蟹田米的消费特点与对策建议

逯畅　余洁　罗晨港　李怡芳

摘 要：通过对消费者大米购买行为的调研，分析了消费者对大米的消费偏好特点。研究表明，在影响消费者对于大米的消费因素中，包括性别、年龄、收入等基本信息以及大米购买的价格、地点、包装等方面均有影响。论文进一步对蟹田米的消费认知与购买意愿进行了调研分析。在此基础上，提出优化蟹田米品牌建设以及在销售中的推广策略。在提高消费者对蟹田米认知的同时，运用合理对策提升蟹田米在市场上的竞争力，推动蟹田米产业的发展。

关键词：蟹田米；消费特点；对策建议

随着我国经济的发展，国民生活水平的逐步提高，人们对粮食质量要求也不断提高。但我国可耕地面积占有率较低，所以需要对稻田单一的种植结构进行调整，在这种情况下蟹田米水产养殖技术在中国大地上蓬勃掀起。蟹田米作为一种绿色无污染无公害的健康食品，对于我们粮食安全有着重要意义，但消费者认知度低，了解度不够也成为蟹田米品牌建设与市场推广中的重点问题。通过调查消费者对于其他大米和蟹田米的消费特点和消费认知，提出合理化的品牌推广对策建议，提升蟹田米的市场占有率，扩大知名度。

一、数据来源与样本特征

1.数据来源

本次问卷调研主要就消费者日常采购大米的情况和对“蟹田米”的了解及期望这两方面进行调研。调查时间集中在2016年8月-9月，采用主观抽样调查的样本选取方法，充分考虑了样本的随机性和分散性。调研对象以上海各阶层市民为主，样本具有代表性。

调查采用问卷形式，共发放问卷480份，回收465份，回收率98.86%，剔除无效问卷，回收有效问卷464份，问卷有效率达96.67%，本次调查结果有效。

2.样本特征

由数据显示，被调查者女性占调查样本的60.13%，男性占 39.87%，考虑到现代家庭中大部分仍由女性负责购买大米，因此调查对象以女性为主。从年龄分布看，考虑到大米是生活必需品，所以样本收集时各年龄段均匀调配，基本涵盖了大米的主要选购人群，20岁-29岁、30岁-39岁以及40岁-49岁、50岁以上年龄段的比例分别为26.51%、25.22%、25.43%以及22.84%。从月收入来看，5千—1万元的最多，占49.57%，低于5千元的占30.17%，1万—2万元的占15.95%，2万元以上的占4.31%，包含了各收入阶层。

二、消费者的大米消费特点分析

1.消费者的大米选购价位

消费者普遍青睐于选择低于5元/斤或5元—10元/斤的大米，分别占总人数的46.55%和42.24%，10元-20元的占9.48%，20元以上的占1.72%。显然，现大部分市民选购的大米价位集中在10元以下，因调研对象的月收入在1万元以下的居多，这也反映了收入是影响大米选购价位的重要因素。

2.消费者的大米选购场所

大米的选购场所主要有超市、粮油专营店、食品商城、集贸市场和网购平台。数据表明，在超市选购大米的占57.11%，在粮油专营店选购的占56.68%，在食品商场选购的占17.46%，在集贸市场选购的占32.76%，而在电子平台上选购的仅占18.1%。由此可见，大部分市民集中在超市和粮油专营店选购大米，这也表明了蟹田米的市场推广应占据超市和粮油专营店的一席之地。

3.消费者对大米的包装偏好

市面上有各色各样的大米包装，数据表明31.9%的消费者偏好散装大米，65.09%的消费者青睐普通袋装，34.91%的消费者偏好真空压缩包装，喜欢精品包装大米的消费者占14.01%。由此看出，消费者对包装的要求各异，蟹田米应推出多样化的包装以满足不同消费人群。

4.消费者对大米的促销偏好

在当今市场中，为吸引消费者眼球，常常有形形色色的促销方式。消费者对附送赠品最感兴趣的占54.09%，其次是对降价打折感兴趣的占52.8%，接下来是对免费试吃感兴趣的占43.75%，然后是对发放代金券感兴趣的占39.87%，对抽奖活动感兴趣的占15.09%。可见，消费者对各种促销方式的兴趣呈阶梯状，其中最吸引消费者的是附送赠品和降价打折，因为这两种方式是较为直接的优惠政策。

5.消费者选购大米的判断因素

作为食品，消费者在选购大米时最为关注的还是口感，其注重比例占66.16%，其次受关注的是大米的绿色有机，占65.09%，接下来是价格和产地占比重也较大，分别是53.02%和53.23%，然后是品牌、包装和送货上门服务，分别占46.77%、46.98%和47.2%。由此可见，消费者除了最关注的大米的口感外，最关注的即是大米的绿色有机，这是大米的质量保证，也是蟹田米的特色所在。

用五分量表的方式来分析也与上诉分析相吻合，消费者在选购大米的时候最注重大米的口感，该方面的平均分高达4.41；其次是大米绿色有机的特点备受关注，平均分为3.66；价格、品牌、产地、包装的方面基本持平。

考虑到消费者在采购大米时受品牌效应影响，根据调研结果显示，45.74%的消费者较为固定大米品牌，其中，稻花香、五常大米、泰国香米等备受消费者青睐，这几个大米品牌也占据消费者较多光临的选购场所超市和粮油专营店中。

6.影响消费者选购的因素

消费者在选购大米时常常会受各种因素的影响，就调查样本搜集来说，消费者主观选购大米的占60.35%，消费者受亲友推荐的影响占53.24%，受价格促销的影响占42.24%，因新品上市而受影响的占38.15%，受食品展销会影响的占38.36%，而受卖方影响和广告宣传的影响较小，分别占26.29%、27.59%。同样以五分量表来分析，送货上门的注重程度最低，平均分为2.82，而消费者在选购大米时，更青睐于以往经验，平均分高达3.85，卖方推荐是影响程度最小的因素。可见，消费者大多还是相信自己以往的选购经验和身边的亲友推荐。

三、蟹田米的消费认知及顾客购买意愿分析

1.消费者对蟹田米的认知度

就调查样本搜集来说，听说过蟹田米和不知道蟹田米的消费者占较多数，分别占46.55%和44.4%，而知道蟹田米的仅占总样本的9.05%，且吃过蟹田米的人更是少之又少，可见蟹田米认知度较低。大部分消费者对蟹田米并不了解，这表明蟹田米的市场推广仍有很大的发展空间。

2.消费者看好蟹田米的方面

在蟹田米的各种特色中，最被消费者看好的一方面是绿色有机，占样本的68.75%，种植过程占49.57%，蟹田米的口感占43.53%，最后是一亩双收，仅占23.28%。蟹田米的绿色有机的特点被广大消费者所看好，这也是消费者在选购大米时最为关注的要点，这也确定了蟹田米的市场推广必将由绿色有机为突破口。

3.消费者对蟹田米的心理价位

从调研结果来看，消费者对蟹田米的心理价位普遍在5元-15元，其中5元-10元占54.31%，10元-15元占36.85%，接下来15元-20元占6.9%，而20元以上仅占1.94%。结合消费者的月收入和平常选购的大米价位，普遍消费者对蟹田米的心理价位在5元-15元之间这也较为合理。

4.消费者对组合销售的兴趣度

在销售蟹田米时将有机螃蟹或相关蟹制品进行组合销售，13.79%的消费者对这种销方式表示很感兴趣，37.72%的消费者比较感兴趣，38.36%的消费者兴趣一般，9.05%的消费者不太感兴趣。

5.消费者对蟹田米的购买意愿

由于蟹田米的推广度知名度市场占有度都不高，对蟹田米的购买意愿一般的较多，占48.92%，其次是愿意购买蟹田米的消费者占40.08%，其中非常愿意购买的占7.97%，不愿意购买的消费者占10.99%。

6.消费者选购蟹田米的主要用途

从调查样本数据来看，大部分消费者还是愿意将蟹田米作为日常食用，其次是作为礼品走亲访友，接下来是用作招待贵宾，然后是作为老人孕妇等食用，最后是用作员工福利，分别占总样本的69.4%、52.8%、33.41%、18.32%和13.79%。

7.消费者体验蟹田米生态产业园的意愿度

被调查者比较愿意去体验蟹田米生态产业园的占51.72%，程度高达3.81。由此看来这不失为蟹田米的营销策略之一，建设蟹田米主题生态产业园，集蟹田米特色餐饮、农耕体验、生态观光于一体，吸引消费者，推广品牌，将农业与第三产业相结合，提高经济效益。

8.消费者不曾或不常购买蟹田米的原因

消费者不消费蟹田米的原因主要有没听说蟹田米、价格偏高和不知道在哪购买，分别占总样本的40.09%、43.53%和44.4%。口感一般和觉得其他米品质更好分别占19.83%和8.84%。将近一半的人群不曾或不常购买蟹田米的原因是不知道去哪里购买或者没听说过。现阶段蟹田米的主要销售点是基地、专卖店和电子平台，本次调研样本中大部分市民选择在超市和粮油专营店选购大米，这也致使了蟹田米的知名度不高，造成市民没说过或不知在哪选购的现象。

四、蟹田米的市场推广建议

1.抓住主力消费群体

准确定位蟹田米的主要消费群和潜在消费群，制定合适的营销策略来迎合主要消费群体需求。通过对蟹田米消费群体的调查分析得出，老人、孕妇、小孩等群体是消费蟹田米的主要人群。因此要将蟹田米的市场推广重点放在安全、健康、无污染等方面。除此之外，喜欢尝试不同新鲜事物的年轻人也是蟹田米的主要消费群体，他们相对于其他群体更注重蟹田米的种植环境以及种植过程。

2.增强线上线下广告宣传

通过消费者对大米信息来源的分析可知，广告对消费者的购买选择起着重要的作用，特别是网络信息发达的今天，微信微博QQ等社交工具成为人们获取信息的重要来源。利用互联网推广蟹田米产品特点会大大提高消费者的认知度。

3.制定合适的销售策略

提高蟹田米的市场占有率需要根据蟹田米绿色安全无污染的特点，对潜在客户群进行准确的分析和定位，制定正确的销售策略。将蟹田米的独特优势进行宣传推广，扬长避短，优点最大化的宣传蟹田米与其他大米种类的区别。坚持蟹田米特色销售，在推广销售中不断积累客户。

4.采用多样化的促销方式

采用多样化的促销方式可以提高消费者对蟹田米的认知度，鼓励消费者在自己的生活圈中宣传蟹田米，拓展传播范围，扩大消费群体。通过打折、降价促销、免费试吃、发放代金券等促销方式来提高蟹田米的市场占有率和消费者认知度。

五、结语

在我国经济不断快速发展的今天，越来越多的消费者愿意为自己的健康买单。蟹田米作为一种绿色纯天然无污染的有机大米，有着广阔的市场前景以及巨大的潜在经济效益。住蟹田米独特的产品优势和市场需求的变化趋势，提高蟹田米在大米市场的竞争力，同时也要配合正确的销售策略，抓住主要消费群体，加强配送服务以及多样化的促销方式等来迎合消费者需求，推动着我国农业的进步与发展。

作者简介：逯畅（1997- ），男，汉族，山西省晋城市人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业；余洁（1997- ），女，汉族，山西省大同市人，上海海洋大学经济管理学院市场营销专业；罗晨港（1997- ），女，汉族，福建省泉州市人，上海海洋大学食品学院食品质量与安全专业；通讯作者：李怡芳（1966- ），女，江苏省镇江市人，上海海洋大学经济管理学院副教授，研究方向：市场营销学与农产品市场流通