是竞争对手没有的机型，要在价格上做一些调整，重点是在做半价的时候一定要按照现场的优惠价执行，所有商品标什么价就是什么价格。如果顾客拿入场优惠券进场，但又不想买第二件半价，工作人员的应对口径统一为不参加活动券就收回，按照最低成交价当天给消费者优惠。非套餐购买的消费者可以拼团享受半价。从人商家电今年的活动来看，没购买第二件半价的消费者占比约为35%。

三是提前做宣传，把信息提供给竞争对手，在活

动前一周时价格统一锁定，用这个价格做广告宣传。例如，格力空调活动价为4800元，就坚持定为4800元，不能变动，可引导消费者如果想要更多的优惠，就在第二件半价活动时到现场购买，将销售集中在活动当天爆发。因为，集中销量爆发这种原子弹似的功能，会产生聚合效应和扩散效应，甚至把对手的一些老顾客都拉过来，造成了活动销售的一个整体爆发。

四是宣传期退货处理要明确提出。例如，在活动中，顾客购买5000元的商品，选购第二件4000元的商品以2000的半价购买，当签发时，发现，消费者把5000元的申请退货，这说明很可能是拼团购买。因此，在活动宣传期就必须要明示退换货政策，如需退换货必须出示两张商品的发票，并补齐价差。否则会出现顾客与卖场扯皮的问题。对于不愿意补差价的商品，两件商品同时退换，如果要拼团，就必须要留下对方的手机号码，卖场做好登记。而且，对要办理退货的顾客，要提前讲清，因活动当天销售量大且人多，不能当天解决问题，要三天以后再解决退换货。

第四、针对发布渠道设计传播方式。

游集、举牌子、游车、小区扫二维码是活动中最主要的信息发布渠道。

微信发布，做到每天在微信中发布的平面广告都要不一样。人商家电动员自己的员工每天必须发3次微信，早上一次，中午一次，晚上睡觉前发一次。

如果天天发活动的广告画面，视觉提高但朋友会反感，所以要设计将每天的内容按不同的年龄段设计相应的风格，虽然是同一个主题，但视觉效果要不一样。

在游街宣传时，在广场上也不发券劵，只是传递出信息，如果想买有第二套方案，去现场有人给专门办理，或者是找熟人来办理，让感兴趣的人也具有传播效应。这也是传播中逆向思维的应用，不能为了销售就敞开发放，这样就没有了价值感。

第五、费用按比例核算。

第二件半价活动中，只有购买第二个商品才能够半价，而且购买的商品单价越高，便宜的就越多，非常利于高端产品的销售。其实，从优惠的幅度来看，第二价是同价商品的折扣率最高。例如第一件商品是售价1000元，第二件商品也是1000元，消费者购买两件商品的总金额最后为1500元，其实优惠力度就是75折。这种情况与供应商的费用核算比较简单，卖场按活动前与品牌商谈好的费用分担比例结算，其余的费用二件商品所属品牌均摊却可。

但大部分消费者所购的二件商品都不同价。例如，顾客买的第一件商品是美的空调，价格为4000元。购买的第二件商品是海尔冰箱，价格为2000元，半价为1000元。顾客用5000元买走2件商品，共优惠了1000元。卖场与品牌商承担的费用比例，例如是按3；7约定，卖场承担3，品牌承担7。在1000元的费用中，卖场承担300元。其余700元由美的及海尔承担，再按产品的销售价格占比承担相应的费用。即美的承担2/3的费用，为467元，海尔承担1/3，为233元。

第六，合理的绩效考核。

在活动中，绩效考核非常重要，人商家电在今年第二件半价活动中，只考核到科长一級，对营业员没考核，但采取了缴纳保证金的办法，完成目标任务的退还保证金，否则全部扣除。完成冲刺目标任务的，在奖励基础上再额外奖励保证金的50%。