传统媒体如何应对新媒体时代的转型

王晓宁

摘 要 文章主要介绍了新媒体的特征，并进一步分析了新媒体的发展趋势，最后介绍了传统媒体应对新媒体时代转型的优化策略。

关键词 新媒体；特征；传统媒体；转型；优化策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）23-0109-02

1 新媒体的特征

新媒体已经成为当下社会人们参与度极高的媒体。目前对于新媒体的概念，仍没有一个明确的界定。在美国的《连载》杂志中，曾对新媒体进行过定义：所有人对所有人的传播。我国学者曾表示，新媒体的概念在不断演化，它在今天网络的基础上不断延伸，随之还会有新的形式出现，跟网络、计算机相关的，都可以称之为新媒体。我国学者更倾向于将新媒体定义在互动、数字这两种领域当中。

1.1 即时性

传统媒体报道需要经过信息的选取和采集、传递加工、编辑人员的层层审阅，最终才能够发布。所以，从整个事件的发生到被公众认知需要经历一个漫长的周期，虽然电视上可以出现滚动字幕，或是以制播的形式进行，但是这也需要长时间的审阅和筹备。新媒体的诞生有效地突破了这种信息发布的约束性，它有着发布流程短的特点，且不受太多复杂因素的限制，所以，传播信息有着快速、便捷和灵活的特点，且具有较强的时效性。

1.2 交互性

新媒体和传统媒体的一个最大区别在于，它具有较强的交互性，可以成为公众接受信息的平台，同时也可以成为受众反馈信息的场所。传统媒体需要有着明确的受众定位，传者和受者的关系划分明显，在此期间无论受众喜欢与否，都只能被动地接受，而不能发出太多的声音。新媒体促进了传播主题的多元化。在传统的新闻信息传播中，传播主题通常都是专业的新闻机构，从结构上来看，发布信息的主体较为单一。新媒体的出现使得人人都可以参与网络传播，他可以是学生、设计师、教师，是社会中的每一位民主，人人都可以参与到网络传播当中，谁都是网络信息的发布者。在新媒体环境下，这种交互性明显给了受众更多的权利，他们不再单单是信息的接受者，甚至可以成为信息的反馈者和制造者，他们的态度往往能够决定某个事态的发展。例如在“超级女声”的选拔中，通过受众的投票可以决定一个选手的去留，网络操作舆论导向，影响法院的判决等，诸如此类的事件屡见不鲜。

1.3 开放性

传统媒体的信息发布需要制片人、总编经过层层把关，所以具体的传播内容会受到一定程度的限制。而新媒体技术的出现，让信息处于一个爆炸的局面，海量的信息给了人们更多自由表达自己意见的可能，它赋予了信息开放性的特点。从时事政治到生活小窍门，新媒体中包含的内容千奇百怪，这种开放性给受众更多选择的范围和空间，同时也使得受众在甄选信息上更加苛刻。

1.4 个性化发展

通过手机报纸、网络搜索引擎等个性化订阅业务使得受众接受信息趋向个性化道路。需要股票行情的投资者选择股票类的App，通过博客等订阅功能挖掘自己喜欢、感兴趣的内容。这种个性化的方式使得信息的接受定位更加明确，传统大众传播面向诸多不确定因素进行传播，很难准确地判断信息具体落在哪些接受者身上。面对新媒体的个性化发展，我们需要通过何种营销方式进一步落实其功能，这也是我们需要进一步思考的问题。

2 新媒体的发展趋势

2.1 突破传统传播模式

当下的传播环境，并没有改变传播内容，新媒体对传统媒体的突破在于传播方式。我们不能将传播的方式、载体与内容完全理解为一种东西，也不能否认新媒体作为传播方式的功能。当下，随着各项电子技术的不断发展，新媒体技术在世界范围内已经日渐成熟，互联网作为新媒体的载体，计算机作为传播的核心环节。在我国，新媒体的传播技术和国际发展水平基本上保持统一水平，甚至很多技术已经优于其他国家，新媒体的硬件技术条件在不断发展，使得传播环境也变得越来越完善。

2.2 数字媒体终端逐渐普及

社会在不断进步，今天的媒体传播条件已经占领了新的高地，堪称历史上最优。当下中国手机用户已经高达13亿，手机持有量超过6.46亿。随着人民物质生活水平的不断提升，手机的普及也将持续增长。在北京、上海、天津和重庆这4个直辖市里，电脑的普及率高达47%，当下我国电脑市场仍处于一个快速发展的时期，有着较大的市场潜力。可以说，能够影响新媒体的设备普及率已经十分高，这不是政府规划或者进行的调控政策，完全是出自于市场自动形成的，大多数具备阅读能力的人都正在向新媒体终端靠拢。

2.3 传播形式日渐丰富

传统媒体的信息传播量不到互联网的25%，可以说，互联网为信息传播和延伸提供了丰富的内容与媒介，它为人们带来了丰富的精神享受以及多样化的网络运作。目前网络新闻的占有率已经高达第二名，网络用户的规模已经逼近3.25亿人口。可以说，新媒体已经占领了一定的市场规模，随着新媒体的不断发展，其形式和市场也在不断扩大。一些通讯公司正在向新闻媒体的内容生产形式，例如手机报、手机电视等方面提供大量的内容软件，丰富着新媒体的传播形式。

3 传统媒体应对新媒体时代转型的优化策略

3.1 数字技术应用于传统媒体

让传统媒体融入数字化发展方式，总的来说就两种主要方式：开发新产品或者是收购新媒体。要想实现深层次的介入，达到多元化的信息传播和生产，在技术、市场运营上需要注意以下几个方面：首先，关注新媒体的技术变化。其次，研究和尝试多种信息处理方式，考虑新的传播方式如何去融合和适应。最后，研究新媒体常态下的商业模式，结合新媒体的信息供应商，研究更加专业的商业运作模式，让经济和文化两个方面共同带动传统媒体向新媒体靠拢。

长期以来，我国的传统媒体都在不断寻找一个发展的转型机遇，无论是政策的支持还是加大投资、实现技术的引进，这些都为其带来了一定的优化效果。但是，在互联网环境下，要想实现更长久的发展，需要立足互联网的思维，寻求跨界的发展道路，实现平台、内容和渠道的更新，这也是传统媒体未来转型的重点，利用云计算、电子商务等方式使得传统媒体的发展更具效率和质量。

3.2 坚持以内容为主

新媒体的出现不会使传统媒体消失，就像电视的出现不会让报纸消失得无影无踪，传统媒体在新媒体时代仍有着巨大的发展空间，关键在于传统媒体如何找好自身的定位，打造更深层次的影响力。

在新媒体时代，传播能力是否可以大幅增长，取决于人们对于内容的需求。内容作为产业生产的源头和核心部分，没有足够吸引人的内容，数字化产业可以说就没有了骨肉，任何发展道路都是空谈。从分工的角度来看，传统媒体可以向更加专业的领域发展，内容几何多种供应商、信息集成商以及发行商，促进产业定位专业和具体化。在新媒体时代，互联网还没受收到明确的限制下，内容为主对于传统媒体的发展尤为重要。为社会提供具有核心价值的内容，体现出一定的专业性和差异性，这是今后传统媒体发展的主要方向。

4 结束语

社会经济的不断发展，为我们的生活带来了诸多便捷。科学技术的不断发展催生出了各种各样的新媒体。数字化道路为传统媒体的发展带来了挑战，同时也迎来了诸多的机遇。传统媒体和新媒体之间不是孤立的，传统媒介的经营者要树立一种合作的观念、手段和意识。积极运用传统媒体的资源，建立融合的契机。不断扩展产业的发展空间，开创更为丰富、具有专业性的新媒体道路。

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