社会化媒体环境下的社会舆论引导研究

申静+贾鹏

内容提要：社会化媒体的发展日新月异，任何一位普通的网友和手机用户，都可能成为意见的表达者和信息的披露者，在众多热点事件中，社会化媒体掀起了汹涌的“民意大潮”，展现出巨大的舆论威力，在这种环境下社会舆论亟待规范和引导。本文将从技术层面、法律层面、公民个人层面等三方面提出社会化媒体舆论引导的新策略。

关键词：社会化媒体；社会舆论；技术掌控；法律监管；培养教育

社会化媒体的发展日新月异，在这一新媒体环境下，任何一位普通的网友和手机用户，都拥有一个“话筒”，都可以成为意见的表达者和信息的披露者，社会化媒体为公众的自由表达和更充分地享有知情权提供了更多可能性，社会化媒体环境下的舆论现象也呈现出便捷性、开放性、复杂性等特性。如何更好地把握社会化媒体环境下的舆论特性和规律，提高社会化媒体环境下的舆论引导能力，从而构建社会化媒体舆论引导的长效机制，已成为当前社会面临的重大课题。本文主要从技术层面、法律层面、公民个人层面等三方面提出社会化媒体舆论引导的新策略。

一、社会化媒体及其特性

社会化媒体一词最早出现在《什么是社会化媒体》（What Is Social Media）的电子书中，作者Mayfiele在书中指出，社会化媒体是一种给予每个用户最大参与度的新型在线媒体，它赋予每个人创造并传播内容的能力。Klan和Henlein在总结前人观点的基础上，将社会化媒体定义为：一系列以意识形态和Web 2.0技术为基础的网络应用程序，该程序允许用户自己书写内容并进行交流，主要包括各种社交网站、Wiki、博客、论坛、微博、微信等协作性项目。

社会化媒体具有去中心化的作用，其最主要的特征是赋予任何一个人创造和传播内容的能力，与传统媒体相比具有许多新的特性。

（一）参与性与开放性。社会化媒体提供虚拟的面对面式的交互体验，这种形式能够激发更多的网民主动反馈和贡献，公民个人的参与程度比以往大大提高。除了设置的保护内容外，社会化媒体提供的服务都是公开可见的、容易获取，普通人也可以轻易“发声”，它将人们互相交往的模式和结构变得可视化，潜在联系也开始变得透明化。近年发生的毒奶粉事件、温州百名医生受贿事件、厦门PX事件以及官员艳照门事件等，无不显示出社会化媒体的广泛参与性和开放性。

（二）广播性与连通性。社会化媒体大都具有强大的广播性与连通性，信息通过社会化媒体呈网状发散流动。公民个人可以通过社会化媒体收集信息，可以将多种媒体、资源等集成到一起，可以向外发布文本、视频、音频和图片，同时还可以选择添加更多连通性应用。社会化媒体中最重要的应用工具——微博，最能体现广播性和连通性，它可以通过“粉丝”和“关注”来建立各种圈子关系，这种关系呈网状不断扩大，使信息传播范围呈辐射性扩散。如“小悦悦事件”成为了中外媒体抨击国人道德水准的导火线，当时新浪微博与“女童被碾压”相关的信息多达30多万条，这些信息在微博上得到不同程度的转发和评论，并在很短的时间内形成一种舆论浪潮。

﹙三﹚社区性与生动性。社会化媒体环境下，有相同兴趣的公民可以很快形成一个社区（自组织），在社区内，公民个人以共同兴趣的内容为话题，展开互动交流。公民个人可以与任何他人相联系，还能够通过其联系人建立新的更多的联系，将公民个人之间的潜在联系变成真实存在的关系，从而形成一个更大的虚拟社区，扩大了用户的社交圈。社会中的各种资源融合以后，其生动性也大大提高，比如QQ群、微信、微博等。

二、社会化媒体环境下的舆论特性分析

我国社会化媒体中出现的舆论现象主要呈现出以下几个方面的特点：

第一，社会化媒体舆论具有传播迅速、影响力强的特征。与传统媒体相比，社会化媒体在信息的发布和传播上更为简单和便捷，无论是职业网编，还是普通网民，发布文字、图片和视频的途径都十分简单。具备上网条件的网民几乎都可以在第一时间发布、接收到个人关心的信息，同时也可以在第一时间通过新闻跟帖、论坛发帖和跟帖的形式表明自己的观点和立场。这使得引起多数网民关心的议题可以在非常短的时间内引发全社会范围的关注，成为社会议论的焦点，进而形成社会舆论。

第二，社会化媒体舆论具有意见开放性的特征。社会化媒体的舆论形态不再是传统媒体能够“把关”和控制的一律舆论形态。在社会化媒体中，每一个网民都可以自由地发表意见，和其他网民互相交流意见，意见的聚集和意见趋势的形成都处于开放自由的状态。这是社会化媒体舆论不同于传统舆论的最大特点，也是进行社会化媒体舆论引导时需要注意的重要特征。

第三，社会化媒体舆论具有内容丰富性和复杂性的特征。社会化媒体为社会各阶层的权利维护和利益诉求开设了一个前所未有的、宽松的渠道和平台，国内外的政治、文化、经济、社会等各方面信息，都可以呈现在社会化媒体中，海量的议题加上自由的表达空间，使社会化媒体舆论的内容也更为多样和丰富，当然，积极和消极的舆论趋势也会同时存在。在这种情况下，我们更需要进一步研究如何正面引导积极的舆论并将其转化为社会的主流舆论，消解负面消极的舆论趋势。

三、社会化媒体环境下的社会舆论引导对策

近几年，“郭美美炫富事件”、“7·23动车事故”、“激素鸡事件”、“塑化剂事件”、“僵尸肉事件”、“昆明暴恐事件”以及弘扬真善美的“杭州最美妈妈”，社会化媒体都以最迅捷的姿态介入其中，有机整合了大范围的大众传播和点对点的互动传播，掀起了汹涌的“民意大潮”，展现出巨大的舆论威力。与此同时，社会化媒体也展现出许多弊端，社会化媒体舆论亟待规范和引导。

（一）技术层面：运用后台技术控管社会化媒体舆论。社会化媒体是现代高新技术的结晶，社区、论坛、播客、博客、微博、微信……不管哪一种社会化媒体形态，其热点的舆论引导最基础的方式还是技术手段的过滤，如中国江苏网、扬子网社区、天涯社区将论坛评论板块均设置了敏感字、关键字过滤和帖子的先审后发制度。还可以使用实名制注册、网络信息后台监管等等。有了技术手段，一些肆意传播的虚假信息和舆论就可以得到有效控管。由于“后臺”不再高枕无忧，公民个人在参与社会化媒体舆论的过程中就需要谨慎而为，这样便能够更有效地规范公民的意见发表和信息传播行为，从而正确、有效地引导舆论。这其中必须注意的是，相关人员应该进行合理的控制和管理，如果滥用技术手段，有可能导致公民的反感。因此，合理利用技术手段的同时，要保障公民个人在社会化媒体环境中的表达自由权。

（二）法律层面：运用法律手段监管社会化媒体舆论。我国并非是一个有着悠久法制传统的国家，20世纪90年代中期，我国将“依法治国”上升为“治国方略”，于是法制理念便成为管理者持续倡导的基本社会理念之一，但是在我国社会中，法制意识并没有真正在每一个社会成员中确立，尤其是进入社会化媒体时代以来，针对这方面舆论引导的法律法规更是有所欠缺。

社会化媒体环境下，要想做到正确、有效地引导社会舆论，需要有相关法律为其保驾护航。可以说立法是实现监管、引导社会化媒体走向的必备手段。在制定相关的法律法规过程中可以从以下方面着手。第一，规范社会化媒体舆论的法律法规，在制定时必须要有社会化媒体思维，要用趋前、变化、技术的思维去制定，并及时进行修订和完善，这样的法规才更具有针对性。第二，规范社会化媒体舆论的法律法规，在制定时必须要对社会化媒体传播规律有比较深入的了解，要认真分析网民这一虚拟人群的心里特点与行为表征、分析群氓心理、网络暴力、极端表达的非理性网络特征，从而对症下药。

（三）公民个人层面：加强对意见领袖和普通民众的培养教育，间接引导社会化媒体舆论。根据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况报告》，截止2015年6月，我国网民规模达6.68亿，社会化媒体普及率为48.8%。虽然目前使用社会化媒体的群体中，年轻群体仍占据主流，但伴随社会化媒体使用数量的大幅提升，社会化媒体使用者的年龄层次也朝着全龄化的阶段过度。鉴于这种情况在公民个人层面，社会化媒体的舆论引导需要从两方面来做好工作。

第一、培养并发挥意见领袖的作用。意见领袖最初来源于沃尔特·李普曼的《公众舆论》一书，其正式概念形成于1944年拉扎斯菲尔德的《人民选择》，指的是那些在信息传播过程中具有特殊影响力的人，他们通常拥有改变个人或者团体思想和行为的力量。在社会化媒体任一形态下，都存在意见领袖，他们熟悉媒体特性，能熟练运用媒体参与网络行为，在消息传递方面更灵通，往往会传递一些独家信息与新闻。他们的言论在网友中有相当高的威信，是社会化媒体民意表达的“喉舌”，有独立想法和思维方式。有的公民对官方发布的网络热点事件的舆情持有怀疑、抵触等情绪，但对社会化媒体意见领袖们言论的态度则不同，我们应团结争取他们，通过他们有代表性、有见地的发言，强化主流言论，发挥他们的导航作用；同时努力培养自己的社会化媒体意见领袖，充分发挥这些意见领袖在社会化媒体中的影响力。社会化媒体如果能将带有“草根性”、来自各行业的社会化媒体意见领袖引入到社会化媒体舆论引导中来，充分发挥他们在社会化媒体中的威信和影响力，那么社会化媒体舆论引导必定能达到事半功倍的效果。

第二、培養并提升公民个人的媒介素养。媒介素养是指人们在面对来自不同媒体的各种信息时所表现出来的对信息的理解能力、选择能力、评估能力、创造和生产能力、质疑能力以及思辨的反应能力等。媒介素养是现代公民应该具备的基本素养之一，舆论出自公民大众，面对社会化媒体目前的信息杂、范围广、思想乱的特点，群众在参与讨论过程中，媒介素质的高度决定了舆论的准确性和客观性，提升主体素养，有利于社会化媒体舆论引导的进行。

对公民的媒介素养教育，从短期来看，应该借助新旧大众传媒的共同作用，让全体公民了解并正确使用社会化媒体，形成自觉自律的社会化媒体使用氛围。从长期来看，应从学校抓起，每一位公民，都需要接受学校教育，学校可开设一系列相关课程，让公民从小就认识社会化媒体作为一种传输工具所具有的特点、价值、作用，尤其让他们了解社会化媒体的公共性特征，从而更好地利用媒体加速自身的成长，更好地完成个人的社会化过程。同时，我们还应该意识到，公民媒介素养的提升是一个长期的、持续的过程，需要树立“社会主义核心价值观”道德标杆，需要树立网民认可的时代典范，并且要持之以恒，以收到良好的效果。

参考文献：

[1] 毕一鸣.骆正林：社会舆论与媒介传播，北京，中国广播电视出版社，2012。

[2] 闵庆飞.王彦博：社会化媒体的影响与应用，北京，科学出版社，2013。

[3] 王天意.网络舆论引导与和谐论坛建设，北京，人民出版社，2008。

[4] 余秀才.网络舆论：起因、流变与引导，北京，中国社会科学出版社，2012。

[5] 郭念峰.国家职业资格培训教程，心理咨询师（基础知识），北京，民族出版社，2012修订版。

（作者单位：申静，河北经贸大学经济管理学院；贾鹏，河北经贸大学就业工作处）