基于“拉式”模式双渠道供应链的逆向整合研究

何亿

内容摘要：互联网技术的发展推动了“拉式”模式生产的改革和供应链整合趋势的发展，大型制造业的“脱媒”冲击使传统的流通组织的运行逐渐陷入薄利困境。面对互联网背景下制造业的去中间化，流通组织的新出路是供应链的逆向整合。本文对当前全球大型流通组织的供应链管理经验进行了相关分析和研究，总结归纳了当前零售制造业的优势，针对零售制造业存在的局限，结合供应链逆向整合的中间化需求，分析了分工合作机制在流通业效率整体上增强的具体意义和机制。从渠道到供应链视角对流通组织的分化、转型思路进行剖析，并对流通组织进行重构，提出了新的流通制造业模式，其对传统的流通组织具有补充和优化的作用。具体来说，处于初步成长阶段的中小型零售企业可以依附大型流通组织进行供应链的逆向整合，大型制造业虽然采取“脱媒”运行，但为了提高逆向整合的效率，通常会采取再中间化的手段，这也为流通组织的改造提供了机遇。

关键词：“拉式”模式 逆向整合 去中间化

引言

“互联网+”背景下，我国制造商逐渐采用“脱媒”运行模式，减少了商品销售过程中的中间环节，完成“生产商-消费者”的流通模式。显然，“脱媒”运行严重威胁到传统流通组织的生存和发展。传统的价值链是产销分离或者“推式”模式生产，流通组织能够完成商品的分销等活动，使生产商能够突破时间空间限制将更多的商品尽快卖给消费者。传统流通业主要借助“先贱买后贵买”的手段完成商品的交易，并从中赚取差额利润。而如今互联网技术和信息技术的发展建立了生产商与消费者之间直接交流的桥梁，生产商不再局限于“推式”生产模式，可以根据市场需求进行生产，很大程度上减少了库存量。这些现象颠覆了传统的商贸流通模式，给传统的商贸流通业带来了巨大的冲击和挑战。

针对上述问题，本文将根据生产商的“拉式”生产模式，对供应链进行自下而上的分析，以找出流通组织的新出路。供应链的逆向整合以下游的流通组织为主导，上游的制造商为节点，建立以需求指引生产的新型商业机制，以帮助传统流通组织应对互联网催生的去中间化给其带来的冲击，探索新型的流通组织重建方向。由于我国自有的大型零售商较少，而短期内孵化出本土的大型零售商可能性极低，因此本文的焦点主要是小型零售业，将其扩展到生产性服务业和批发业，在充分考虑流通组织内部分工的前提下对供应链的逆向整合进行分析；从生产商的“拉式”生产模式出发，对供应链进行自下而上的整合分析，建立一个较完整的流通组织重构框架。

互联网时代流通业的新出路—供应链逆向整合

商品流通的去中间化并不是互联网的专有产物，人类历史早期的商品流通采用的是直接渠道。随着经济的发展，逐渐形成以间接渠道为主体的多种流通渠道，但毋庸置疑的是集中生产和消费、大规模生产和消费过程中，直接流通的效率最高。由此可见，无论在什么时代，直接流通都有存在的必要性。由于互联网技术能够有效地减弱流通环节中的信息不对称效应，突破时间空间的限制，所以互联网时代直接流通成为商品流通的主流。互联网技术去除了传统流通渠道的中间环节，促进了制造商生产方式的改革—由“推式”到“拉式”改革。需求拉动生产的供应体系使得制造商不再局限渠道的控制，而逐渐着手对供应链的整合。互联网技术的发展与运用加速了流通过程的去中间化，甚至演变为了“直通直达”流通模式。图1演示了“拉式”模式下供应链的逆向整合，其中M和C分别表示生产商和消费者，W和R分别表示批发商和零售商。DWR表示一般意义上分销环节的流通商，Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分别表示不同供应链的不同阶段。

生产方式的不同将会导致流通组织模式出现差异，进而对流通过程中的“中介”功能要求不同。基于“拉式”模式的视角，产品不可能全部都实现模块化和定制化，存在不需要定制的需求，制造商不可能完全实现去中间化，生产方式也不可能完全“拉式”化，因此流通组织还是有存在的必要性，不可能完全消失。但是互联网给传统流通组织造成的冲击已成事实，传统流通组织需要制定相关的策略及时应对当前的威胁与挑战。传统“推式”生产中，商品沿供应链正向流通，流通组织在此过程中发挥着重要的作用，如调剂库存、集散商品等。而互联网背景下，供应链重新整合使得商品不需要集散，库存也不需要调剂，直接按照市场需求进行产品的生产与销售，只有滞销的商品才会兜售给中间流通组织。流通组织为了更好地适应这种变革，应当从供应链视角出发进行流通业的创新变革。互联网能够减弱信息不对称效应，流通组织也可借鉴生产商的自流通手段进行自生产，也可以从供应链逆向整合角度进行精细生产，互联网驱动下商贸流通演化趋势要求流通组织能够效仿制造商，对供应链进行逆向整合，真正适应当前的信息时代。

站在渠道的角度，流通组织只能嵌入制造商以媒介的形式参与到销售网络中，而从供应链角度来看，流通组织进行商品交易的前提是生产或创造商品。传统的零售模式本质上是一种先生产后销售的过程。在传统的商品流通环节中，流通组织能够与消费者进行直接沟通，根据消费者的购买倾向和频率能够准备把握消费者的需求和爱好，能够直接捕获大量的市场数据和潜在的市场信息，由此可见流通组织能够准确把握产品的概念，而实际上对供应链进行逆向整合的出发点也是流通组织。基于当前不同产业间的异质性角度，零售制造企业不能够完整准确地对逆向供应链整合机制进行描述。与制造零售业去掉中间环节的手段相似，零售制造商业采用了去中间化思路。为了保证所构建的供应链整合机制的完整性，批发组织的介入显得相当重要。首先，从供应链视角来看，渠道再中间化是新的延伸和补充。理论上，批发商既能约束生产，也能规范销售，在资源整合上拥有很大的优势。其次，零售制造商的去中间化手段拓宽了流通领域的生产原理。由于制造商长期在供应链整合中占据主导地位，所以其已经形成全球范围内的基于模块化的分工情境。流通组织在结构和职能上也颇具模块化特征，尤其是当前供求均呈碎片化趋势发展，此时流通组织之间和流通组织内部明确职能和相互协作对逆向整合供应链具有十分重要的意义，能够保证供应链根据需求自由选择去中间化和再中间化。实际情况已经验证了碎片化趋势下的该理论，如第三方物流碎片化发展需要借助第四方物流进行重构。目前我国的零售制造商采用的还是独享的零售网络模块，没有科学利用流通内部分工的优势。最后，这紧密结合了我国当前商品流通的现状。无论是小规模的零售与生产，还是分散的零售与生产，都需要大型批发的规范和调控，我国当前的制造和零售业呈现两头分散的趋势，对产业链进行逆向整合时拓展到批发业，其对完整全面重构产业组织具有重要的意义。

供应链逆向整合过程中重构零售组织

（一）零售制造商基本运行模式

零售商主导企业需要从供应链自下而上打造自身品牌，进而建立自供应机制，这是传统零售商走出不盈利或亏损困境的主要手段，也是企业获得更多利益的驱动力。零售商能够准确把握市场的需求，因此对于小型企业来说能够针对自身的专长和规模选择性对产品进行开发，真正将分工深化，将自身的专业优势发挥到极致，这符合制造型企业的分工战略。零售制造商的竞争涉及到制造、批发、物流等多个职能，虽然较多的职能使其承受的成本和风险也较高，但高风险通常意味着高回报，所以能给零售制造商带来一定规模的经济收入。当然，零售制造商的存在并不局限于独立形式，还可以将零售制造商嵌入传统供应链中，以补充和延伸传统零售的不足，既能够借助供应链架构分离制造和零售，又能够将两者有机地融合。

基于反馈的连锁型零售的逆向整合。零售商应时刻把握市场需求的变化，对零售信息进行及时地归纳整理，以连续对产品创意进行更新，快速对供应链上游的供应、生产、物流等资源进行整合，最终实现以最快的速度响应市场的需求。其理念在于：一是延后等于超前。由于市场瞬息万变，延后供应链上游的采购、制造等环节能够更加贴近市场实际需求，更能保证预测产量与销售量相持平。因此，基于创新，延后预测产生的效果即是超前。二是速度等于隔离。前述的延后产生超前效果必须以速度为基本保障，反应过慢的供应机制会使延后预测丧失超前功能。另外，互联网技术使网络信息通常快于实体，而速度是实体赶超网络的关键。总的来说，专业连锁利用反馈信息对产业链进行逆向整合完全符合零售制造商的“身份”，结合零售与制造可以有选择性地自产或外包，但无论哪种生产模式，其核心都要以反馈为主。

基于效率型的KA综合零售逆向整合。综合零售中，占有大部分市场份额的是大型卖场中的少数重要客户。因此在此渠道格局下，大型品牌的制造商将利用自身的生产优势为其他企业代工生产以获取有价值的市场资料，零售商可以利用该途径打造私人品牌。理念在于：一是渠道就是资本。KA大型卖场占有大部分市场份额，是极其重要的渠道，也是十分丰富的资本，该渠道将为零售商提供众向约束的资本。实际情况显示，当前KA卖场渠道关系出现恶化，KA零售商应当增强自身的采购能力以获取供应链逆向整合的主动权。二是低价乃是根本。KA卖场与其它创新产品略有差异，其逆向产业链的整合主要分布在服饰、家具等领域，消费者聚焦价格，制造商关心规模，KA零售商在准确分析卖场数据的基础上，开发能够兼顾前述两者的私人品牌产品，对供应链进行效率型整合，掌握话语权。

定制型C2B网络零售主导的逆向整合。我国C2B电子商务正逐渐凸显在大规模定制中的逆向整合作用。其成功理念在于：一是模块等于创意。通过将产品模块化能够为消费者提供产品创意组合的选择权，进而打造个性化产品。制造商也可以将生产流程模块化，进而更好满足消费者的个性化需求。例如市场上已有的“云设计”家具、电器私享定制。二是定制等于需求。网络零售商不再对市场进行精准预测，只需要将客户的订单迅速聚集并分类，按照消费者需求进行模块的组合，从这个角度来看，订单就意味着需求。电子商务发展的成熟能够帮助B2C零售进行定制型逆向整合。根据我国当前流通业的发展趋势来看，零售制造商可以以独立的个体或者嵌入的角色扮演需求定制的接口或平台。

（二）关键优势

虽然零售制造商拥有良好的自主采购能力，但是零售商过渡到零售制造商的关键是零售商角色具有成功优势。零售制造商具有的优势为：一是由于离散生产能够将模块和流程外包，只需零售制造商统筹生产全过程即可，这便体现了零售制造商的虚拟制造优势。二是连锁型经营具有汇聚市场数据的优势，与传统供应链中生产商需要通过零售商获取有价值的市场信息，零售制造商具有与消费者“面对面”交流的优势，能够直接获取市场的一手信息。零售制造商获取信息的全面性和及时性是决定其产品定位准确性的关键，这也是零售制造商可能主导上游产业链的优势。一般情况下，要求零售制造商获取的市场能够涵盖范围广泛、虚实结合，这里互联网技术是连锁经营优化的重要技术。三是零售制造业具有自主经营品牌优势，零售制造商的基本角色还是零售商，具备自主经营能力，在供应链中具有一定的地位，零售品牌的形成有助于提高消费者对其的信任度和支持度。无论是传统销售渠道还是网络销售渠道，零售商的品牌效应仍然是其核心竞争力，若零售商缺乏自主经营能力，将会丧失客户的信任度和支持度，也会削弱对上游供应商的约束力。

供应链逆向整合的再中间化

（一）逆向整合的需求分析

由于流通组织内部具有分工和协同作用，因此零售制造商可以利用再中间化策略利用供应链上流的优势，争取成为“拉式”生产和供应链逆向整合的需求。

零售制造商取代了传统的“推式”生产模式。生产、创造商品的目的不再是消灭库存，零售制造商对上游产业链要求不仅集散商品，还要聚合资源。尤其对小型零售商而言，上流供应链不仅是其供货窗口，还是上游资源的入口。具体体现在以下几点：一是订单聚合，PB产品进行生产的依据是订单的自反馈，当零售商不具有足够的经济规模或缺乏供货源时，只有少数供应商能够获取该零售商的产品创意概念，因此零售商很难掌握逆向整合的主动权，尤其对中小型零售商来说更难。由此产生了订单聚合的需求，归纳重组自有品牌的生产方案，充分突出自身的产能优势，有助于零售订单的销售。二是产能聚合，产能聚合是订单聚合的基本前提，零售商致力搜寻的宝贵资源便是制造业稳定优质的生产资源，但是零售商通常不具备开发制造资源的优势，因此零售制造商可以将目光放在制造优质资源的搜寻上，可以成立专门的产能部门对全球范围内的优质生产资源进行搜寻。三是物流聚合，由于零售制造商通常不具有优质稳定的生产资源，因此采用模块化生产的模式，将自身业务进行外包处理，第三方物流难以满足其物资运输需求，因此应当以物流共享为基础，对物流资源进行整合。

由消灭库存过渡到关系调剂。传统零售商进行的是“先买后卖”的商业活动，批发商借助该模式将库存风险转移给零售商。如今的零售制造商不再分担库存风险，批发商的主要职能落在关系调剂上。一是不确定性关系储备，零售制造商处于逆向整合的主导地位，常需要与更多的供应商进行合作，以能够自由选择合作对象，而供应商通常希望能够稳定嵌入到合作关系中。因此出现了零售商对灵活关系的需求与制造商对稳定合作关系的需求的冲突，这样催生了供应链中对不确定关系进行维持和储备的需求。供应链中的组织拥有多方资源，有助于减少谈判产生的风险和成本。二是实体关系匹配，互联网技术能够汇聚多个维度的海量信息，帮助疏通供应链上下游资源，这也是零售制造商能够“自生产”的重要保障，但对供应链中的实体关系没有任何实质上的影响。丰富的信息会增加信息的筛选频率，网络供应渠道每进行一次交易就会进行一次新的调整，零售制造商在搜寻供应商时对实体组织进行科学筛选是十分有必要的，这对互联网中虚拟信息造成的风险的降低是十分有利的。

（二）供应链中的中间角色

智慧型方案制造商。尽管零售商能够准确把握市场需求，提出创意产品概念，但实际中其很难利用此优势对供应链进行逆向整合，根本原因是很难将产品概念投入实际生产。由此诞生了产品概念与实际产品之间的中间角色—智慧型方案制造商。该中间角色通常需要结合零售商的产品概念与经营实力，为其提供具体的生产方案，进而促进零售商在供应链逆向整合中的角色扮演。

平台型采购代理商。在推行零售制造商模式的初期，由于其不能够全面与供应商网络合作，此时需要具有一定声望的中间代理商作为中间桥梁，借助第三方的资源来建立与供应商之间的合作，并逐步增强自身的逆向整合能力。

供应型虚拟制造商。零售制造商的模块化生产为其虚拟生产提供了可能性。零售制造商可以借助聚集能力更强的第三方企业来整合制造业的资源，并以第三方企业为私人产品的供应商，通过转移产品的生产职能与第三方企业建立合作关系，此种虚拟生产模式有利于零售制造商在供应链逆向整合中的主导地位的形成。

结论与建议

根据前文的分析，对供应链进行逆向整合是互联网时代下传统流通组织走出困境的新出路，本质上是增强流通组织在供应链中的主导地位。但是进行产业链逆向整合的基本要求是零售商具有一定的品牌优势，且已形成广泛的连锁网络，还需对零售组织的经营规模加以限制。基于前面的要求，零售组织可以实施再中间化战略以提高逆向整合效率。根据前面的论述，本文提出以下几点建议：

重视流通商主导供应链模式对于引领产业升级的作用。现代流通企业的经营方式及其在中、宏观层面所体现的流通产业创新方向，成为引领“中国制造”转向“中国创造”的重要驱动力。

转型传统批发组织和构建综合型大批发主体。批发产业战略转型对于增进我国流通产业的供应链逆向整合能力尤为重要，这不仅是由零售业低组织化运行所造成的，也是由再中间化过程所内含的聚集优势所决定的。

转变零售盈利模式和增强自主经营能力。立足于增进零售业内涵式发展和增进产业运行效率的角度，促使零售商逐步向供应链型盈利方向转化。

促进批零商业和生产性服务业的组织化发展。无论是构建零售制造商模式还是基于再中间化思路构建流通制造商模式，批零商业和生产性服务业的组织化发展都是关键环节。

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