新媒体不能完全取代传统媒体媒体融合发展是必由之路

魏岳江

面对手机、微博、微信等新媒体传播技术发展的挑战，传统纸质媒体为摆脱面临的生存危机，相续建立适合各自办报办刊宗旨的网站、手机报、客户端、微博、微信、微视频等于一体的融媒体集群，促进传播载体加速更新换代，内容传播从传统媒体、PC时代、移动三维时代进入多屏互动立体时代，网民拥有多种终端和载体，如手机、P端、平板和TV等，用户可以随时浏览自己所需内容。于是乎，有关纸媒消亡论的预言不绝入耳，甚至排出了全球纸媒消亡的时刻表、倒计时。

不言而喻，传统媒体确实受到新媒体的冲击，用户订购份额逐年缩减，但这并不代表传统媒体要消亡，而是传媒业发展的必然趋势，尤其是党报党刊永远不会消亡，其他纸媒因受众面减少、广告被新媒体取代，也将依托各自的新媒体在一个相对狭小的空间内生存和转型，走融媒体之路。

党报党刊，是党的喉舌和窗口，是意识形态领域斗争的重要阵地。党报党刊始终坚持把社会效益放在首位，强调责任意识与社会担当，及时准确地传送党和政府的权威声音，传达党的路线方针政策，传递党和政府的决策部署，是传承马克思主义新闻观、宣传党的政治主张、传播先进思想文化、弘扬社会新风尚、反映人民群众诉求、讲好中国故事、疏导公众情绪、搞好舆论监督的重要舆论场，也是党建工作经验交流的重要平台、创新党建工作的有效载体和党密切联系人民群众的情感纽带。党报党刊在传递正能量、弘扬主旋律，批驳歪理邪说、凝聚党心民心等方面，是其它任何媒體都无法替代的，读党报党刊是每位党员应尽的义务，是各级党组织理论学习的必备读物。

广告历来都是传统媒体赖以生存的重要收入来源，无论报刊杂志，还是广播电视，都刊发和播报有偿广告。时至今日，随着大众创业、万众创新活动的不断深入，广告市场呈现蓬勃发展的良好势头，新媒体逐步取代传统媒体原来在广告市场占据的主导地位，致使传统媒体在广告市场所占份额日益萎缩，加之受众人群缩水，导致有的纸质媒体因亏本经营不断传来倒闭之声，破产停刊在所难免。中国有句古语说得好，车到山前必有路。不是没有路了，而是该转弯了。至此，国内有几家停刊的报纸，其员工并入其他报刊，也是一种生存之道。传统媒体相比新媒体来说，给读者视觉带来的舒适度要比新媒体高，尤其是老年人在读书看报方面更喜欢城市晚报。基于此，传统媒体只是衰落但不会灭亡，将在很长时间内继续存在。

新媒体错情较多，虚假信息真伪难辨，转载不靠谱，用户更信任纸媒内容。

质量是媒体的生命。任何新生事物的发展，都没有平坦的大道。新媒体也如此。新媒体的传播方式是双向的，每个用户都可以是新闻内容的提供者和创造者，这就使得信息的审核和管理变得愈加困难，由此衍生出来一些错情和虚假信息。目前，有的新媒体单位错情较多，内容质量不高、点击率低，甚至还有传播、转载虚假新闻。尽管今年北京破冰首次开启数字新闻系列职称评定工作，但是业务技巧和技术应用的人才还比较稀缺，媒体道德的界限变得日益模糊，报道内容缺少把关定向，并且对重要事件只图快不求详尽解读，强调在第一时间拍下现场的照片上传，不可避免蒙蔽人们的眼睛。有的热衷于转发商业、民营主办的网站新闻，特别是一些论坛、博客、微博、微信发表的抢眼球的热点新闻，更有甚者转载文章时轻易改标题原意，把标题往往做得耸人听闻，以此吸引读者，但这样的信息有可能具有欺骗性。2016年8月，网民关注的焦点无外乎奥运赛事、抗洪抢险，然而直到明星王宝强于深夜发微博宣布离婚声明后，第二天其婚变案就登上各种热搜榜、话题榜、阅读榜的头条，传播势头远远压过奥运会、8·15等大众热点，但这些热点新闻让人难以置信。

有的新媒体单位转载纸媒文章时，不能严格遵守国家新闻出版广电总局关于转载文章的有关规定，详细注明稿件时间、来源和作者、单位。由于网络乱象和迷雾，互联网催生“人人都有麦克风”时代，许多人在网上发声时就有可能丢掉了理性，搬弄是非、颠倒黑白、造谣生事、抹黑英雄，更易出现不实、不详、谣传、传闻、媚俗的问题。如果不注明新闻信息产品时间、来源、作者、单位，网民可信度就可能不高，会让人本能地怀疑这个信息的真假。作为主要受众群体的普通民众，在多方信息泛滥的冲击困惑中只能通过权威的纸质媒体去寻找答案。有的在转载文章配标题图时，不严格查实稿件中选配的图片是否符合文章内容，有时出现图文不符。有的对于网站、报刊、作者声明不许转载，要转载必须取得授权的声明，置之不理，我行我素。有的原创稿件，不经“三审”，简单编辑就往上传，错情百出，甚至于还出现领导名字写错的问题。

有的新媒体简单地拉郎配、急就章、图彩头，有的新媒体借助传统媒体内容为王的优势发展自己，为用户提供无偿免费大餐，片面追求点击率。

贯彻落实党中央重要指示精神，全国各地新闻单位顺势而为，纷纷建立自己的网站、“两微一端”、手机报、微视频，开发运用360度相机、VR（虚拟现实技术）、H5（第五代应用超文本标记语言）等技术，拓展传播渠道，希望在这场媒体变革中赢得主动。然而，有的为了抢占先机，赶时髦，率先建立以网站为主体的新媒体平台，被动迎合形势。有的简单拉郎配，招聘引进人才，开发引进VR、H5新技术产品，营造“形象牌”。有的全额、差额事业单位报纸报刊急就章，盲目赶时间、抢进度、争彩头，一哄而上，重投入轻产出，重点击率轻效果。有的一些官办的报刊，满足政府全额拨款经营，固守田园，甚至认为不搞融合发展也能维持现状，把经费投入到传统媒体建设上，而把网站作为传统媒体门面来对待，甚至传统媒体与新兴媒体采编人员绩效还有等差。有的八仙过海，各显其能，新媒体“抢先占位、捷足先登”向公众免费提供会议现场视频直播，拉开新闻首创首发首播的媒体大战。

目前，全国多数网站刊发原创作品寥寥无几，况且还不支付稿费、不算个人学术成果，即使支付稿费也仅有100元左右，非常影响作者投稿的积极性。由于传统媒体占据着内容上的优势，新媒体大部分内容还是从传统媒体上获取、摘编、综合，如微信、手机报、微信公众号等，除了原创外大量文章都依靠传统媒体的内容优势发展自己，弥补自己劣势。有的借助互联网信息开放共享、平等互用特点，大篇幅转载、摘编吸引民众眼球的信息产品，甚至将其作为自己的“原创”，文尾注明“图来自网络，版权归原作者”，来源于自己，而不注明作者或者不通知作者。由此可见，新媒体新传播技术的出现，还不能摆脱传统媒体内容为王的束缚，高质量的内容还是需要传统媒体提供，传统媒体始终是新媒体传播新闻内容的主要来源，离开主流纸质媒体，新媒体无法生存。

新媒体资源配置分散，形散而内容不聚，存在传播渠道多、传播终端多元、端口交叉重叠、内容同质化的“短板”。

“互联网+”正助力媒体传播渠道由单一向立体、内容生产由一次制作向多向传播演进。2016年全国“两会”，中央主流媒体都建立全媒体报道矩阵方队，打造一条采集、传输、加工、制作、推送，内容一次生成制作、多向多渠道传播的新闻产业链，凸显全媒体报道传播速度快、受众群体面广的特点。然而，网民在阅读“两会”信息时发现，通过微信、微博、客户端、公众账号等阅读信息后，多数主题内容重复，有的标题尽管不一致但总体内容基本一致，特别影响用户体验和阅读兴趣。目前，全国从事舆论宣传的单位主体较多，既有报纸刊物，又有广播电台、电视台、网站等媒体单位，虽各具特色，但也存在资源配置分散、传播端口多的乱象问题。一些传媒集团或省会城市拥有不同的传播载体，同一载体中也有不同的传播终端，终端出口较多、纵横交错、相互交叉重叠，致使新闻内容生产重复传播。不同终端捷足先登抢先传播的新闻产品，往往都是摘编、转载纸报杂志网络版过时内容，缺乏原创性。不同传播终端的研发单位多是IT公司，舆论宣传单位自主研发的却很少，并且新媒体传播系统标准不统一，上下没有统一的接口，难以适应互联网互联互通、大容量、大規模发展的要求。大量的微信公众号美女如云，用户可以免费点击二维码进行关注，能为网民提供方方面面的工作知识和生活常识，而且这种服务完全免费，只计算所产生的流量费。况且，现在家庭、单位、会议、宾馆等不同场所都提供流量免费服务，微信公众号粉丝量也成为新媒体单位竞争的法宝。然而，我在扫二维码，点击关注后浏览发现，阅读朋友圈转载的多数文章题目不同，但内容交叉重叠，翻来覆去总是那几句话，只是有的是配音乐歌曲，有的是图片加文字说明。更有甚者，不同的微信公众号点击关注，也出现类似情况。也就是说，同一内容出现多家载体制作和转发，影响网民的视觉和听觉。

媒体融合离不开传统媒体，否则就不叫融合，融合打造融媒体集群是未来传媒业发展的必然。

互联网+催生融媒体的新业态，助力传统媒体由资源分散向资源集中、由互不相连向彼此叠加、由单一传播渠道向立体传播渠道的融媒体方向发展，不断拓展生存空间，纷纷成立融媒体集团或集群渐成常态。目前，一些发达国家的传播格局是实行媒体并购与重组，整合融媒体资源，正由以往多家报刊台网向一家一报一刊一台一网融媒体发展，最终我们将迎来融媒体资源整合集团化的新时代。习近平总书记在谈到媒体融合发展时强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。近年来，为改变媒体资源“小而全”“低而散”“内容重复”的媒体格局，一些传统主流媒体为了摆脱受新媒体冲击可能导致纸质报纸刊物名存实亡的困境，彼此拉开内部资源整合的大幕，纷纷建立一些规模较大的报刊集团。虽然他们当中一些通过媒体资源整合后规模变大了，但还没有做实做强，存在各自为政、条块分割、体系相对封闭所造成的思想观念局限，甚至机构臃肿、资源配置低下、结构松散、管理粗放。为改变资源配置分散、各自为战的局面，2016年全国“两会”审议的“十三五”规划纲要（草案）中明确指出，充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等媒体进行全面整合，实现资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融的新型媒体运行平台，基于云计算技术实现资源统一调配、统一管理，把多渠道采集的信息，通过云端把内容发布到报纸、网站、手机、平板、电视、两微、APP等媒介，实现全媒体与传统媒体的融合发展。基于此，面对融媒体发展的新时代，我们必须坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展原则，大力推进传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。而建立融媒体集团或集群或中心，统筹管理新兴媒体传播终端出口，有利于传统媒体积极主动适应融媒体发展的新理念、新认识、新思维，保持自身的内容为王优势，解决新兴媒体平台分散经营、建设投资较大，传播终端出口较多、纵横交错、相互交叉重叠的问题，避免新闻内容重复传播，克服同质化发展的倾向。目前，全国党报党刊都在整合各自的媒体资源，打造分门别类的全媒体平台，开通了自己的微博、微信公众号、客户端，积极推进媒体融合发展，更好地发挥党报党刊网站的引领力、影响力、传播力、公信力，抢占互联网舆论的制高点。

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（作者系北京市委新媒体中心高级记者）