中外高校网站跨文化传播对比研究

闫仙慧

摘 要 教育信息化已经被纳入国家信息化发展整体战略，教育信息网络的构建是实现这一战略的重要途径，高校作为教育系统的重要机构，其网站的建设发挥着重要作用，其英文网站的构建不仅是教育信息化的补充力量，也是促进中国高等教育国际化发展的主力军。文章在跨文化视角下对英美六所知名高校网站的网站艺术风格和板块栏目设置进行实证研究后，发现其在传播理念，信息传播方式等方面的共同文化特质。还通过抽样调查方法选取中国国内16所“985”高校的英文网站进行对比研究，探索在跨文化传播理论的指导下，中国高校英文网站信息的有效传播模式。

关键词 跨文化传播；高校英文网站；对比研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0115-03

随着经济全球化的发展，高校国际交流与合作日益频繁。面临网络技术的发展为我国高等教育在培养人才，引进高素质人才，合作办学等方面带来了新的机遇，国家教育部制定颁布了《教育信息化十年发展规划（2011—2020年）》，并将“多语言、跨文化的教育资源与学习平台应用情况及在国际文化交流领域的辐射情况”纳入“2020年高等教育信息化发展水平框架”维度中。在这一时代背景下，我国大批高校建立了英文网站作为对外交流信息平台，抓住机遇加速并深化教学和科研的国际合作。

现代网络媒体技术的迅猛进步推动语言文化的传播发展到了多模态话语分析的阶段，图像，颜色，声音与作为社会符号的语言一样具有三大元功

能[1]。而高校网站正是包括了上述所有模态的综合体。在过去的几年中，有诸多研究聚焦到高校英文网站领域上来，但几乎都锁定在翻译方法，文本分析等语言方面，并没有对艺术风格以及框架设计进行分析，就已经直接跳到文本分析[2-6]。我国高校英文网站的构建不仅是信息的简单语言翻译，也是一种跨文化的传播行为。自进入21世纪以来，前苏联或者以美国为首的西方国家的文化帝国正被文化的全球融合日渐取代，单向度的跨文化传播已让位于双向度，多向度的跨文化传播[7]。在这样的时代背景要求我国高校英文网站必须要找到一个有力的文化契合点，实现有效的文化融合，避免完全的被同化即完全依照受众的文化身份特征构建网站而丢失了中国文化的核心，或被边缘化即完全不考虑受众需求。

《QS世界大学排名》与《泰晤士高等教育世界大学排名》及《世界大学学术排名》被公认为世界上三大最具影响力的全球性大学排名，其排名指数均包含教学和学术声誉以及国际化程度三个衡量指标。在2015年的排名中，英国剑桥大学，牛津大学和美国的哈佛大学，麻省理工大学以及斯坦福大学均名列前茅，表明其在这三方面的突出表现。尤其是《泰晤士高等教育世界大学排名》中，有33%的影响因子与国际声誉调查有关[8]。在信息化时代的今天，校园网站无疑为其国际声誉的传播做出了巨大贡献。下面就艺术风格，栏目设置，传播方式和校友机构对所选五所大学进行分析并总结其文化特质。

1 基于色彩文化效果的信息传播理念

色彩是最直观的表达方式，不同文化中的不同生活方式决定了色彩效果不同，因此色彩也是一种思维方式和存在方式，更是一个民族意味深长的语言符号体系与载体[9]。对色彩的内在精神和美学风格的把握也是对其使用民族的文化真谛的深层理解。中西方文化中都有着丰富的色彩，然而颜色所象征意义的差异也十分明显。表1是五所大学的网站色彩搭配和使用。

从表1可以看出，五所高校在框架取色上均采用了深色系色彩。黑色在西方文化中代表庄重，蓝黑色经常与皇家权威或者博学相联系，而深红色是一种贵族的颜色[10]，这三种色彩的使用体现了这五所大学对高等教育的定位和高校功能的阐释。

除了框架统一深色系以外，另一个值得关注的是对红色的大量使用。在表1的25种不同项目，红色系的使用频率为40%，并且各级标题都能看到这一色彩所在。鲜艳的红色在以往对西方文化的认知中总被归纳为危险或者血腥的颜色，然而，现代艺术流派对红色在信息传播中的使用已经随着时代变化而变化，虽然是危险的颜色，但同时也是警醒的颜色，在文化象征意义上视为天火的颜色，有启发的效果和作用[10]。在网站上，将红色应用于超级链接标题，有提醒详细信息可获得性的提示作用。

此外，我们很难从表1中发现诸如橙色、黄色、绿色，甚至粉色等鲜艳色彩的使用。

这些鲜嫩的颜色曾一度广泛的应用在洛可可艺术风格的作品中，已经打上了该艺术风格的烙印，这一艺术风格产生于并表现出15世纪法国奢华宫廷生活，其中的清淡鲜明色彩往往与精美、浮华、繁琐等词紧密相连[11]，与高校的凝重与历史厚重感文化内涵大相径庭。

2 基于共情的信息传播理念

通过对英美高校的网站框架进行分析发现，其在网站设计上成功采用了基于共情的传播模式，板块和栏目设置充分考虑了其传播对象的喜好和对信息的不同需求。据分析，浏览大学网页的用户无外乎以下几种：学生（未来的学生，现在的学生，以及分布在各地的成人学生，已经离校的毕业生），教职员工，社会各界（包括校友、学生的父母、新闻媒体）[12]。

在五所被调查的网站首页上均设立了针对给不同用户身份而专门设立的栏目入口，并且由不同的二级网页信息支撑。如表2所示。

作为社会传播的一种形式，高校利用机械化，电子化的技术手段向不特定的多数人传送信息的行为其实就是一种大众传播，并具备大众传播的各种特点，比如规模不特定，空间大，周期规则，角色基本固定，符号规范等，但同时也会受到反馈困难等因素的制约[13]。结合传播的三种模式，线性传播（Claude Shannon & Warren Weaver），循环传播（Charles Osgood & Wilbur Schramm），以及社会系统传播（Jack Lyle & M. Lyle）[14]。无疑后者是高校网站信息传播的最有效方式，因为这种传播模式将共情纳入了传播的体系中，即共情（empathy）又称共感、投情、通情、神入，就是进入到他人的精神世界中去，设身处地、将心比心地了解和体验他人的处境和感受，从而获得对他人的问题的深刻理解和体会[15]。这一原本被广泛应用于心理学和哲学研究领域的术语，随着全球化进程和世界文化融合趋势的发展印象，也已经成为传播和跨文化传播能力的必备素质之一。因此英美高校基于共情的信息传播模式对中国高校英文建设有重要的借鉴意义。在对中国39所“985”工程高校中的16所高校的中文和英文网站首页进行抽样调查后发现，中文网页有用户针对性栏目的占68%，而英文网站有此设计的仅占30%，这无疑是高校国际宣传中的一个短板。

3 低语境文化

美国文化人类学家爱德华·T·霍尔在1976 年出版的《超越文化》一书中，提出文化具有语境性，并将语境分为高语境（High Context，即HC）和低语境（Low Context，即LC）。Hall认为：“高语境（HC）事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存于传递的信息中。低语境（LC）事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中。[15]”在高语境文化中，说话者要表达的真实意图往往不完全体现在他的语言中，而是包含了交际环境和双方各自的背景等在内。但是在低语境文化中，人们强调的是双方交流的内容，而不是当时所处的语境。所以高语境文化中的信息传达总是表现出一种笼统和模糊，而低语境文化中的信息总是强调具体详细和准确。通过观察和分析，英美高校网站的语言直观并且具体。比如在一级标题关于学校简介，招生就业，学术研究，校园生活，新闻聚焦以外，五所大学在网站的首页不同位置设计了大量的详细信息的超链接入口，其中包括校历，地图，生活指南，社区环境，学生的财政资助等。并且在搜索一栏还设有分类的网页搜索，人名搜索，学院搜索等详尽的设置。

而在抽样调查的中国“985”工程高校中，中文网站包含详尽的二级标题链接的占43%，英文网站占50%（表3），因此在将英文网站实现国际化，中国高校还应该准确认识作为高语境文化国家与低语境文化国家之间的差异，让网站的首页信息更加具体，明了和直观，而不能完全按照高语境文化的传播习惯，将信息全部放在二级网页中，而是应该有选择性的，特别是针对经常使用的诸如校历，地图，生活指南等与未来学生生活最紧密相关的信息放在首页，以吸引受众依照个人阅读习惯获取信息的同时认同网站设计的功能有效性。

4 结束语

通过对世界大学排名榜单上的五所著名英美大学网站进行分析，在艺术风格，框架设计，传播理念三个方面与我国高校的中英文网站存在一定的差异，这些都是最直观的信息传播方式，对我国在推动教育国际化，扩大国际合作交流，吸引国际留学生，海外人才和合作机构方面将发挥巨大的作用。同时，我们也应该清醒的意识到，我们的高校网站主旨是为了“走出去”“走进去”，在形式上遵循国际习惯构建网站，但在信息内容上我们仍然坚定具有中国特色的教育教学理念，采用西方的宣传模式推广中国文化的核心价值观，使受众逐渐由表及里，由浅入深去认识和了解中国的教育、中国的社会、中国的文化，进而发展到高度认同，实现高校吸引人才和对外宣传的目的。

参考文献

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