燕小唛陈轩：两本书三个月撬动千万市场

“寒门子弟，至少得焦虑30年，才能学会放松；必须得意失意300次，才能逐渐从容。丛林社会没人指导，头破血流到40岁，才算真正了解这铁打的社会。”——陈轩

近两年，市场经济持续萎靡，消费主流换档趋势凸显，快消品行业面临严峻挑战，被淘汰或者迅速转行的企业不计其数，行业整体陷入发展困境。如果这时候有人在无品牌、无产品、无团队、无渠道的情况下站出来，说要进军饮料行业，你一定认为他不是个疯子就是个傻子！

就有这么一个“疯子”，居然真的扑通一声，跳进了饮料江湖，成立了麦麦哒（北京）饮品有限公司，迅速创建了自己的饮料品牌——燕小唛。从2016年3月正式推广到6月底的短短三个月内，在一片血海的饮料市场杀出重围，一出手就抢到了上千万的订单，同时吸引了多家嗅觉灵敏的知名风险投资机构关注。

这个“疯子”名叫陈轩，正儿八经的有思想的80后。有趣的是，这位时下霸气拉风的老板，竟然是搬砖工人出身。

——简直是草根逆袭的典范！

积淀十六年，从搬砖工人到营销专家的逆袭

陈轩出生于1983年，18岁中专毕业后，做过月薪200块的乡村教师和百无聊赖的酒店门童，也曾经在发电厂保卫过喷着白气的冷却塔，最后一份工作是地板砖搬运工，据说经常累得筷子都抓不起来。最后实在无路可走，遂痛下决心参加高考，推倒人生，重新来过。

“刚回到学校，英文课本97%的单词都不认识，压力很大，每当坚持不下去时，我都会咬着牙对自己喊：‘加油！加油！加油！你想一辈子搬砖吗？”陈轩笑着回忆。

拼了命地学习，终于上了重点线，杀到北京去念书，开始接受严酷的商业训练，大二被海尔选拔为销售培训生，大四被同仁堂提拔为渠道主管，大学毕业拿到了外企、政府、国企等5个用人单位的Offer，最后被当年格兰仕大中华区总经理梁红生招至麾下，刚出校门就管理30多号人，负责北京KA市场的营销管理。拼命把业绩做到全系统第一后，又逆价值链而上，去给“云南白药”做招商策略，给“加多宝”做传播策划，给“E人E本”做品牌策划……如此踏实系统的营销历练，现在年轻人恐怕很难有机会体验。

做了10年的专业营销咨询，拿下了北师大MBA学位，拥有了英法双语能力，本来可以舒舒服服当企业高管，但是生性不安分地陈轩觉得不过瘾，又撸起袖子自己创业做饮品，发誓要打造一款“饮料界的iphone”。

由陈轩一手创建出来的“燕小唛”燕麦露，凭借犀利的策略定位、鲜明的原创IP、流畅的终端动销，呈现出全国开花、聚团发展和销量递增的态势：从富庶的江浙到憨直的陕西，从绚丽的云南到神秘的西藏，从巴适的四川到悠久的宁夏，从微信商城到京东商城，从街边夫妻店到零售巨头华润万家。令市场为之惊艳的“燕小唛社交瓶”系列，上市不到一年时间，就卖掉了上千万罐，吸引了越来越多的代理商加盟。

“尝遍全世界的燕麦饮料，舌头都喝麻了！”

“其实我们都是在海边玩沙子的小孩，在岁月之浪侵袭而来前，我们只有加油、抓紧垒起自己心中的城堡，才不会心慌。”现在陈轩的城堡，就是燕小唛。

做饮料对陈轩而言，既是顺理成章，也是机缘巧合。

顺理成章在于，他10年营销磨砺，专注的就是快速消费品。毕竟能给云南白药做招商策略、给加多宝做传播策略，给E人E本做品牌策略，这样的高手，放眼全国应该都没几个。“这些年所有的折腾，最终归宿，其实只是想踏踏实实，做几款真真正正、积德修福的好产品！”

机缘巧合在于，他认定现在是消费升级的当口，2亿中产阶级加上3亿青少年是个巨大而现实的需求，新品牌切入是绝好时机；他认定纯燕麦饮品目前市场上可以说就没有，抢占品类先机，恰逢其时；他认定纯燕麦饮品，保护心血管，调理肠胃，瘦身美颜，产品生命力十足；他认定凭借他10年厚积薄发和全身心投入，只要没有系统性风险，肯定能成事。——陈轩认定了这四点，而投资人认定了他！

做营销10来年，陈轩见多了品牌的生生死死，深知一个产品的旺销一定是水到渠成的结果，而绝对不是偶然。所以，燕小唛不着急，也没有丧心病狂的销售目标。以拙代巧，以慢求快。营销的本质是管理，燕小唛的发展，依靠的其实是产品、供应链、品牌和管理的系统支撑。即便单点突破后，一定要搭建系统，建立安全边界，脚底下踩踏实了，再拼命往前跑。

在口味测试阶段，燕小唛团队尝遍了全世界的燕麦饮料，德国的、瑞典的、美国的、台湾的……舌头都被喝麻木了。没日没夜的工作，陈轩经常不小心被锁在公司里面，然后大半夜打电话请同事开锁放他出来。为了给品牌命名，他在展会上西装革履地来回兜转了20多公里做访谈，脚底磨出两个大水泡，回到家，整整睡了两天才缓过神来。在炎热的7月，地面温度接近50度的华东地区，他和团队一个市场接一个市场的考察，一跑就是一个月……

为了摸清市场的偏好，他大手一挥，送出20000多罐饮料让消费者免费品尝，然后带着团队，一条一条地记录和研究消费者的反馈。单红枣燕麦口味这一款在3个月之内就迭代了12次，创下了饮料行业的记录，也创造出终端消费者一喝就买、产品供不应求的大好局面。

“我需要胸中有火，手里有刀的创业合伙人，我需要朴实踏实务实扎实的真正的人才，我们一起打天下，一起把事情做成，一起分享市场收益。”陈轩受邀参加江苏卫视《职来职往》时，为一位辞掉公职离开家乡到北京奋斗的女孩狂顶，“她充满了梦想，她愿意去全力以赴，我们一定要为奋斗者提供逆袭的机会！”也许这时，陈轩想起了16年前的自己。

倾囊相授写书，吸引志同道合者

从乙方杀到甲方，从军师变成将军，从营销专家进化为创业者。本就是一片血海的饮品市场，又遭遇无渠道、无品牌、无团队的困局，怎么办？

“商业中的难题，上帝其实已经做了足够多的暗示，就看我们能否有‘心眼识破它。”专业营销策划出身的陈轩开始上起了课。“商业的本质是——交换！交换什么？表面上是交换产品，本质上是交换价值观、人生观和社会观。因此正常的逻辑就是：先表达价值观，吸引到志同道合者，再销售产品。”表达价值观最好的工具是什么？当然是书啦。陈轩厚积薄发，顺势出版了两本书。

第一本就叫《不奋斗，就等死》。“男人三四十，如旭日朝阳，自当奋力前行！岁月追风，瞬息间老景将至，倘一事无成，岂不羞愧而死？”这是陈轩在朋友圈上的感慨。他自认为底子薄、脑子笨、只能靠全力以赴的奋斗！而16年来他所有的人生记忆似乎也只有“奋斗”二字！在《不奋斗，就等死》的卷首语上他感慨：“寒门子弟，至少得焦虑30年，才能学会放松；必须得失意300次，才能逐渐从容；头破血流到40岁，才算真正了解这铁打的社会！”

出路在哪里？这是陈轩18岁时最痛苦的自我拷问，也应了那句时髦的话“谁的青春不迷茫”。18岁其实就是欲求不满，陈轩认为，一方面是物质需求，那时候他最大的愿望就是每天能吃上肉；另一方面更急迫——空间需求，陈轩的老家是山西南部一个只有20万人口的小县城，对这样一个野心勃勃的少年，毕竟太小了。“老家结婚早，20岁娶老婆、生孩子、打麻将、做做小生意，白天有吃的，晚上有抱的，就这样？”陈轩两手一摊，一副无可奈何的表情，“别人也许乐享其中，但我一定会发疯的！”

“奋斗的本质，就是自我修炼，凭借更强大的认知水平和执行力，解决修行路上一道又一道难题，取真经修正果，过上自己想要的生活。”陈轩认为这是燕小唛的奋斗观和团队文化的核心，也是书中所要表达的人生观和正能量。有读者留言：“本以为是一碗鸡汤，细细翻来才发现是一剂良药。犀利直接，令人茅塞顿开！”

“折腾16年，岁月如流水，拉个流水账，权当做复盘。”谁也没想到，这本带有自传性的书——《不奋斗，就等死》竟然成了燕小唛品牌推广和招商的利器，很多意向代理商拿着书来签约，签约打款完还执着地要求：必须捧着书与总经理陈轩合影。“他们都是奋斗者，是中国经济前进的希望！”陈轩说。

“这个社会，幻象重重，对于年轻人而言，真实的机遇其实不多，抓住了，爬坡上坎，登堂入室，意气洋洋；抓不住，灰头土脸，再等7年。看清楚，是7年！”陈轩在空气中用力地划出阿拉伯数字7，又接着说，“奋斗的本质，就是自我修炼，就是要卡住命运的喉咙，就是要过上自己想要的生活，就是人生乃至社会发展的根本动力，这也是我们燕小唛的企业文化和80后的奋斗观。”读王阳明时，陈轩编了一首打油诗：“人在事中磨，事靠人来磨，磨人全是事，事人都得磨。”

营销人做事总是凶猛得出人意料，别人是好几年出一本书，而陈轩一口气出两本书。除了《不奋斗，就等死》，还有一本聚焦移动社交时代的崭新的关于营销方式探索的书——《很毒很毒的病毒营销》也在2016年5月同时出版。这本书是陈轩10年专业营销经验的总结：即在扁平破碎的移动社交新时代，助力企业实现四两拨千斤的病毒营销。本书勾勒出未来商业的四大颠覆性变革，提炼出将营销内容引爆为一个大病毒的6大驱动因素，逐项指明了企业开展病毒营销的10大步骤，拥有完整而体系化的策略、流程和工具的支持。

该书一上市，就在行业内外引起轰动，连续四个月都是京东、当当和亚马逊的“新书热卖榜”前15强。很多企业家，一买都是几十甚至上百本，所有员工人手一本。“有理论有实践，有格局有眼光，倾囊相授，干货满满，受益颇多，出乎意料”，陈轩经常收到这样的表达感谢的微信。

有理论更有实践 ，三个月撬动千万销量

“千万是毛毛雨，成熟企业一个地级市都能销售上千万，当然对于无渠道无品牌无团队的‘三无组织，一切还算顺利。”陈轩开完玩笑，又转而论述自己对商业的见解，“一个赚钱的买卖，本质上是一个系统的价值转化体系。而任何体系的成功都依赖于其成功关键因素（KSF），2013年之前的饮料行业的商业逻辑是典型的‘大生产、大传播、大流通的工业化模式，而2017年一切进入移动社交时代，微信的月活量达到了5亿，主流群体的注意力全在手机上，面对如此扁平而破碎的快品牌时代，新品牌新企业如何开展营销已经是所有企业家面临的核心难题。”

“三个月上千万，除了充分的准备、符合大势，当然也有运气的成分。但我们的操盘方式就是‘病毒营销，我认为这才是燕小唛三个月做到上千万的根本原因。”陈轩解释说，“其实具体体现，就是除了我们的燕小唛社交瓶燕麦露设计有趣、口味美好、价格实惠，还有一点就是我的两本书《不奋斗就等死》和《很毒很毒的病毒营销》。”

关于这两本书的功效，陈轩详细阐述了他的看法：“第一将燕小唛和其他所有的饮料品牌区隔开了，塑造出燕小唛团队独特的气质，我们不是卖货郎，更不是一锤子买卖的骗子，我们是有追求能吃苦的80后奋斗者团队；第二其实很好地回答了代理商对如何做产品的疑问。我是一线厮杀出来的营销专家，不是土老板，也不是大忽悠；第三呢，其实更加深刻些，商业的最大技巧就是互惠互利，我的两本书都是干货，第一本《不奋斗就等死》是16年来关于自我奋斗、人际关系、创富思考、营销和管理精髓的总结，可谓倾囊相授；第二本《很毒很毒的病毒营销》，则是将最先进的营销理念和专业营销团队的不传之秘，全部奉送。这两本书可以说是干货满满，诚意十足。所以征集到大量有眼光的合作伙伴，也就不足为奇了。先低头付出，对于回报，一定要有水到渠成的诚意和耐心。”

“无病毒不营销，病毒营销是我们的核心操盘手法。就是要让燕小唛品牌像病毒一样复制生长。好项目就是病毒，它能自我繁衍，让你闭着眼睛也能赚钱；好产品也是病毒，复购率是商业的命脉；好团队更是病毒，它能自我优化，自动吸引优秀人才加入；好的企业文化是病毒中的病毒，它孕育了一切，包括品牌，包括团队，包括利润，包括未来！”陈轩的语气中颇有些自豪，“燕小唛的营销推广费用低到你不可想象。燕小唛70%以上的代理商都是通过互联网+SNS（社交网络如微博微信）导入进来的陌生人，其中60%以上的代理商都是80后和90后，他们对燕小唛的产品和理念更为欣赏和认可。”

“快消品最关键的就是如何实现营销费用的有效管理，我们两周就能从策划、文案、创意到执行成品，以两三千的成本做出一个迄今点击量700万的病毒视频来，我们在微博上一个花费不到500元的互动小活动，一周时间就能创造出2157次转发量和1605次的评论量。”对于微博营销数据，笔者一脸狐疑，陈轩补充道，“肯定没请水军，我以我的名誉做担保，就跟写书一样，别人出本书可能要花钱，我出书一定要赚钱，为什么？这是尊严好吧！我的书是10年心血倾囊相授，怎么能跟胡说瞎扯、给钱就出的自我炒作的书相提并论？我宁可不出，也不干这事！”

陈轩坦言：“什么人做什么事，企业的‘企上面是个人字头，即人为上的意思。朴实踏实务实扎实的团队，是成事的关键。而只有激励机制、管理体制、企业文化做好了，把根扎深了，长壮了，枝繁叶茂是水到渠成的必然的结果。所以‘燕小唛不着急，也没有望而生畏的销售目标，坚持以拙代巧，以慢为快。”

任何企业只有一个问题：如何把产品卖好？

对于陈轩而言，如何把产品卖好，是他每天都在琢磨的事情。陈轩认为，产品是企业的核心。所以在前期燕小唛用了很长的时间来打磨产品。比如在原料选择上，燕小唛选用了世界公认最优质的燕麦原料——澳洲绿色认证燕麦；在工艺上，燕小唛联合德国科研机构，采用了世界领先的德国酶分解工艺，对燕麦进行整粒酶解，能最大限度的保留燕麦营养价值，将燕麦预防三高、降低胆固醇、调理肠胃、控制体重的功效很好的保存下来；口感上，口味细腻柔和，突破了传统研磨技术导致的粗糙感和返生感，口味清香醇厚，保证了燕麦的原汁原味；更重要的一点是，燕小唛绝不添加防腐剂、色素以及甜味剂，以保证产品的纯天然品质。——回归燕麦本身的味道，做真正有营养的绿色健康燕麦饮料，是陈轩做燕小唛的初衷。

从口味到包装，从原料到质量，燕小唛进行了一次次的升级。因此这样一款口味在3个月之内迭代了12次，包装不断升级的产品，创下了饮料行业的记录，也创造出终端消费者一喝就买、产品供不应求的大好局面。

除产品之外，陈轩认为适合的代理商是产品卖好的另一关键因素。“代理商是我们的合作伙伴、团队骨干，我们会全力以赴的帮助他们做大做强。”

“病毒营销是我们的核心操盘方法，所谓的病毒营销就是要让燕小唛品牌像病毒一样复制生长。”无病毒不营销，燕小唛团队的营销方式与其他公司不一样，他们更懂新媒体、更懂移动互联新玩法。

什么样的代理商，才是燕小唛愿意去投资与扶持的？

陈轩带领的燕小唛团队，对代理商的定位很清晰。“代理商是我们的partner，是合伙人，我们燕小唛有三个支柱，第一个支柱是优秀的产品，第二个支柱是靠谱的团队，第三个支柱是能干的代理商。我们对代理商会全力去扶持，这个扶持主要体现在两个层面，第一个层面是普通的代理商，我们要发展，所以把利润给代理商；第二个层面是经过时间、合作检验之后的代理商，我们会不惜成本地去把它扶持起来，让它获得百倍的壮大和成长，当然他壮大了我们也壮大了，这是一个相辅相成的一个过程。”

“所以，一句话，代理商是我们的合伙人，代理商是我们的团队骨干，我们对代理商要求很高。从第一个层次到第二个层次之间，需要有时间，需要有耐心，赛马不相马，扶强不扶弱，这个我希望大家能够理解，燕小唛怎样支持代理商呢。燕小唛支持代理商就是出让我们的利润，然后全力以赴地从营销方案、广告、动销、市场动作去辅助你，壮大你。但冲锋陷阵的是你，你是主角，我们更多是一个大后方、大平台、大智囊和大后勤这么一个角色。”

不仅是创始CEO，更是公益探路人

陈轩2008年曾驱车2000公里去汶川救灾，他对公益有自己的见解：“人即是世界缩影，每个人都是你我的一部分。儿童是你我的软肋，老人是你我的脆骨，妇女是你我的柔肠。世界无可避免地走向成住坏空。亦如你会生老病死。当你对这一切无常感到悲伤。即是你的慈悲心念，只有这种慈悲会引导你去寻找答案，如同2600年前的佛祖释迦摩尼。”

陈轩认为，商业与公益，利润和情怀、成长和贡献、小家和大家从来都不矛盾。“从2016年8月起，我们在全国发起‘燕小唛公益行动活动。全国办事处和代理商热烈响应，秉承‘助学、助残、扶幼、扶弱的宗旨，累计组织超过30场公益活动，为各地残联、敬老院、孤儿院，低保户等数百个家庭和数万人送去温暖和关爱，被人民网等多家权威媒体专题报道过。”

“商业是最实在的行善。燕小唛为社会创造了就业，为国家创造了税收，为追求时尚高品质生活的消费者创造出好产品，这本身就是在行善在修行。”陈轩如是说公益。

其实，陈轩的骨子里是个文人，他对燕小唛，其实也有诗意的表达：

燕小唛是饮料，好玩有趣；但它又不是饮料，它是你我内心的投射，是热望、是惦念、是岁月洪流中对TA的凝望、是深夜痛哭、是孤独、是摇曳中的永不妥协。它微笑着看着你，这种微笑是有魔力的，你想起了谁？童年好友？初恋情人？还是有着粉嘟嘟的小脸蛋的儿女？燕小唛是时光是怀旧是陈年故事是深深的叹息，燕小唛是惊喜的眼神是痴痴的迷恋，燕小唛是微醺后的爵士乐……也许，我们都想多了，燕小唛就是一罐饮料！

让我们祝福燕小唛，祝福这支质朴的、上进的、有思想的80后团队吧！祝他们成功、快乐！