“昆虫记”：媒体融合中的典型切片——一个戏曲新媒体项目的周岁报告

□ 文/王晓映

“昆虫记”：媒体融合中的典型切片
——一个戏曲新媒体项目的周岁报告

□ 文/王晓映

转型，单位在转，新闻人也在转。转型并非都是痛苦，虽然一定要超常付出。如何收获快乐，如何成功“创业”、提升所在媒体影响力，并体现个人价值与创新力？本文是作者的亲历感悟。

新华报业 昆虫记 新媒体项目

2015年11月17日，随着江苏第一新闻客户端“交汇点”的诞生，我创意设计的戏曲频道“昆虫记”应运而生。

至2016年底的这一年中，原为传统媒体从业人员的“昆虫记”团队，工作与生活形态处于名副其实的“转型”之中，看着“昆虫记”这一自己亲手打造的新生事物如“哪吒见风长”，欣喜也略带诧异——此人、此情、此景，实为媒体融合中的典型切片。

变形记

一年前，“昆虫记”团队成员均按部就班地做着报纸记者、网站编辑，在运行了很久的轨道上熟练采访、写作。

仅仅一年，我们在不变的记者、编辑身份之外，变成了群主、活动策划人、主持人、导演、制片人，甚至开始介入演出组织，还将向原创剧目制作人发展。这个小团队仅4人，2名核心成员为新华报业传媒集团员工，均为兼职。

如果不是《中国记者》约稿，这个团队忙到没有时间梳理这一年。驻足回想，发现这巨大的转变……竟然不是很难。传说中的转型之痛、能力危机也没有太深的“伤痕”（此处害羞脸）。之所以如此，最大的原因就是我们做这一切出自于自己的热爱。干一行，爱一行，那是被动；爱一行，干一行，那是幸福。而兴趣是最好的老师，在全新的工作之中，我们遇到太多的新技术、新事物，兴趣激发出最大的学习能力，了解、掌握新生事物成为乐趣与享受，比如，出于工作需要，我们团队的两个小伙伴竟然考到了演出经纪人证。

“昆虫记”小伙伴常常用以自嘲的口头禅折射着我们的日常状态。“曾经，我抱怨自己很忙，自从做了新媒体之后，我知道以前我错了”——跨媒体人的忙碌超乎想象；“自从在安逸中结识了戏，安逸和我就再也没有了关系”——因为我们把兴趣变成了工作；“挣着买戏票的钱，操着养戏班子的心”——因为我们充满感情地、深度而专业地关注着戏曲发展……

这一切都是传统媒体业态转型带来的变化。

在传统媒体的固化体制中，记者分工有着固定的条线，技能在高度专业化的同时，也高度单一化。比如作为“昆虫记”创始人的我，是《新华日报》的时政记者，长期从事时政报道。由于人物写作较有特色，报社对我这样的记者多给了一块自留地：个人冠名的人物访谈专栏“晓映名人坊”，这是全国省级党报中很早开设的记者个人冠名专栏。这在传统纸媒中，已经算是创新。但我要是再跨越条线壁垒，去写其他新闻，会扰乱分工体系、侵犯他人领地。而我和集团旗下其他媒体同事共同写稿，也没有可以打通的激励机制。

事实上，在新华报业传媒集团进行融合试验之前，我个人已经做了尝试，但遇到诸多的制度障碍。我利用自己在报纸上有个人专栏的优势，主动联络集团旗下中国江苏网的视频团队，推出了《新华日报》首个人物纪录短片。当人物访谈通讯在报纸上推出的同时，文末附上二维码，扫描可收看视频。当时，报社对视频制作尚无激励模式，中江网对与《新华日报》合作视频也不知从何考核，这一次个人尝试的跨界融合，虽然诞生了不错的内容，但因两单位之间没有打通的合作、考核通道，难以再续。

2015年，新华报业传媒集团建立了融合创新实验区，从考核体系上彻底打通了集团内部各家媒体之间的壁垒。在交汇点新闻客户端面世的过程中，集团又推出一个全新举措，将客户端分包栏目向集团内部招标，只要在内容定位、维护能力方面符合要求，无条口限制、中标者自主“组阁”，集团给每个栏目并不算高的固定经费。此举实乃解放生产力之举，一时间集团员工脑洞大开。在全新的移动端上拥有一块自主天地，这具有多么大的诱惑力！说实话，在传统媒体中，我们都已有一定的惰性，积极做事的激情在减退。新天地新机会扑面而来，我从自身兴趣、资源优势、维护能力、受众市场等多角度考虑之后，申报了“昆虫记”专栏，定位为以戏曲文化为核心的新古典主义文艺生活。

2015年11月17日，“昆虫记”正式运行，原先的工作照旧，新增加的工作量自己消化——“自找罪受”的日子开始了。日均4篇推文其中一篇原创、每月阅读量排名、末位淘汰等系列考核制度倒逼我们寻找到最有效、最合理、也最有意义的内容生产模式。

▲ 本文作者王晓映（左）在先锋书店主持昆曲讲座。（艾米/摄）

寻找读者

“昆虫记”运营的前三个月，我们始终在寻找，读者在哪儿？找得茫然，找得辛苦。

移动客户端的阅读统计功能太真实也太残酷了，它精准地告诉你，你所制作的内容到底有多少有效阅读。我们似乎早已置身戏迷群中，但怎么把一个一个的戏迷变成读者？强迫他们安装交汇点新闻客户端？这是杀鸡取卵。新媒体的第一课，就是社群建立和维护，关键词是“垂直细分人群”。聚合人群，一靠线上内容，二靠线下活动。

当兴趣与机遇相结合，就会迸发出无穷创意。关于戏曲，“昆虫记”的小伙伴们以往仅限于做一个观众，有了平台之后，我们常常被自己脑中“BIUBIU”直冒的火花所激动。做戏曲——是个宽泛的概念，做戏曲的什么？怎么做戏曲？我们经历了思维扩散到聚拢的过程、做加法到做减法的过程、追逐诱惑到回护初心的过程。

“昆虫记”上线之初，我们调查过国内所有同质自媒体，也圈出了竞争对手。有些媒体，人手之多、原创能力之强让我们羡慕；有些媒体，资金实力之雄厚、策划活动之丰富让我们羡慕。羡慕之余，我们在掂量了自身的长短板之后，选择慢慢做、稳步做、踏实做。而一年后回望，惊讶地发现，当初令我们羡慕的不少媒体早已不是当初模样——新媒体时代的淘汰更迭是迅速的，也是令人感慨的。

有一家戏曲自媒体牢牢定位于昆曲。起步时的内容无论从采写角度还是新媒体思维方面，都常常让人击节叫好。但很快，内容的原创度降低，更新率降低。昆曲是极其阳春白雪的，如此狭窄的定位难以拓展受众面，他们的运营模式难以持续，最终写手流失。此时，我们庆幸，“昆虫记”很早就意识到这一问题，定位有多圈层，核心圈层是京昆，次圈层是戏曲，再次圈层是传统文化，非遗、传统、经典、文艺、生活方式等标签，只要调性一致，都在我们的内容框架内。

还有一家戏曲自媒体年初曾公布计划，全年做一百场戏曲名家讲座，这样恢弘的计划何尝不是我们的理想。然而，仅三四场讲座后，此计划就销声匿迹。百场名家讲座耗资巨大，除非政府公益，难以找到资助伙伴。逐渐地，这家媒体的内容中商业活动越来越多，订户开始流失，再后来，他们开始做起话剧——不仅最初的定位变了，连调性也改了。在深深理解自媒体运营之难的同时，我们也看到，定位一旦模糊，就失去了精准读者群。“昆虫记”在运行过程中，也遇到很多目标诱惑。我曾经专门写了一篇《自问自答》，问自己为什么要做“昆虫记”，让自己面对初心，坚定只有从初心出发、做真心想做的事情，才能做得长久。“昆虫记”要做的就是优质原创内容、优质创意活动，这是所长，也将是优势。

耐人寻味的是，这一年来，和我们一样坚持了初心、坚守了定位，保持水准、良性发展的戏曲新媒体，大多为传统媒体转型而来。粗浅分析来看，职业操守、专业素质、公信力是我们不大容易随波逐流的立身法宝。

数日前，一位在微信群里捣乱的戏迷被我踢出群。在沟通中，我对他说，“昆虫记”的朋友不是“吃相难看”四处强制拉拽而来，而是老老实实、兢兢业业用一篇篇稿件、一次次活动一个一个吸引而来，渐渐产生滚雪球效应。发展到如今，在南京，看戏去找“昆虫记”，成为戏迷都知道的一句话，我们容易吗？一番话说完，自己感慨了——“昆虫记”的小伙伴原都有份不错的工作，什么时候如此“经营”过人群、做过这样细致的“群众工作”呢？但是，自然而然的，我们就这样当起了群主，与数千戏迷边工作、边玩边“嗨”。

“内容供应商”

“昆虫记”的生产流程是怎样的？举个“栗子”（例子），说说最近的“一节一会”吧。

2016年是江苏的戏曲大年。从10月开始，先是以江苏省内剧种为主要内容的“江苏文化艺术节”；11月底开始，则是云集国内大团、名角、名剧的“紫金京昆群英会”。上半年发布一节一会的饕餮剧目预告时，观众就直呼“感觉身体和钱包双双被掏空”。内容传播、社群互动、资源对接……“昆虫记”对“一节一会”深度介入，特色全面呈现。

这个时代，资讯早已过剩。人有你有，不过是基础工作。“昆虫记”的资讯，有附加值。

我们在推文中，呼唤戏迷扫码加入“昆虫记观戏团”。观众凭什么要扫你的码？“昆虫记”系列福利之丰厚，堪称独家：为团员提供免费看戏福利票、提供群落一起看戏扎堆吐槽、提供探班机会与剧组见面、提供发布平台刊登戏迷剧评、原创名家讲座提升欣赏水平、原创戏迷论坛分享观戏心得……

线上线下，融合交互——新媒体的这个特点，大多数人都能认识到，但付诸实际，需要专业、精细的操作。

“昆虫记”哪来这么多福利票？“一节一会”本身具有公益性，惠民演出，有很多赠票、低价票。但如果操作粗糙，这些优质演出票很可能流转于无效群体，甚至被黄牛从中渔利。随着“昆虫记”名气渐响，大家都知道我们精准对应戏曲群落，各主办方主动联系“昆虫记”提供了千余张免费票、低价票。“昆虫记”拿到的票在所有传统媒体、新媒体中名列第一。个别演出在开演前票房不佳，都会来联系“昆虫记”帮忙推广。

对于价格较高的商演票，“昆虫记”也因得天独厚的观众资源，能拿到最低的团购价。有些票务公司主动提出给“昆虫记”票务代理提成，“昆虫记”全部将利让给戏迷，免费组织团购、跑腿出票、服务分票。随着戏迷数量滚雪球般增加，不少戏迷主动请缨，成为“昆虫记”志愿者，服务大家，服务自己。

戏曲总的来说比较小众，知音难觅。戏迷看戏聊戏就爱扎个堆，吐个槽。“昆虫记”的2个微信群、一个QQ群，“一节一会”期间无比热闹。每晚好戏上演，数千人的社群里弹幕滚起，不亦乐乎。

“螳螂捕蝉，黄雀在后”，昆虫记小编在群里常常发起、引导话题，和戏迷一起“盖楼”。一部大戏演完，群里往往已经盖起数百层大楼。戏迷真知灼见，最具客观性、代表性，鲜活、鲜明、生动。编辑将“大楼”进行精编，总体把握导向、主调，梳理、提炼，剔除过于情绪化、随意性内容，保留精华，保持原汁原味，“剧评大楼”专栏成为“昆虫记”独家产品。传统的演出反响报道生产流程是：演出结束，记者尽己所能，现场采访戏迷临时说几句，对象有限、代表性有限、表达自由度有限。“剧评大楼”需要足够规模的观众基础、长期稳定的良性互动、兼具新闻与戏曲双重专业素养的编辑……“昆虫记”这一内容产品，在风起云涌的新媒体、自媒体平台中独占鳌头，且难以复制。

除了提供与看戏相关的福利、服务以外，“昆虫记”还在一节一会期间策划了两类讲座——专业人士主讲的“昆曲名家讲堂”，资深戏迷主讲的“戏迷说戏”，从舞台到讲台，戏迷饱享眼福之后，大脑也得到营养补给。

所有这些活动，都是内容生产的源头。整个“一节一会”期间，除了常规的演出动态新闻，“昆虫记”的内容产品十分丰富。演出呈现方面，有前期预告、美图回顾、剧组探班、主创面对面、名家专访；演出评价方面，除了综合剧评“剧评大楼”，还物色专业人士、资深戏迷撰写深度剧评；活动呈现方面，推出讲座直播、录音整理等等。这些内容，根据平台属性，会在交汇点新闻客户端、《新华日报》、中国江苏网等多平台刊出。

既有新媒体贴近、灵活的新鲜血液，又有传统媒体专业、深度的遗传基因，“昆虫记”影响力日渐增长，内容不断拓展——

2016年，昆虫记发起、302人参与众筹了国内首个京剧演出“王佩瑜京剧清音会”；拍摄制作了《汉风吴韵写新声》系列视频片，介绍江苏20个戏曲剧种；参与主办昆曲《桃花扇》2017全国巡演，目前北京站已经开票；策划讲座、组织看戏、举办活动数不胜数；主导出品原创精品剧目也在物色之中……

鉴于“昆虫记”独具特色的内容、较为成型的社群运作链，新华报业传媒集团也预备将团队作为创业团队来孵化，为催生更多的新媒体项目探路。（作者是新华报业传媒集团《新华日报》政法部副主任、高级记者、交汇点新闻客户端“昆虫记”主编）

编 辑 文璐 wenlu@xinhua.org