体坛周报微信公众号的内容特色

文/曹 玲

体坛周报微信公众号的内容特色

文/曹 玲

1988年创建的《体坛周报》，是当前国内影响力最大的综合体育类报纸之一，其曾在2001年举办中国世界杯时创下262万份的发行纪录。2013年7月，《体坛周报》抓住机遇，与时俱进，适时创建体坛周报微信公众号，定期向受众推送文章，经过三年多的经营发展取得显著成效，赢得了受众的广泛好评与喜爱。目前，体坛周报微信公众号在内容分析、内容推送、内容呈现等方面形成了鲜明独特的风格，并成为《体坛周报》的一大个性品牌，是其新媒体转型方面的一大成果，为国内同类媒体创新发展提供了良好范式。

个性的话语形态：评论见长，软文为主

2014年5月1日以来，体坛周报微信公众号每天推送4～5篇文章，推送时间基本是在下午或晚上，题材丰富，话语多元，为受众烹饪出一道道体坛盛宴。

评论发声，风格鲜明。不同的新闻体裁会形成不同的话语形态，评论以观点表达为主，消息以还原事件为主，专访以塑造典型为主，人物通讯以凸显人物为主。体坛周报微信公众号抓住体育迷们的特点，推送的文章以评论为主，消息为辅，更侧重于观点表达与阐发，而并非简单的事实陈述与信息传递。可以说，这种以评论为主的话语形态，不仅有助于塑造平台的严肃风格和独特形象，而且有助于增强平台的人格色彩，加深与受众互动，强化品牌黏性。此外，该公众号还会别出心裁地推送一些图文并茂、轻松有趣的文章，尽管这类体裁占比很小，但却个性十足，大大地提高了平台的识别度。

软文当家，娱乐受众。软文具有增强媒体社交性和人文性的作用，如《德迷别走，段子还有》这类互动式软文非常接地气，更容易拉近与受众的距离。就受众审美诉求来讲，软文能够愉悦受众，强化受众体验，在为受众提供话题和谈资的基础上，有效地满足了受众对体育明星生活的窥探欲。此外，软文能让受众以轻松随性的心态展开阅读，受众无需具备某一方面的专业素养就能看懂，这就间接地拓展了平台的受众范围。当然，体育的娱乐本质也为体育软文创造了用武之地，在体育报道中，娱乐受众也成为了体育媒体的主要内容和基本职能。体坛周报微信公众账号的软新闻比重高达97%，充分顺应了体育新闻娱乐化、大众化的发展趋势，其所推送的软文可满足不同层次和类型受众的审美要求，风格活泼、通俗易懂，充分践行了受众本位的理念。

深度的话语表达：组合文体，整合报道

在话语表达方面，体坛周报微信公众号强调对内容深度广度的挖掘，在深化组合文体深度报道的基础上，积极推进整合性报道生成。

图1 《体坛周报》微信公众号推送文章体裁占比图

组合文体的报道模式。在深入挖掘新闻事件的新闻价值时，要注重报道结构的创新，资源配置的优化，不断拓展新闻信息的价值空间。《体坛周报》通常会采取组合文体的报道模式进行新闻信息的价值挖掘，而随着其微信公众号的成功推广，每天4～5篇的文章推送也基本都选择组合文体的创作模式，进一步挖掘了新闻深度。

2015年有关里皮辞职的消息曾引起轩然大波，各大体育类微信公众号也纷纷进行了正面报道，而体坛周报微信公众号另辟蹊径，以组合文体的形式挖掘事件背后的本质内涵，并巧妙地将之与恒大催生亚冠“四大喜”相结合，在对亚冠进行客观点评的同时，分析了里皮带队期间恒大的种种表现与成绩，甚至谈及里皮加盟恒大后对中超产生的影响，通过横向对比指出若是恒大没有里皮，不会迫使中超加大外籍教练的投入。而曼萨诺、安蒂奇等高水准外教的加入，显然对中超的提高作出了重要贡献。文章站在中超联赛的全局视角对里皮进行客观分析，最终达到了怀恋和送别的人文效果，而这种组合文体的深度报道比其他公众号千篇一律地单一推送信息要强得多，满足了受众的心理需求。

整合报道的主题升华。整合报道就是将同一类或某一新闻事件不同侧面的报道编辑整合到一起展开持续性报道的一种方式。例如，面对亚洲杯中国队小组全胜出线后又惨遭淘汰的体育事件，体坛周报微信公众号并没有像其他平台那样推送诸如“再接再厉”“欣慰进步”“期待更好”等之类不痛不痒的文章，而是采取整合报道模式，以“亚洲杯技术报告”为主题，展开持续四天共三篇的文章推送报道。这组整合报道文章，从数据统计和战术分析两方面入手，深入探讨了亚洲杯中国队小组全胜后首轮遭淘汰的原因，并明确指出中国队在个人防守方面存在漏洞，在官方权威的数据统计中，中国队没有一个人的防守数据排名靠前。但在佩兰的指挥下，中国队用“整体”弥补了“个体”欠缺，这也是最大的成功和进步。相比于空洞乏味的合理期望，理据十足的整合报道无疑更具吸引力，在升华主题的同时形成了强烈的冲击力，有效实现了话语表达的丰富性和立体化。

多元的话语呈现：多样推送，可视报道

体坛周报微信公众号非常注重推送方式的多样化，通过人物图片、数据表和漫画来吸引受众眼球，不仅为受众带来了强烈的视觉冲击，而且为受众提供了愉悦的审美享受，同时充分彰显了其微信公众号独特的审美诉求和品位。

精美的人物图片。在体坛周报微信公众号推送的文章中，有大量的人物图片，包括精彩运动瞬间和人物表情特写，成为平台话语表达的重要技巧和呈现方式，深受受众喜爱。体育运动中会有许多精彩瞬间，而这些瞬间可以充分反映运动员的爆发力、体育运动的真实性和竞技场面的生动性。特别是在足球、篮球等对抗性较强的项目中，瞬间的捕捉更具冲击力和表达力。如图2就非常形象生动地为受众呈现了足球赛中铲球的精彩一瞬，无论是面部表情，还是肌肉爆发状态，都具有非常强的视觉冲击性，让受众充分体验到了足球运动的魅力所在。

不仅如此，编辑在最后的文字总结部分，还会针对具体的新闻事件提炼出全新的论点，这样不但充分满足了受众读图时代个性化阅读习惯，而且充分满足了受众深度阅读的心理，成为了其图片化话语表达的一大特色。

翔实的数据图表。图表是对数据最为直接、最为形象的反映，是当前新闻可视化报道的重要手段。尤其是在大数据时代语境下，图表在新闻中的出现频次越来越高。体坛周报微信公众号在可视化呈现方面，不仅通过数据可视化进行新闻呈现，而且还通过数据分析展开新闻的深入挖掘。其数据图主要有三类，包括条形图、统计表和折线图。条形图能够让数据对比更加清晰直观，配合数据说明通常会起到鲜明效果。统计表能够让数据层次化呈现，便于受众进行针对性对比，经常用于比赛成绩的呈现。折线图能够清晰地显示数据走向和发展态势，经常用于技术统计方面。2015年，该微信公众号曾就中超转会引援和本土球员的薪水进行数据化呈现，不仅让受众一目了然，而且还简化了阅读时间，有效增强了文章可读性。

图2 体坛周报微信公众号推送的人物图片

有趣的漫画。体坛周报微信公众号经常会采用漫画进行话语表达，且漫画风格侧重于幽默、滑稽，不仅增强了文章可读性，而且充满对新闻事件或新闻人物的讽刺意味，实现了娱乐和严肃的巧妙结合。大多数漫画都是以体育明星为蓝本的，并以足球明星和篮球明星居多。例如，《体坛周报》曾以足球巨星梅西为刻画对象，为受众呈现了一幅梅西变换发型后脑袋上顶着个虱子的漫画，但这里的虱子暗喻税务欺诈，讽刺梅西所做的非法行为就像头顶的虱子一样明显。

在未来体育媒体类微信公众号的发展过程中，多元化题材、开放性平台、精准化服务、图片化呈现、深度化报道都是必不可少的发力点。在通往微信公众号成功的道路上，必须结合自身实际与现实问题加以优化，注重组合报道、整合报道和可视化报道的运用，既要充分满足受众碎片化的阅读习惯，又要满足受众深度阅读的差异需求，全面增强平台的品牌黏性。需要指出的是，体育媒体类微信公众号在经营平台本身所拥有受众的基础上，若是加强微信推广与引流的线下整合，必然会形成反哺，调动媒体在微信平台建设上的积极性，进一步强化受众线上和线下体验，将有效推动传统媒体的新媒体转型，拓展传统媒体的发展空间。

作者单位 南京信息工程大学