浅谈传统出版社的全媒体数字出版

庞海龙+张小镝

内容提要：由于新媒体的快速发展，数字出版作为网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，形态逐渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，俨然成为一种新兴业态，其发展速度之迅猛，规模蔓延之广大，已迅速成为出版业新的增长点。而与之对比的传统出版社，却进入严峻的深度调整期，经营面临着较大的压力和挑战。面对新形势、新要求，传统出版社要想摆脱困境、提升品牌竞争力，必须敏锐洞察行业发展趋势，深入理解产业政策导向，积极适应新常态，创新经营观念，主动求变，尽早实现传统出版向全媒体数字出版的转型，走高端化、差异化、可持续发展之路。

关键词：出版背景；数字出版；产品形态；平台

一、传统出版和全媒体数字出版的背景

中国出版业历经近千年的发展，媒体介质经历了从平面到多维度、从单一媒体到全媒体的演变，表现形式多样、纷繁而灵活，服务更具人性和多样化。新媒体、新技术带来的信息更加及时、全面，更加具有交互性、社群性和欣赏性，观感也更具新奇和刺激，人们的阅读习惯在全媒体的影响下，也在悄然发生着颠覆性的改变。与之对比的传统纸质媒体，所习惯和依赖的产业链已经面临巨大的挑战，正在被逐步边缘化，这对传统纸质图书出版产业的发展无疑是雪上加霜。在传统出版业态中，出版社占有着决定性的主导权，与出版相关的各项活动，比如从编辑、出版到发行、印刷，一切工作都是由出版社主导开展，产业链较为单一。而在当今新媒体传播信息的大环境下，数字化技术发展迅猛，传媒技术提供商，从最初的仅提供技术支持，到一系列全媒体渠道传播的活动及成熟的商业模式，形成了新的数字出版产业链。在这条数字出版产业链中，提供商的主导性越来越强，他们不仅拥有传统出版社所不具备的技术、运作以及管理机制，还掌握着出版社和作者资源，对消费市场需求也具有敏锐的洞察力。[1-2]正是通过这些优势，传统出版社实际上已沦落成为单纯的内容提供者，在这个产业链条上，传统出版社原有的种种优势都很难再显现出来。因此，全媒体数字出版从可持续发展的角度来看，传统出版社要逐步提高技术要求，对获得的信息资源进行有效整合和深化拓展，加强对软、硬件技术的提升，并为受众提供更多的专业化服务，才能提升市场竞争力[3-4]。

二、完善全媒体数字出版产品形态

数字出版可以及时高速地传播大量信息，实现与受众的双向互动。当前形势下，传统出版社要想取得常新、久远发展，必须不断完善全媒体的数字出版产品形态，建立市场导向机制，推出优秀健康、丰富实用的全媒体数字出版产品来赢得市场。当前，随着数字出版产品种类的不断增加和市场的不断扩展，市场导向和客户需求成为核心，这就要求出版社必须拥有快速洞察市场和响应消费者需求的机制，以市场导向为核心，通过贴近读者的市场洞察，借助信息化系统，动态反馈市场变化，及时调整市场策略，对不同种类的产品形态，根据广大读者需求按量有计划发行出版，实现市场与出版社的顺畅互动，更好地满足了受众需求，确保出版社效益的稳步提升。

数字出版产品形态大体上可划分为五个类别：一是以电子图书、电子杂志、有声杂志为代表的数字出版物；二是以手机报、手机阅读为特色的手机出版物；三是针对手持阅读器、IPAD等移动终端的数字出版产品；四是定制开发相应的数据库数字出版增值产品；五是多形态数字出版衍生的互动产品。比如原创的、代表网络受众阅读兴趣的新潮流作品，通过数字内容线上服务离线出版，来吸引广大读者的阅读兴趣。

三、搭建网站服务运营平台并整合营运渠道

在当前全媒体数字出版发展的新常态下，很多传统出版社由于技术创新能力薄弱，只能挤在单一的目标市场内过度竞争，已经成为行业发展的重大瓶颈，加快技术创新、搭建网站服务运营平台、整合营运渠道，发展全媒体数字出版产品，是传统出版社持续健康发展、永葆青春活力的保证。因此，传统出版社要着力搭建服务运营平台，以满足在线阅读、下载阅读、搜索、电子商务等多种服务功能。同时，传统出版社在实现书刊、网站、手机、影视、游戏、手持阅读器等全媒体运营的同时，还应主动探索数字出版的商业模式，跨界整合营运渠道。比如，传统出版社利用书刊运营渠道，实行数字出版产品与书刊互动运营；传统出版社与合作方采用B 2 B等多种销售形式，共同营运数字出版产品。

四、结语

全媒體时代的到来，广大读者更加习惯通过全媒体渠道来获取多维信息的传播模式。在新的市场环境下，一些产品竞争力不强、“夹缝”中求生存的出版社，必须更新思想观念，创新思路举措，重新梳理自己的战略定位，主动创新求变，有效整合与开发内容资源、用户资源和媒介资源，寻找、建立自身独特的内容优势和品牌优势，着力打造良性的全媒体数字出版产业链，才能增强自己的核心竞争力，从而实现健康、可持续发展。

参考文献：

[1] 万玉云.浅谈全媒体数字社区助力传统出版社数字转型[J].出版广角，2013，09：72-74.

[2] 胡立昀.烹饪思维—传统出版社的数字出版媒体融合之路[J].新闻研究导刊，2015，12：224-225.

[3] 刘清海.科技期刊全媒体出版立体化营销的战略思考[J].编辑学报，2011，06：535-538.

[4] 刘茂林.跨媒体出版—传统出版单位实施数字出版的核心策略[J].科技与出版，2010，11：46-49.

（作者单位：1.北京师范大学出版社（集团）有限公司；2.高等教育出版社有限公司）