国产彩妆品牌正在实现逆袭

在所有购买过彩妆的消费者中，有78%在过去1年中购买过本土品牌，说明国产品牌的消费群体基础好。

多数国人的印象里，外资彩妆品牌占据绝对主力地位，但情况正在发生变化。根据凯度消费者指数的数据，2016年，美宝莲仍然是中国消费者选择最多的彩妆品牌，但本土品牌的市场份额在这一年首次超越外资品牌，贡献了52%的市场销售额，且成长速度达21%，较外资品牌更具成长潜力。

在所有购买过彩妆的消费者中，有78%在过去1年中购买过本土品牌，说明国产品牌的消费群体基础好。值得一提的是，过去3年里，只购买本土品牌、没有购买过任何外资品牌的“死忠粉”比例有所上升，从2014年的57%上升至2016年的61%，这意味着在渗透率成长面临压力的彩妆市场，消费者仍然非常认可本土品牌。

在价格上，国产品牌平均单价为62元/件，较市场整体82.5元/件的整体平均价格尚有差距，但国产品牌的单价成长高达17%，升级速度最快。在渠道上，国产品牌选择了深耕下线城市的做法。目前，其在四五线城市市场贡献了超过6成的销售额。另外，国产品牌在所有城市级别都保持了超过15%的销售成长，这给外资品牌带来了不少竞争和冲击。

在产品品类布局上，国产品牌相对更偏重脸部妆容，把握了诸如BB/CC、眉妆的市场潮流，发展很迅速。凯度消费者指数研究发现，BB/CC单一品类贡献了国产品牌48%的销售额。百雀羚、韩束都是以BB/CC带动彩妆成长的品牌代表。眼影和唇妆类产品则是本土品牌相对弱势的子品类，成长速度缓于市场整体。

在彩妆的核心用户上，20～29岁的女生虽然只占所有人口的28%，却贡献了彩妆市场45%的销售额。这是因为年轻女性不但彩妆渗透率高、且购买产品的单价更贵。

在过去半年中，每3位20～29岁女性中就有近1人购买过彩妆，渗透率为所有年龄段中最高。她们同样愿意在彩妆上花更多的钱，购买更贵的品牌，在过去半年的人均花费最高，她们将29%的花费用于购买高端彩妆，显著高于市场整体水平。

相比较其他群体，上述人群更倾向于赞同“紧跟潮流很重要”，“喜欢花时间在购买适合自己的彩妆上”，也“乐于看最新的美容新闻”。而韩流在推动特定妆容/产品的流行上功不可没。例如BB/CC产品由韩国品牌引进，伴随韩剧热潮，普通BB/CC产品已是彩妆最大子类，而气垫BB/CC则是今年成长最快的彩妆子类。在韩剧的带动下，眉妆也保持了45%的成长速度。

渠道方面，商超仍是体量最大的渠道，贡献了24%的市场销售，但重要性不断下降。化妆品店和网购的体量相当，是彩妆市场不可或缺的另两大重要渠道。

目前，网购销售成长来源于渗透率/客流量的显著提升；而线下渠道面临客流量的流失，需要考虑如何通过差异化的客户体验、定价策略、产品组合在竞争激烈的渠道战中将消费者吸引进来是摆在所有线下渠道商面前的严峻问题。可喜的是，化妆品店的客单价提升明显，消费升级机会较大。化妆品商店目前的主战场仍然集中在下线城市，这种消费升级也更多由下线城市、本土品牌带来。