“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展现状及趋势分析

田爱国

内容摘要：本文基于“移动互联网+”背景运用SWOT分析法对O2O电子商务的发展进行了全面系统的分析，并基于分析结果，从扩大用户覆盖面、增强用户忠诚度和提升创新能力等方面，提出了促进O2O电子商务发展的建议。

关键词：O2O 移动互联网 SWOT分析

O2O是Online To Offline的缩写，又被称为线上线下电子商务。电商通过互联网把线下商店的消息推送给用户，消费者在线支付并在线下享受产品或服务。在这一过程中，商家可以通过互联网在线上揽客，用户可以在线筛选产品或服务，是一种简单方便的新型电子商务模式。随着4G时代的到来和移动互联网的发展，O2O实现了跨越式的发展，它实现了对传统电子商务模式的提升，使更多服务型的企业融入到这个新的经济体中，并改变了人们的消费方式和思维方式。

“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展概况

O2O电子商务的发展经过了三个阶段。第一阶段：混沌期。在这一时期，以B2C的思维和网商平台为特点，主要是以大众点评为代表的本地化生活信息网站。第二阶段：萌芽期。在这一时期，以团购兴起为特征，主要是美团为代表的各种团购网站的兴起，它突破了B2C商业模式的限制，将传统服务型行业和电子商务结合，这种体验式营销增加了用户的体验感，实现了成本效益控制，并提高了成交率。第三阶段：初步发展期。这也是目前O2O电子商务所处的阶段，它由移动互联网的发展作为推动力，逐渐呈现多样化的特性。而在未来，它也必将经历着第四个发展阶段：高速发展期。在这一时期，越来越多的传统行业将进入O2O这一行业，区域内个性化服务的发展将成为市场发展的主流。未来的发展方向是数据、用户和各种资源将更具虚拟的集群性，有效整合相互间的关系会影响O2O的发展。O2O电子商务必然会成为未来商务模式的主流，会进入人们的生活，在持续发展的同时提高人们生活的质量。

根据《2014年O2O移动应用行业报告》数据显示，中国移动互联网用户规模已达到10.6亿，移动O2O用户占据其中的6.1亿，占移动互联网用户总数的57.5%，随着移动O2O电子商务的进一步发展，这一比例在未来会增长更快。在移动O2O电子商务发展过程中，O2O行业应用数量在快速增加，逐渐覆盖到衣食住行、居家理财、结婚育子和健康等各个生活相关领域。

“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展的SWOT分析

（一）“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展的优势

网民规模不断扩大拓展了O2O电子商务的市场规模。根据CNNIC发布的最新统计数据显示，我国网民在2014年底达到64875万。与此同时，我国互联网的普及率也实现了跨越式的发展，2015年达到了47.9%。随着网民规模的扩大和互联网普及率的提升，人们接触O2O电子商务的机会也将随之增加。随着人们对O2O电子商务了解的逐步加深，O2O电子商务的市场规模在未来将会得到进一步的拓展。网民规模不断扩大拓展了O2O电子商务的市场规模团购的协同效应，促进了O2O电子商务的发展。团购网站在我国的兴起与发展一定程度上促进了O2O电子商务的发展。随着智能手机和平板等移动终端的发展，手机团购的增速更加惊人，它开始引领着团购市场的发展。

团购是人们通过团购网站进行集合，消费者以优惠的价格购买产品、服务或优惠券的一种基于网络的商业模式。在这一过程中，买家实现了低价优惠，卖家实现了薄利多销，团购网站通过收取卖方佣金而获利。O2O商业模式在很多方面与团购存在相似之处，团购网站在中国的兴起与发展一定程度上促进了O2O电子商务的发展。随着团购网站的逐步发展和完善，团购网站逐渐融合了传统服务型企业的一些服务，促使团购网站逐渐朝着O2O方向进行深化转型，并在此基础上借助移动终端的发展逐步开拓本地化的生活服务市场。团购网站的深化改革对于O2O电子商务的发展起到了一定的协同效应。

第三方支付平台的发展为O2O电子商务的进一步发展添加了新的动力。随着电子商务的逐步发展，消费者对于在线支付的需求逐渐增强。面对这种需求，产生了如财付通、支付宝等第三方支付平台。它们的出现在一定程度上改变了O2O电子商务在线支付的难题。同时其有效安全的运行也得到了客户的一致认同，从而加速了O2O电子商务的发展。

为了适应网民支付习惯的变化趋势，一些第三方支付平台凭借着其网络支付业务的创新性为移动互联网时代下O2O电子商务的发展提供了更加便利安全的支付方式。用户通过手机、平板等移动终端对商品和服务的费用进行支付，它速度快、高效和方便的特点为O2O电子商务的进一步发展添加了新的动力。

（二）“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展的劣势

第一，受众群体的局限性。虽然从绝对数量上来看我国是一个互联网大国，但是由于我国固有的城乡差距问题，导致我国的网民结构存在着严重的区域发展不平衡问题。农村互联网的普及率远低于城镇地区。截至2014年底，农村网民占全国网民总数的27.5%，互联网的普及率为28.8%。相比于城镇网民的规模和城镇互联网普及率，农村和城镇之间存在着巨大的差距，且有逐渐扩大的趋势，这一差距导致农村地区的居民参与互联网经济的机会大大减少，导致O2O电子商务的发展在农村受到了很大的阻力，将受众群体局限于城镇地区。

第二，用户的忠诚度低。用户的忠诚度主要指的是用户对于某个企业的产品和服务生成好感并对该企业产生依赖的感情，主要包括顾客的情感的忠诚、意识忠诚和行为忠诚。一个企业拥有良好的顾客忠诚度对其营销成本的降低和盈利能力的提升有着很大的帮助。随着移动互联网的高速发展，商家逐渐融入到网络营销的环境中，虽然一定程度上促进了O2O的发展，但是网络经济的特殊性又决定了其顾客忠诚度相对于传统经济而言偏低。

在移动互联网时代下，顾客的转换成本大幅度的降低。顾客在重新选择一个新企业时，只需要支付较低的费用、程序和情感转换成本。在这个转换的过程中，顾客通过成本低廉的搜索软件，快速精确地筛选商品信息，从而获得更符合自己需求的企业产品和服务信息。因此在网络经济时代下，低廉的转换成本一定程度上降低了顾客的忠诚度。

此外，网络经济时代下信息快速广泛地传递使得口碑的负效应很难控制。一旦O2O电子商务模式下的商家由于某些原因造成质量问题、服务不周到等现象，顾客的网上投诉就会在互联网上迅速传播开，使商家的信誉一落千丈，对商家造成不可估量的负面影响。所以，口碑负效应控制难度的加大，使顾客的忠诚度大打折扣。因此，在未来，商家必须对其服务和产品的质量提出更高的要求。

第三，创新能力不足。一是产品力不佳、产品同质化严重。纵观我国热闹的电商市场，随着电子商务市场的爆发式增长，很多商家为了追逐利益一拥而上，造成市场供过于求，产品同质化现象严重，市场上雷同的产品使消费者难分彼此，严重影响了电商市场的正常运营。电商市场中的模仿之风盛行，毫无差异的产品或服务组合并没有足够的创新点，无法对顾客造成有效的吸引，很难满足客户的购买需求，这不仅损害了商家的利益，也对顾客的生活产生了负面的影响。二是营销力有限。纵观我国电子商务市场，发现不仅在产品层面上存在着严重的同质化现象，营销策划手段的同质化现象也逐渐显现出来，制约着O2O电子商务的发展。营销策划的同质化首先表现在各大网站平台和商家在各种节假日中的价格战和促销活动。这种通过折扣、优惠券、会员服务等促销方式吸引顾客的方式，大大增加了电商的广告投入成本。但是用户切换信息、寻求新的产品和服务的成本由于搜索转换成本的降低而降低，这些都导致电商在无休止“烧钱”的同时，并没有获得预期的效果，反而对企业的资金链造成了压力。三是品牌力欠缺。传统的销售更多的只是关注购买者的购买行为，将大多数的注意力集中在商品上，但是随着商品经济环境的逐渐成熟，顾客不仅关注产品本身，也在选择的时候追求产品的无形价值，如品牌和服务以及在购物的过程中给顾客带来的乐趣。品牌力欠缺的问题在移动互联网时代下O2O电子商务发展的过程中却日益显现出来。

在利益的驱动下，越来越多的电子商务平台建立起来，这虽然是市场繁荣的一个表现，但是网站平台的过剩加大了市场的管理难度。对于目前我国O2O电子商务市场而言，只有少数网站平台在竞争中脱颖而出，更多的因为品牌力的欠缺而在艰难地维持着运营甚至走向灭亡。

（三）“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展的机会

市场需求旺盛。相对于传统的B2C和C2C模式，O2O涉及到更多的服务性产业，且地域性较强。这一变化符合更多服务性产业想进入电子商务市场的需求，与此同时，生活服务性产业的地域性限制被智能手机等移动终端的出现而很好的解决。因此O2O电子商务是一个增量的市场，它的出现和发展是满足市场需求的必然结果。

新兴科技的带动。第一，商家可以利用移动终端实名制的特点，根据每个手机绑定的唯一用户，收集用户的购买行为和消费信息，从而通过平台为客户提供针对性的服务。第二，手机移动终端可随时随地携带的便捷性优势为O2O的发展提供了更好地生存场所，这可以使商家与用户保持即时的联系，推送最新的商家信息。第三，智能手机的定位系统可以很好地解决传统服务型行业地域性限制的问题。用户可以通过手机的定位系统选择附近最优的线下实体店。同时商家也可以利用手机的定位系统向区域内的客户推送最新的优惠活动，这大大提高了用户到实体店体验的可能性，达到了很好的营销效果。第四，移动互联网的发展，使手机等移动终端成了联系网络虚拟世界和现实世界的桥梁。用户通过手机接收到商家最新的促销信息并到实体店进行消费体验。通过这个过程，商家很好地把客户从线上商城延伸到了线下实体店，从而促进了商家的持续发展。

政策法律的保障。随着近些年互联网经济的快速发展，在实践中遇到的各种现实问题也得到了国家相关部门重视，他们针对这些问题对相关法律文件做出了实时的更新和完善。通过完善相关的法律，电子商务市场将得到更加规范化的管理，商家和消费者的合法利益也能够得到更好的维护。在相关政策法规的保障下，O2O将吸引越来越多的商家和消费者理性地参与到网络经济中来。这将有利于形成一个良性循环的电商市场环境，使各参与主体的利益实现最大化。

（四）“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展的威胁

市场竞争激烈。O2O电子商务在大数据时代下的发展主要依赖于各个体对信息的敏锐获取和利用。但对于O2O电子商务各网络平台而言，各种电子商务网络平台不计其数，想要在激烈的市场竞争中有效地获取利用信息并以此在电商市场中占有立足之地很难。而对于商家而言，市场上存在着严重的产品和营销的同质化问题，面对同样的市场信息，如果商家没能快速地找到创新点的突破口，而是一味地跟风追随，那么商家就将要面对棘手的市场竞争问题。

安全风险的威胁。虽然相关法律和数字化证书在一定程度上为线上交易提供了保障，但是网络诈骗和侵害消费者合法权益的事件时有发生，这让消费者在选择O2O电子商务时产生了担忧。首先是对线上支付的担忧。尽管近些年网上银行和第三方支付平台得到了快速的发展，但是网络诈骗和密码被盗的现象时有发生，这让用户对O2O电子商务的在线支付产生了恐惧的心理。其次，由于网站的入门门槛较低，平台上商家的资信参差不齐，让一些不法商家有了欺骗消费者的机会，这严重地侵犯了消费者的合法权益。再加上网络信息的快速传播性，使得一些负面信息的消极影响被放大，从而影响了消费者的消费行为，严重限制了O2O电子商务的发展。

“移动互联网+”背景下O2O电子商务发展对策

（一）完善网络信息基础设施建设并扩大受众群体覆盖面

针对城乡网络覆盖率存在着严重地区差异的问题。首先，政府的相关部门和网络运营商应该积极改善各个地区的网络基础设施建设，努力提高网络覆盖率，使居民有机会接触到网络经济。其次，虽然智能手机和4G网络已经在很多地方得到应用，但是由于其成本较高，人们还是倾向于成本更低的无线网络。因此，相关商家和部门应该尽快满足消费人群的上网需求，布局无线网络，增加Wifi热点的覆盖。

（二）增强用户忠诚度

提高转换成本。在交易的过程中，不仅需要提供满意的售前和售后服务，还需要强化用户对于企业的依赖。在移动互联网提供的低转换成本环境下，需要构建一定的转换壁垒（如会员累计积分、折扣、赠送商品等）使顾客意识到更换产品或服务的转换成本较高，从而放弃转换，由此增强顾客对电商企业的忠诚度。

控制口碑负效应影响。互联网中信息的迅速传播也对一些信誉不良的商家造成了致命的打击。消费者在消费后习惯于将自己的消费感受分享在一些平台上，所以一些口碑的负效应难以控制。对此就要求商家必须提供给顾客满意甚至超出满意程度的服务，从而减少口碑负效应事件的发生。

（三） 提升创新能力

优化产品结构。产品力是O2O电子商务企业运营的基石，它从各个方面反映了企业的产品是否能满足消费者需求的能力。随着电商市场中产品同质化现象越来越严重问题的出现，必须通过优化产品结构来解决此问题。随着社会化网络日益的繁荣，它的发展为O2O电子商务企业提供了与用户交流的平台。通过这个多元化的平台，电商企业可以推送产品信息，消费者也可以在这个平台上获取和分享产品或服务的信息。电商企业通过对这些用户数据信息的挖掘和分析，进行产品设计，实现有针对性的宣传销售，从而满足消费者对于个性化产品的需求。

完善营销策划。为了实现有效的网络营销，电子商务企业需要通过对用户消费需求和行为数据的变化中感知用户对产品的需求，从而抓住营销机遇，塑造出使消费者满意的产品。

在广告投放的问题上，企业必须通过对实时数据的分析，优化广告投放的效果。主要是在广告投放前，需要通过对数据的整合，在特定的区域实现有针对性的广告投放；在广告投放的过程中，还需要对数据进行实时的监控，从而在变化的环境中及时地调整广告投放的策略；在广告投放之后，需要对数据结果进行分析，从而为未来的宣传和策划提供经验支持。

实现品效合一。O2O电子商务涉及更多的是一些服务性商家，这就要求企业必须拥有良好的品牌力来提升市场竞争力。产品质量作为销售的重中之重必须得到充分的保障。只有拥有良好信誉的商家才可能在电子商务的市场得到长远的发展，这是一个毋庸置疑的问题。除此以外，移动互联网作为O2O电子商务中连接线上和线下的纽带，电商企业可以借助移动互联网的优势提升产品品牌的影响力。

（四） 加强对第三方支付平台的监管并保障消费者权益

实现O2O营销模式的核心是在线支付，加强第三方支付平台的监管，首先明确市场准入门槛。由于行业的准入门槛较低，从事第三方支付平台的服务商注册资金规模、资质参差不齐，容易引发风险。其次加强对第三方支付平台沉淀资金的监管。应规定第三方支付服务商的自有账户与用户沉淀资金的账户相分离。禁止将用户沉淀资金进行放贷、投资或挪作他用，由银行对用户资金账户进行托管。最后建立第三方支付保证金制度。要求第三方支付服务商在其开户银行存有一定金额或交易比例的保证金，一旦第三方出现问题，银行可以立即冻结这部分资金用以抵御风险，以在一定程度上保障广大用户的资金安全，不致因第三方机构的风险而蒙受过大的损失。

移动互联网时代，O2O电子商务模式带来的不仅是消费和服务思维的改变，更是对传统电子商务的提升。经营者改变了原有的思维模式，通过对移动互联网的充分利用而积累网络数据资源，从而通过对数据的分析和整合创造一种全新的商务模式。

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