新媒体时代医院舆情应对策略研究

张琦

(医药卫生报 新媒体中心 河南 郑州 450000)

·卫生管理·

新媒体时代医院舆情应对策略研究

张琦

(医药卫生报 新媒体中心 河南 郑州 450000)

本文着重探讨医疗卫生机构引导舆情、应对媒体，寻求正确应对舆情的策略，采取问卷调查，结合统计、医患纠纷调查等数据，以患者对医院和医生的信任度和看法为立足点，分析医院在舆情应对及媒体应对方面的正确方向。调查表明，约72%的人都会通过媒体、微信以及网络等方式解决纠纷，约52%的患者觉得与医护人员沟通存在不畅。因此，医疗卫生机构应健全舆情管理体系，建立多部门应急主持的科学工作机制，动态掌握舆情信息，及时召开媒体发布会，引导正确舆论，促进信息对称，推进医疗行业健康稳定发展。通过本文论述，以期为省卫生计生委和医疗卫生机构给予舆情危机应对办法与参考。

公立医院；舆情应对；公共卫生危机

随着医改的不断深入，医患矛盾事件逐年增多，民众对涉医舆情较为关注。以医疗卫生机构为视角，怎样进一步了解当前媒体社会具有的新闻传播规律，使用该规律去解决与引导涉医舆情，提高对舆情危机的应对和处理能力，是医院及医务人员面临的新问题。本文通过对河南公立医院舆情应对工作情况的调查和研究，探讨舆情成因及影响，提出有针对性的对策和建议，以期为提高舆情应付实力、创建有效的紧急应对体制提供参考依据。

1 资料与方法

1.1 研究对象 本研究收集了郑州大学第一附属医院、河南省人民医院、河南省肿瘤医院关于舆情应对策略及成效的第一手资料(截至到2016年年底)，并进行了问卷调查，调查对象为3家医院的就诊患者。

1.2 研究方法 依据本文研究主题与方向，在写作当中，使用了个案研究法、问卷调查法等。

1.2.1 个案研究法 对河南省人民医院医患纠纷处理流程及部门机制进行研究，探讨其优点及不足。通过到河南省人民医院、河南省肿瘤医院、郑州大学第一附属医院等机构探究其在舆情处理中的一些较好的做法，探索其存在的不足和缺陷。

1.2.2 问卷调查法 本文在研究中使用了问卷调查法，将河南3家三级甲等公立医院中的患者作为此次调查的研究对象，开展满意度调查，试着找到引发舆情危机的主要因素。在探究这些医院的时候，向患者本人还有有关家属下发了调查表，从5个部分着手，对患者开展了问卷评估工作；共下发1 200份问卷，回收有效试卷1 000份，回收有效率为83.3%。最后调查结果显示，在这些调查者当中，有80.1%的患者选取了如果遭受到医疗纠纷就会在媒体或微信以及网络上进行公开，有70%的患者觉得医院费用比较高，看病艰难；有55%的患者会选择相信医生；53%的患者觉得在和医生与医务工作者进行交流时，存在很多问题。依据这些调查能够得出，患者对医务工作者的信任度不是很高，解决医疗舆情危机迫在眉睫。

2 结果

2.1 调查对象的基本情况 调查对象男性716 人(60%)，女性584人(40%)；年龄范围为20～62岁，平均年龄35.5岁；本科以下学历416人(32%)，本科及以上学历884人(65%)。本次调查的就医患者基本覆盖各个职业领域，大多数为受过一定教育的中年人。

2.2 医院舆情事件发生原因及影响因素分析 调查对象对造成医院舆情事件发生原因排序，依次为“媒体对医患关系的失实报道”(占35.7%)，“患者对诊疗结果期望值较高”(占30%)，“患者对医疗服务质量不满意”(占20%)，“信息不对称导致对医学知识了解出现偏差”(14.3%)。

2.2.1 医务人员诊疗过程中言行不当引发医患纠纷 医院里出现的很多医疗问题，都与医患双方自身不当活动有关。在患者就诊中，一些医务人员语言不佳，技术不高，自身职业道德缺失，修养较低，这样就会导致沟通不畅；还有一些医务工作者不遵守职业道德，收取红包，并且增加医疗费用，导致医患之间误会增多。另外，一些患者家属为了能够迅速处理问题，雇用一些职业医闹人员，打乱了医院的正常工作秩序，侵害了医务工作者的形象，这样也会导致医患之间问题增多。2.2.2 失衡报道催化医院舆情危机 最近几年，部分媒体、网站曝光了很多有关医患之间的负面新闻，这些播报人员自身并未对事情真相进行了解，缺少一些正常的认识，造成在播报当中存在不公正的情况[1]；还有一些媒体人员自己的一些主观判断，导致不良的舆论出现，给社会带来了很恶劣的影响，增加了大众对医务工作者的不良评判。媒体报道不平衡导致医患之间矛盾增多，对创建和谐社会造成了极其恶劣的影响。

2.2.3 信任危机导致医患关系出现裂痕 在诊疗过程中，很多事情处理以后医患间还存在一些矛盾，这些是没有办法预防的。医患间的信任是创建在预设性信任之上，但是很多患者在就诊之前就因为一些事情对医务工作者形成了不信任的情感，并存在一定的心理定式，导致在接受医治中，对医务人员的诊疗行为不信任，两者之间交流困难，无法实现共识。患者不信任与过度维权，使医生治疗用药尽可能保守，有时甚至开出大检查，进一步加剧了医患关系的紧张。

2.3 医院舆情事件的特点

2.3.1 传播迅速，突发性强 依据有关统计能够得出，河南省90%以上的医疗事件都是在当天就被各种媒体与网络曝光，不良事件一般都是在当天6 h之内被各大网络媒体报道，这样就会导致舆情的出现，引发危机。

2.3.2 互动频繁，倾向性强 当医疗事件发生时，一些大型门户网站会在第一时间转发、评论，聚集大量网民，产生一个主流观点，对其他网友带来倾向性影响。在河南的一些医疗事件里，媒体、受众都发生了看法一边倒的状况，对患者表示同情，对医务工作者进行责怪。

2.3.3 内容偏差，可控性低 一些媒体不负责任的炒作和偏向性报道，一些网友对医疗事件的固有看法较深，部分人员有意制造和事实相违背的舆论，让医院承受着更多压力，这些都会造成舆情爆发，而医院未建立相应的应对体制，在舆情应对方面又总是“慢半拍”，导致陷入被动局面[2]。

2.3.4 舆情多变，破坏性大 在医疗舆情事件里，因事件过程不透明、医疗信息不对称等原因，网民情绪波动较大，有时会出现网民态度戏剧性逆转现象。涉及到医院舆情危机的事件，如果没有有效处理，不仅会影响医院正常运转，还会导致暴力事件出现，发展成危机事件。

3 讨论

3.1 多方参与，共同应对舆情危机 医疗事关民生，事关每一个人的健康。省级、国家级卫生计生委应注重自身对舆论导向和信息把关的职能，加强舆情监测，减少舆情危机事件发生，将负面影响降到最低。医院自身应主动加强自媒体建设，重视当下自媒体于舆情应对的重要意义。

3.2 全方位建立健全舆情管理体系 医院应建立多层次舆情监测系统，随时了解舆论走向，并对那些涉及到医院负面信息的给予适当的调节，对舆论进行有效引导[3]。在此基础上，还应建立系统的评估预警工作机制以及科学的评估流程。

3.3 加强医院内部管理 改善医患关系 防范和减少医患纠纷的根本在于医疗服务质量的持续改进和提高。提升医护人员的服务质量，加强岗位意识，改善医疗服务，以患者为中心。医院还要注重对患者安全的保障，做到有网络危机时进行实时报送和信息预警提示，确保患者有充分的知情权与选择权[4]。

3.4 加强相关法律法规政策出台及细化实施 随着互联网的飞速发展和普及使用，其相应的法律法规条例规定等也必须及时跟进，并加大执法力度，严格追究法律责任，通过法律手段切实制止网络暴力现象，特别是针对网络运营者，不仅需要承担着较大的社会责任，还需要给予较为清晰的法律责任。此外，防治网络暴力也需疏堵结合、综合防治。

[1] 高红玲,张中全.网络环境下的舆情监控对象研究[J].新闻界,2009,(5):85-86.

[2] 张克生.舆情机制是国家决策的基本机制[J].理论与现代化,2004,(4):71-73.

[3] 王来华.“舆情”问题研究论略[J].天津社会科学,2004,(2):78-81.

[4] 罗霄峰,罗万伯,胡月,等.网络舆情治理研究[J].通信技术,2010,43(4):81-83.

R 197.32

10.3969/j.issn.1004-437X.2017.08.022

2017-03-26)