从变动到变化 危机中探商机

白洋

从今年整体市场表现来看，即使市场变动，家电厂商的市场反馈与年初的预期基本吻合。无论出口还是内销，都在积极的做转型调整，这种结构调整与经济大环境相关，也与产业个体的走向和规划相连。在互联网呼声一片的形势下，实际上经济的本质是实体制造业依然没变，无论厂家还是商家，在大环境的裹挟下，或主动、或被动的加入这场变化的洪流，在内部管理以及外部经营上发生着改变。

市场下探双线融合与区隔并显

从家电制造业几大代表品牌的年度报表中可以看出，增速放缓成为主调。造成这种局面的几大原因与人口减少、替换需求松动有关。据统计，1980～1990年，是中国人口增长最快的时段，实际上也是奠定家电产业基础的阶段。时至今日，我国人口出生率下降了近一半，人口的断层对消费市场必然产生影响。

另外，替换需求的释放需要一段时间过渡。前两年政策对家电市场销售的刺激使消费需求大量释放，对于耐用的家电产品来讲，替换需求的松动在短时期内并不明显。但值得注意的是，政策刺激释放了更多新消费市场，对于高端消费群体，依然有很大挖掘空间，这也释放了一个利好的讯号。

在这样的背景下，以冰箱、洗衣机、空调、电视为主的大家电，步入低价位运行阶段，价格竞争导致市场零售标价不断下探。而厨卫电器品牌的走向向上趋势明显。

从整个家电产业格局的表现上看，也呈现几个明显特征。

首先，品牌格局变化并不强烈，基本保持一个稳定的态势，国产代表品牌维稳，外资品牌、尤其是大家电的品牌占比略有下调；

第二，产品内容整合趋势明显，伴随硬件的免费，在市场上的销售模式也在发生变化，从产品营销向品牌营销、服务营销倾斜；

第三，消费者越来越理性。随着新媒体的成长，消费者获取了更多信息通道，渠道商的销售正在被社交网络所分流。更值得注意的是，线上发展虽然迅速，但增速已然放缓，尤其在产品结构上发生着非常明显的区隔，即在高端产品的占比上，线上和实体门店正在分化，据统计，高端产品线上占比接近20%，实体门店的销售占比却占44%；低端产品的网销数量达到36%，实体门店仅占比14%。

这些线上线下产品销售占比的数字反映，家电产品进入全面加速升级阶段：功能加速、更换加速、新品加速。

商机品类驱动市场增长

从市场表现来看，具备以下特点的细分品类呈现出快速增长态势，成为引领未来市场增长的商机产品。

第一，集成类。

以水槽洗碗机、嵌入式烤箱、集成水槽、集成吊顶为代表。

据统计，嵌入式电器今年总体呈现60%的增长。其中，洗碗机和嵌入式烤箱增长超过平均水平，尤其是洗碗机，增速还有一个重要原因得益于过去的市场基数较低。

嵌入式烤箱一个最突出的特点是大容量，这一点与西式的烹饪习惯和要求相一致。而改进最大的当属水槽洗碗机，具有非常明显的本地化特色。与完全的舶来品所不同，洗碗机在国内的推广遭遇安装瓶颈，通过与水槽集成是目前比较理想的解决方案。除此之外，集成吊顶的发展依然保持着稳中有升的发展态势。

受房地产市场影响，厨电行业的单品在今年的整体表现平平，但在其中有几类表现非常抢眼，集成类产品在消费者选择中的倾向越来越明显，这与消费者的现代化需求相关，也与时间成本有关，越来越多的用户开始倾向投入时间、精力更少，使用更加便捷的集成化产品，厨电一体化的趋势越来越明显。从中也可以看出，厂商在进行产品结构的组建和分配中，有据可循。

第二，舒适类。

包括舒适家居集成、集成采暖以及新风系统。

舒适家居集成以及采暖最初集中在高端用户定制，随着生活水平和品质的提高，舒适家居的需求已经波及大众消费层面，普通消费者也开始关注这一领域。同时，随着集成产品线的进一步丰富，可选择和组合的产品越来越多，用户的个性化和差异化需求均能够得到满足。消费市场的需求和产品结构的完善为主打舒适类的集成产品提供了更大空间。

舒适家居产品中以集成采暖为最，过去除了用户群的既定之外，自采暖区域集中在长江两岸。现在，除了用户群的横向发展之外，在适用区的纵向上也得到了扩展，包括海口区域，舒适家居行业也开始抬头。其中很大一部分原因得益于海口房地产市场的回暖，以及外地人口在購房之后的采暖需求，这不仅是产品的商机，也是市场的商机。

另外一个成为集成商机品类的产品是新风系统，与净水器的个体净化效果相比，新风系统不仅能够解决空气污染问题，而且能够提供更全面的空气质量解决方案，是一种更为有效的产品系统。而从舒适家居角度出发，新风系统能够更好的搭载其他集成类产品，成为一种新的尝试。

值得一提的是，集成商机产品对操盘商的服务能力有非常高的要求。如果具有一定的服务能力以及服务管理能力，非常值得在这些品类上做文章、下功夫。

第三，健康美容类。

如纯水机、软水机、洗脸机、破壁料理机、原汁机等。

早在几年前，在做商机品类调查过程中，净水机就已经成为名符其实的商机产品，今天整个净水市场的增量以及发展情况，已经证实当时的预判。但在净水机的细分品类中，纯水机的增速已经使其跻身为主流机型行列。与此同时，当年在市场份额占比较小的软水机在2014年开始发力，尤其是结合推出的美容类产品洗脸机，在今年各终端频频亮相，成为一种家电和美容结合较好的产品以及卖点提炼。这是净水产品另外一个衍生或者增值产品。

同时，伴随豆浆机市场占比的下滑，厂商欲求新的突破口，加大产品改进和市场推广的破壁料理机，成为豆浆机的新一代替代者，登上厨房电器的销售榜首。

第四，智能傻瓜类。

以智能电视、机器人扫地机、集成电器的互联网化尤其是烟灶为代表。

家电智能化的普及或许将从硬件免费开始，硬件免费是向消费市场渗透的非常有效的一步，其中以智能电视在今年的表现为主。

产品智能化的另一面是操作的傻瓜化。

过去，智能化产品代表了尖端的科技和眼花缭乱的操作按钮。随着移动互联网的普及，为智能化的实现提供了基础硬件，操作按钮和流程的简化、傻瓜化是智能产品普及的一大要因。

除此之外，智能产品的终端零售价也是发展的另一个因素。目前，市面上能够看到的智能产品、尤其是面向大众推出的产品，其智能生产成本实际上并不高，但却可以提炼相当有价值的卖点。在成本投入和市场零售价成正比的情况下，消费者的购买成本也并没有大幅增加，也将推动智能化产品的销售。

集成类、舒适类、健康类、智能类产品从目前的市场表现看，具有明显的商机产品性质，在未来更值得关注。除了品类发生变化之外，上游制造商的变化也是商家最关注的方面。

制造商的轻运营

2015年，家电制造商的变化围绕轻运营展开，其中既包括资产的轻运营，也包括投入的轻装减负。

首先，从资产运作角度来看，家电制造企业已经有一部分厂家正在加大生产环节外包的比例。鉴于实体制造业相当高的成本投入，加上在大环境影响下，导致生产风险加大，很多品牌都在简化自己的生产流程，开始做委托加工，包括OEM和ODM，采取大部分部件对外委托生产，自己只做核心部件。

实际上，这种外包的模式并不新鲜，但今年却有扩大的趋势，除了提高资金使用效率之外，对产品的品质把控将会对产品和品牌的形象产生影响，这种模式对厂家的管控能力提出了考验。

其次，越来越多的中小制造企业通过自动化代替人工的速度加快。今年，一大批制造的小企业由于缺乏抗风险能力，纷纷撤出或倒闭，有积累和沉淀、有制造能力的企业无不在加紧自动化改造。自动化改造有两个非常明显的作用，一方面可以提高生产效率，更重要的是以自动化代替人工可以降低中长期的人工成本。这在本质上也是轻运营的一种，都是制造企业为了减负所作出的努力和尝试。

无论是OEM还是ODM，亦或自动化运营，都需以保证产品品质以及稳定性为前提，才能满足市场、代理商、消费者所需，而且是不断升级的需求。

第三，家电制造企业在渠道规划上一个重大的变化是重新强化对专卖店以及对具有服务能力商家的认识。

目前，家电销售的渠道成本越来越高，包括电商渠道门槛也在提高，在所有渠道中，对厂家品牌树立和代理商盈利最为有利的依然是专卖店，专卖店还有一定的市场空间。虽然渠道多元化是很多一线品牌基本的渠道策略，但专卖店无疑在所有渠道中自我掌控力和话语权最强。只不过在今天的形势下，专卖店的定位、经营、服务和管理需要融入更多的互联网因素，使之与时俱进，与过去的传统经营模式拉开差距。做高端、做超级旗舰店、做体验、做O2O，成为今天专卖店发展的几个基本方向。

代理商的五个变化

或许，对家电代理商来讲，没有哪个时代比今天更严峻，更为严苛的对自身的生存和发展提出考验。相对于家电制造商，代理商的变化更为多样化。

第一，传统的买卖贸易模式难以为继。

过去，代理商的传统销售模式多为一买一卖，赚取中间差价，随着市场的细分和渠道的精耕，这种粗犷的经营模式已经被边缘化，没有终端精耕能力的代理商对渠道的掌控力也越来越弱。所以，向终端化转型是第一变化。

从品类代理上来讲，由于受线上冲击，越来越多的厨房小电和环境电器商家的生存面临更大挑战。急需找到更适合自身的转型出口。

第二，代理商的经营品类正在调整。

经营品类向安装服务类产品转移，例如舒适家居集成，包括采暖和新风、净水产品，整体厨房、整体卫浴、中央影院以及中央空调等。

随着品类的调整，代理商的渠道以及合作對象也正在发生更多元的变化，开始注重与商业客户、与装修公司，甚至与安装人员的合作。在商业模式上，商用市场的开发以及租赁模式也正在探索和尝试。

第三，重视专卖店的建设。

越来越多的代理商开始注重专卖店的建设，甚至对渠道的敏感度要早于厂家，这是一种聪明的做法、专卖店的突出优势在于能够实现盈利、现金流好、风险可控、体验性好、全方位展示，可以发挥服务营销的能力，接近消费者，能够成为营销服务O2O的一个核心可控节点。

第四，关注探索打造一个服务业务的盈利模式。

无论从厂家的关注还是来自市场的声音，对服务的呼声越来越高，这种呼声不仅来自终端的消费诉求，同时来自厂家的聚焦和关注。制造渠道变化之一是更加重视具有服务能力的商家，这与代理商开始打造服务、并以此培养新盈利模式的变化不谋而合。而服务实现盈利，还需要不断的强化和细化，甚至需要一段不短时间的投入和沉淀。

第五，高度关注终端营销与服务的移动O2O。

O2O的实施顺序应该是先销售推广，提升体验性和转化率，而后服务。先建设专卖店和终端，而后其他终端。这是服务O2O的两种方式，也是营销与服务相结合推出移动O2O，并经过实践和推广印证的一种有效方案。代理商只有强化自身的抗风险能力，抓取最核心的内容，形成无可取代的能力，在变化的时代立住脚，甚至变危机为商机和转机。