2017实体零售企业步入O2O升级年

刘国庆

今年区域零售企业所面临的形势比往年更为严峻，大部分家电零售企业上半年的销量都在下降，下半年虽然有所回转，但对明年、后年的市场形势大家心里也都没有底。而且，零售企业的费用还在不断上升，有些企业费用的增长已经涨过了毛利，这是非常危险的信号。如果今年家电零售行业赚钱的企业没有亏损的企业多，那也就意味着可能会是全行业亏损。

从上游来看，互联品牌的低价格对传统行业造成很大的压力，很多品牌今年都在对产品线进行深入的清理，将一些不赚钱的机型快速的清理库存，从新审视自己的产品结构。同时也在对渠道进行调整，加大对如京东、天猫旗舰店等这些品牌商能够自控线上渠道的投入比例，在一定程度上来讲，电商渠道的中间环节少价值链比较短，品牌商能够获得更好的些毛利。

危机中的大机会

对于零售企业来讲，2016年市场的变化也非常快，有很多事情也让人意想不到。例如，在双十一之前，大家都判断认为电商销售还会节节上升，从销售的数据上看，家电销售双十一线达到361亿元，又刷新了记录。但从电商后台家电商家的销售情况来看，其实电商增长已经遇到瓶颈。因为，这些平台上的家电商家们，在双十一的销量并没有多少是增长的。电商平台要进一步发展，必须要让平台上商家的经营规模得到增长，而不是靠增加商家的数量来获取增长。这就又给了实体零售企业发展自己的时间。

因此，2017年，实体零售企业也将会进入一个大机会的时代。

一是今年各级市场中都有一部分经销商已经遇到极大的危机，这些遇到危机企业的市场、资源等，其实都是优秀零售企业的机会。

二是区域家电零售企业在当地的品牌竞争力依然很强劲，消费者的基础良好。特别是家电行业是竞争最为激烈的行业，市场及企业经营的压力，倒逼区域零售企业从粗方式的管理转变为更关注企业的运作效率，过去十年中很多家电零售企业的管理都在持续升级。可以说，在所有的零售业态当中，家电零售企业的经营管理水平最高，企业自身管理平台的搭建能够与目前的O2O模式进行很好的对接，而其他行业的商家实际在管理上是有短板的。

三是，资本市场趋于合理，给了实体零售企业转型的机会，家电零售行业可以在这个阶段大力的发展向互联网转型。

O2O升级迫在眉睫

2017年将会是零售企业O2O升级年，如果不抓住这个机会，三年之后区域家电零售企业可能将永远失去这样的机会。目前家电产品线上销售的占比在15%～18%之间，每年有3个点左右的增长率，3年之后，电商的销售在整体市场的占比将达到30%以上。如果零售企业不动，品牌商在动，线上的销量可能就会跑到厂家的线上体系当中。因此，未来实体门店自身的线上业务一定也会成为很重要的一部分，现在要非常努力地去实现O2O，但也不能盲目去实现。

而且对做O2O要有一个清晰的认知，O2O的重点在于服务好客户，企业是为了服务好消费者而上马O2O，重点在于能够把客户留在自己的平台上，通过与消费者黏性的建立而获得销售的增长。而不能仅仅只是把O2O做为营销工具。

在实体零售企业的经营体系中，营销有线上和线下，门店有自己的线上线下，服务也有线上线下，可以说在实体门店自身的经营链条中，每一个环节都有自己的线上和线下。而对于区域零售企业来讲，最大的难题是没有足够强的管理能力同时把各个环节的线上线下全部打通，不能同时将所有的环节都实现线上线下的一体化。而且区域零售企业的团队现状也不具备全部实现O2O的条件，因此，要量力而行的进行O2O升级。

对传统零售企业在O2O升级的分步推进，从财神软件的实践来看，可分为整合营销、智能会员店、精细经营、连心服务、采销平台、行业联盟六部分，即便是再压缩，一般情况下至少也要四步。因此，而且不可能在一年之内就能够完成转型。

因为，从财神软件近两年O2O实施案例来看，O2O整合营销的应用，对零售企业提升销量极为有效。但实现O2O整合营销，区域零售企业实施的难点是技术不熟，更重要的是现有团队不具备互联网思维。智能wifi的应用，可以使门店通过采用自动比价、电子货架、手机开单、自主下单、私人顾问服务、手工本等方式，提升门店的智能化程度，但模式新，对团队要求比较高。移动（连心）服务，通过配装一体、呼叫中心、在线报装报修、服务营销、主动服务、清洗保养、电子保单等使服务体验大大提升，但难点是售后团队的建设，而且企业没有管理力量抓好服务，也没有足够的技术梯队建设。采销联合的关键是厂家，而目前可行的方便是与行业第三名以后的厂家合作或新品类家电、智能家电等合作，或是选用一些特殊型号，但难点在于与现有利益格局的冲突。

建好升級的内核

家电零售企业的O2O解决方案，必须要与企业后台的ERP系统相衔接，打通用户，才能为用户提供更好的服务。如果不能与自身后台ERP相衔接，上马O2O不会有长效。这也是为什么说过去十年对管理系统的投入，让区域家电零售企业在O2O升级中更具优势的原因所在。

因为，企业上马O2O，管理系统支撑需要三个层级组成。第一层级是核心的PC层级ERP系统。第二层级是自身ERP系统的移动化。如果企业的ERP系统还是在PC端，无法与一线的安装工、销售人员对接，就不可能能给客户提供更好的服务体验。所以，企业原有内部管理系统要全部进行改造，实现移动化。这也意味着以前没有上ERP系统的零售商，可以二步并一步，直接进入移动化管理的阶层，但基于PC端的企业内核ERP系统还是要存在，只是可以同时启动移动端的管理系统。第三步才是做O2O的对接。这样企业才能够走得动。

现在，正处于调整的最佳时期，企业按步骤的去实现自己的O2O升级，提升内在增长力。可能就能够抓住电商发展的机会。但上马O2O系统，进行项目的选型时一定要算账，但算帐的角度是新的管理系统能够给自己的消费者带来多少的好处？同时要有这样的心理预期，企业的O2O升级，投入产出比不会立刻能够见效，但基本要在一年半以后优势就会显现。

可以说，形势的极巨变化与机会的突然来临，给了区域家电零售企业O2O升级，缩短与线上竞争的差距。但对于大部分企业来讲，当前首先还是解决销量的问题。如何从竞争对手中拿到更多的销量，如果当前与竞争对手市场份额持平，明年能不能从竞争对手那里拿到更多的销量，占据竞争优势，再从有竞争优势升级为垄断优势，这是区域零售企业需要考虑的问题。

其次是，天天做活动，企业的员工已经疲惫不堪，这就迫使经销商必须要解决生存问题，必须要有经营利润的支撑。在费用不断上升的情况下，解决利润的问题就在于精细化经营。实际上早在10年前，在由江西四平家电协办的首届区域家电零售企业创新研讨会时，就在会议中提到这一问题。当时四平家电已经提出“我的卖场我做主”的主张，而“我的卖场我做主”就是要经销商身身能够对卖场中的产品进行精细化经营，而不是把产品的经营权交给别人。

第三是解决如何把一次性的销售变成永久的客户，如何通过服务，让用户永久的留在企业平台上的问题。

第四是把客户留住之后，如何继续去开发客户的价值，如何把更多的商品，更多的服务卖给客户。

O2O是企业的战略升级，需要老板本身监控，但老板都是日理万机的，现在又需要大量的时间用于创新，哪里有可能？而营销团队的升级与ERP仅仅用于业务发生后不同，O2O开始于营销环节，营销人员必须同时掌握家电营销、互联网营销思维、互联网技术。美工团队原来只用来设计DM單和其他广告，现在则要用于商品的展示，工作量大很多。这些都合传统零售企业在O2O运行体系导入中面临着诸多的困难，特别是很多企业财务核算本身不合格，人资管理不合格同，团队的学习机制没有。部分企业，赢利情况不乐观，很多企业已经没有财力进行技术升级。更何况，有的零售企业，市场地位较弱，经营提高有难度，经营转型需要厂家的支持，如果明年企业在当地市场的排名依然处于第三名以后，可发展的空间已经很少。

因此，2017年，O2O一定是企业的战略升级，需要持续的战略突破，需要调动全部资源。而在新的机会此不断出现时，实体零售企业要有对外界的灵敏，灵活机动地抓住机会。但与此同时，还必须要加强自身的内功修炼，通过精细经营不断提升自身的盈利能力，让供应商赚钱，让员工赚钱，也让相关的利益方赚钱，对自身的价值链进行合理的设计，把互联网工具及互联网应用能力带入自己的供应链中。