长城的二次突围能否打破魔咒？

安放

哈弗H6在继续为长城汽车创造着奇迹，刷新着纪录，但魏建军不甘心。长城汽车旗下的全新高端品牌“WEY”于广州车展前夕发布，这是长城对品牌天花板的又一次冲击。

百万时代前的突围

品牌向上，是自主品牌一直渴望的梦想，长城也不例外。并不是为了不让吉利独美，而是长城汽车的品牌高端化势在必行。长城汽车尽管一路扶摇直上，业绩显赫，其实，从品牌的长远来看，依然遇到了瓶颈。魏建军虽然低调，但从不回避问题，在哈弗H8三度轮回持续低迷之后，他仍然不改坚定品牌高端化的判断，魏建军说：“没人规定自主品牌必须做低端车，外资不可能给我们任何机会，因此我们必须向上突破，抢占市场。”

几年前，长城汽车将哈弗品牌独立，聚焦SUV市场。其中，哈弗主力车型H6月销已突破5万辆，今年1-10月的累积销量更是达到了43万辆，占比达长城汽车总销量的一半以上。根据长城汽车11月4日公布的10月产销数据显示，长城汽车10月销量共计10.48万辆，同比劲增达30.58%；其1-10月累计销量更是达到79.48万辆，同比增长19.18%，年销量有望达百万辆。这也为长城汽车高端品牌的发布打下了坚实的市场基础。

但是，产品价值和售价都更高的哈弗H8和哈弗H9，仍难以突破品牌和价格的天花板。被长城汽车寄予厚望的哈弗H8，2013年作为首款价格上探20万元价格区间的自主品牌SUV被推向市场，市场使命就是直接对抗合资品牌。一波三折才终于正式进入市场，已然失去了最好的时机。虽然让消费者感受到哈弗的严谨、负责的态度，但始终还是影响了国人对自主品牌产品的信心。

所以，另辟蹊径是长城和魏建军的一次全新尝试。11月16日，长城将推出全新高端品牌，品牌名称为“WEY”，定位高于哈弗。车型信息及相关车型具体上市时间仍然是长城一贯的低调神秘的风格。与此同时，为了全力打造新的高端品牌，长城签约了一家国际一线品牌策略和公关服务公司，该公司主要服务豪华品牌。这一次，长城汽车显然更加专注和谨慎，懂得尊重客观规律和外界声音，而不在沉溺于机会主义，这样的进步给人以鼓舞和信心。

廉价车桎梏待打破

建立全新的品牌可以说是从零开始。从品牌定位、产品规划到渠道建设再到营销战略等等都需要按照一个高端品牌体系化管理模式来运作。这对于长城汽车来说是个不小的挑战。如何定位全新高端品牌？长城需要反思现在的观致，避免重蹈覆辙。

因此从经销商角度来说，建立独立管理的同时，在品牌初期仍需要依靠长城现有的经销商和市场基础。在宣传和管理上可以独立，但一定要亲民，一定要互相依托，切勿营造一个睥睨一切的品牌形象，毕竟物美价廉、可靠耐用才是消费者对于长城的固有印象，是它成就了如今的长城。这些年来，魏建军对长城汽车经销商、投资人的确很好，特别是在网络发展上，通过合理布局，保护忠诚度高的投资人。但对于全新的品牌WEY来说，体系外的资源是长城更应该吸引和建设的。

除了精准的品牌定位，高端品牌的建设必然要有过硬的技术储备和制造工艺作为支撑。虽然长城还未公布生产平台和产品路线，但消费者普遍对于长城的三大件表示了担忧，认为其目前技术储备不足以支撑高端品牌的售价。

有业内专家对此表示，家用经济型车，比如异响，动力肉，这些不算产品质量缺陷的小毛病，消费者是可以容忍的。但价格越高，消费者对小毛病的容忍度越低。品牌策划很容易，制造能力能否匹配得上，能否支撑得住才是关键。因此，如何能够通过产品来扭转消费者的固有印象是长城品牌向上的关键。

我们不知道长城为了全新高端品牌的推出做了多少技术储备。但和多企业为了形象宣传目的，把研发中心设在国外并大肆宣扬所不同，长城在技术上秉持的是多做少说。曾就职于雷克萨斯多年的福里健率队低调加盟长城汽车，或许会为长远发展提供助力。

是在现有的产品基础上重新优化包装，还是根据新的市场需求打造全新产品呢？我们拭目以待。