肖异：慢有慢的道理

文/刘婕

肖异：慢有慢的道理

文/刘婕

“旅行本来就是一个爱好，干吗把它做得那么累呢，开心就好。”

肖异

穷游网创始人、首席执行官，曾任职于雅虎德国。中欧创业营四期学员。2004年留学德国期间创办穷游网，目的是“鼓励和帮助中国旅行者以自己的视角和方式体验世界”。2008年回国，组建团队成立公司，穷游正式进入商业化运作。

刚刚过去的2016年，是中国出境旅游人次和消费额继续增长的一年，前三季度的出境游人数已经超过1亿人次，自助游和半自助游比例有所增加；更有市场机构发布的报告显示，2017年春节期间的出境游依然将持续火爆。

对于穷游网创始人和CEO肖异来说，消费升级大势下市场潜力和红利的不断凸显无疑是最大的利好消息。就在一年之前，这家出境旅游平台完成了6000万美元的D轮融资，估值已经接近30亿元人民币。

与其更好，不如不同

“社区需要的是自我生长的节奏，不适合爆发式的增长，而是需要时间来增加用户黏性，需要高质量用户积累和口碑效应。”

作为肖异2004年在德国留学时在宿舍里创办的一个网站，穷游网最早仅仅是一个旅游资讯分享社区，当时主要针对的是热衷自由行并且注重性价比的海外留学生。用户滚雪球式的积累以及来自国内访问量的激增，让肖异决定在2008年正式将穷游网搬回中国，开始将爱好当成一项事业来经营。几年后，伴随中国出境游人次每年20%的递增，网站用户数也迎来了几十倍的增长，肖异对中国的海外旅行市场有了更深入的理解。“海外旅行是个很特殊的行业，它的优势是离钱比较近，旅行的客单价也都比较高，而且它也是消费升级的一个重要的表现形式；但也有很大的弊端，那就是频次非常低，跟外卖、专车完全不能比，一个人一年出国旅行两三次就不错了。”

穷游网的垂直社区性质和更有针对性的用户定位让它不同于其他旅行类的互联网产品，因此肖异并不是很看重流量，“最早我们做的其实是用户筛选的工作，不做国内游其实就是将很大一部分用户挡在了门外”。 他实际上有着自己的判断：人人都说流量为王，但转化才是重中之重，这也是他在各个项目团队里一直强调的指标。“流量并不是本质。比如融资之后，你可以把广告铺遍每一个地铁，轻易地引来很多流量，但有多少可以沉淀下来成为你的忠实用户？”这里所指的转化，既包括内容社交的部分，还包括营收。在穷游，原创内容的转化率在相当长的一段时间里都能够保持在15%左右，这也是高质量的用户基础决定的。肖异相信，像流量这样的短期标准，并不是穷游网的擅长，反而会麻痹自己的思维而不再向前，“社区需要的是自我生长的节奏，不适合爆发式的增长，而是需要时间来增加用户黏性，需要人的积累和口碑效应”。欲速则不达。

慢有慢的道理。虽然穷游网在近四五年才开始涉足更多商业和交易的部分，但由于内容和社群驱动的天然优势，让它走出了一条“先有用户、再有交易”的路径，较强的用户黏性和网络效应，更使穷游网的用户获取成本变得很低，公司也从未设置CMO这个职位。“其实在交易的部分，不管什么旅行网站都大同小异：机票是航空公司的，住宿是酒店的，而在这个过程中，最大的优势就来自成本结构。而线上旅行网站最大的问题，就是它们永远需要依赖上游的流量供给——要么就是搜索引擎，要么就是去做广告——这些都需要极大的成本。”

“与其更好，不如不同”，肖异喜欢用这八个字形容自己对穷游网的期许。他认为穷游与OTA网站最大的不同之处在于，OTA是超市，而穷游却把服务前置、交易后置，“首先是引导用户、教育用户——他们可以下载旅行锦囊、在论坛和问答里面寻找信息；等到决定要出国游时，又可以运用工具建立行程，最后的环节，才是交易。”从转化率的角度，肖异表示，对比在线旅游行业2%～3%的平均交易转化率，穷游网已经可以达到10%之多，而在穷游网上产生的一个酒店订单，产生的平均佣金能够达到300元人民币，这也是国内其他旅游公司很难做到的。

“有时候你不是被对手打败的，而是被时代打败的。”

肖异说

不研究对手，而关注趋势

“在这样的资本寒冬环境下，并不是比谁活得灿烂，而是谁活得时间长。”

过去的四五年，中国的在线旅游行业用“风起云涌”来形容一点也不为过，身处其中，肖异更有体会：“像去哪儿、艺龙这些过去如雷贯耳的名字，也都被最大的竞争对手携程给收了或并了。”让他有感而发的，还有2013～2014年间涌现出一大批早期的旅游项目，个人情怀裹杂着资本追逐，旅游行业变得泡沫化，经过最近一年的洗礼，这些所谓的创业公司现如今大都不复存在。

而一直以来，肖异不愿对外谈论竞争对手，“首先的问题是，它究竟是不是你的竞争对手，将来颠覆这个行业的，很可能是行业外的人；还有就是，竞争对手做得好，再想去学也晚了，同时你在不了解对方底层逻辑的情况下，很容易被带到沟里去”。在公司内部，团队几乎不花时间研究对手的动作，而是对于趋势和用户的动态进行调研。肖异举了个例子，最早使用穷游网的都是一些国外的中国留学生，这么多年过去，其中的许多已经迈入中产，消费习惯也已经所有变化，穷游网也要随之调整和改变，“有时候你不是被对手打败的，而是被时代打败的”。

正是对消费趋势和用户习惯的洞察，让肖异对公司战略也产生了一些反思，“这么多年线上社区、线上内容打造，还是有一些浮在空中的感觉。从安全性的角度，我们会用一种分布式的体系，将穷游拆散成各种各样的产品，由低频向高频去转；同时也从线上走到线下，两者结合起来。”作为穷游网在线下商业模式的探索，2015年开始一项名为“Q-Home”的产品分别在泰国清迈、日本京都“安营扎寨”，并且将很快在新西兰皇后镇开设第三家，主要提供当地信息咨询、预订、行程规划、文化活动体验以及线路售卖等服务；除此之外，公司推出了独立生活方式品牌JNE（Journey Never Ends），2016年销售额预估净增长可达435%；再到进军出版业务、打造独立旅行杂志，与700Bike在京都合作推出自行车等等……诸如此类看似“不务正业”的动作，却很符合穷游网一直以来的调性，更成为穷游网线下战略的起点。“我们觉得品质是无法通过网络感知的，而是需要触摸、能够亲身体验。”肖异说，“这些线下的部分也是出于一些安全性的考量，在这样的资本寒冬环境下，并不是比谁活得灿烂，而是谁活得时间长。”

在肖异看来，能够为用户提供价值的方法有很多，而过去十年的国内互联网发展中，交易和市场可能被过度热捧了。“市场是一个比较大的坑，很多人跳了进去，也许会辉煌一阵子，但能做到阿里和京东这样的又有多少？”他说，“交易只是给用户创造价值的一种手段，而这种手段其实很多。”

与此同时，挑战却也在于对机会说“不”的过程，特别所有人扎堆去做的事情，肖异认为更要保持冷静。游戏和直播都是当下最火热的风口，与旅行也有跨界结合的机会，而通过用户调研发现，穷游的用户对游戏兴趣不大，直播也是如此。“我的脉络就是盯紧现有的这些用户，还有他们需求的延展。”他解释，“同时，团队的基因也很重要，不喜欢的、不擅长的不去做。”

身处浮躁的创投圈，肖异却一直显得谦逊，对旅行的热爱也造就了穷游独特的企业文化和价值观：多数员工不是来自社会招聘，而是穷游网的重度用户；公司每年给到员工最多可达20天的旅行假期，以便到目的地体验自己的产品；穷游内部没有什么层级的概念，包括肖异在内，大家都以外号互称……“我们骨子里就是想做点不一样的东西，”肖异说，“有些人问我，别的互联网公司都要求‘996’了，你们也应该这样。但这样有什么意义呢？即便是上市了，你的员工、员工家属都在骂你，这样不也是很失败吗？”作为CEO，肖异认为自己的工作就是把握方向，而不是纠结这些打心底里热爱旅行的员工究竟有没有加班，“旅行本来就是一个爱好，干嘛把它做得那么累心呢，开心就好。”他也坦言，自己也身处一个很有挑战的时期，“但我也觉得挺享受的，就像我喜欢在冬天骑自行车，能够让自己变得很冷静。”

已经融资4轮的穷游网对外只正式公开了两轮，这也是肖异刻意为之，“何必在自己还没有那么厉害的时候让对手觉得你很厉害呢，这不是自找麻烦吗？又何必让你的团队觉得公司很厉害，产生自大的情绪，这不是在给自己找死路吗？虽然公开融资对短期的招聘很有利，然而如果员工是因为这样而加入你，往往意味着更大的危机。”肖异举了个生动的例子，“就像你的女朋友如果是在你最风光的时候选择和你在一起，这还是让人很忐忑的”。而“志同道合”不仅是肖异“找人”的标准，也是他“找钱”的风格。他解释，穷游网的许多投资人实际上也是穷游的用户，对文化、产品和商业模式的理解和肯定，往往让双方的沟通十分顺畅，一拍即合。

面对资本寒冬，肖异觉得对所有创业者而言反而是一件好事，之前融资的浮夸之风已经到了“惨无人道”的程度，“现在能让大家都冷静下来去思考什么是生意的本质，回归理性，去做出成绩，而不是圈用户、to VC。而能够在这样环境中走出来的，一定会成为那个最后的赢家。”

“交易只是给用户创造价值的一种手段，而这种手段其实很多。”

肖异说

［本文部分内容来自肖异在中欧创业营第五期第二模块的演讲。］