欧美玩具市场稳中有亮点

本刊编辑 黄子婧

海外市场

欧美玩具市场稳中有亮点

A Review of Highlights in 2016

本刊编辑 黄子婧

2016年对于海外玩具市场来说，是一个相对平稳的年份，但在平稳中也不乏亮点。下面我们一起来回顾当年度对玩具行业有影响的一些大事件。

2016大事录

3月 美(泰Ma成tt立el内 C容rea娱ti乐on中s)心

随着儿童娱乐产业已经进入了一个新纪元，多平台、多模式成为可能，美泰整合旗下儿童内容娱乐业务，新成立内容娱乐中心（Mattel Creations）。这一举措将为美泰旗下的各大玩具品牌如芭比、美国女孩还有托马斯小火车，在电视、电影和数码等领域整合品牌优势，获得更为广阔的拓展空间。这也体现了玩具业泛娱乐化的一个发展趋势。

4月 千禧一代人数超过婴儿潮一代

根据美国人口调查局发布的数据显示，千禧一代（即2000年前后成年的一代）在人口数量已经超越婴儿潮一代（第二次世界大战后到20世纪70年代初期，在生育高峰期中出生的人），成为美国人口数量最多的一个群体。和婴儿潮一代自力更生创造财富不同，千禧一代更多地是从祖辈继承财富。他们成长于互联网、信息化高速发展的时代，他们的三观（世界观、人生观、价值观）将影响着各个产业乃至国家未来的发展，玩具业当然也不例外。

5月迪士尼停止实体游戏“无限”开发

“无限”是一款融合了互动实体玩具的视频游戏。玩家同时使用实体玩具和游戏设备，让角色的数字化形象出现在游戏世界里。这种游戏的先锋是动视暴雪于2011年推出的“小龙斯派罗”系列。同类产品还有任天堂公司的“amiibo”系列，华纳兄弟的“乐高：次元”系列。

市场调研公司NPD集团数据显示，2015年美国实体玩具游戏行业的收入增长了7%，但软件销售额则下降了4%。也就是说，买家对可收藏的实体玩具更热衷。迪士尼首席执行长艾格曾表示，迪士尼为这款游戏投入了1亿

美元，但对这类游戏的未来缺乏信心。

6月 英国脱欧公投

6月底，英国经过全民公投，决定脱欧。消息一出，立即引起连锁反应。英镑贬值，股票出现巨大波动。尽管目前脱欧程序尚未启动，但市场已经笼罩在一片忧虑之中。有分析指出，英国脱欧可能引起脱欧潮，加剧欧洲碎片化，打击全球贸易和经济复苏。英国作为欧洲最大的玩具市场，也势必对玩具业界造成影响。

游戏类网络众筹额超5亿美元

海外著名的线上众筹平台Kickstarter在2016年6月份，游戏类产品的众筹资金突破5亿美元大关，其中桌游项目占大头。下文中提及的故事接龙桌游产品就是其中一例，所筹得资金是目标的300多倍。从中，也反映了桌游产品在市场的火爆。

8月 韩进海运破产全球陷入扣船危机

韩国最大、全球排名前十的船运集团——韩进海运于8月底宣告破产。全球各地债权人纷纷开展扣船行动，导致大批货物无法卸货，其中就包括中国出口海外市场的玩具。由于韩进和全球不少大型船运业者达成联盟，共享航线，其他业者的集装箱若装运在韩进的货船上，也会被拖累。消息一出，业界一片哗然。此后，虽然美国法院依据其国内法，给予韩进破产保护，使债权人无法扣押船只，暂时缓解了供货问题，但其破产对船运业的影响仍在。

美国玩具协会取消玩具性别标签

近年来，玩具去性别标签化一直在线上线下陆续展开。2016年是这一运动取得重大突破的重要年份。三大主要玩具零售商：沃尔玛、玩具反斗城和塔吉特相继宣布取消对玩具的性别偏好分类标签。美国玩具协会在2016年8月宣布，取消玩具大奖中“年度男孩玩具”和“年度女孩玩具”这两项大奖，标志着玩具大奖的彻底去性别化，同时也标志着欧美地区玩具中性化时代的到来。

玩具不再以性别偏好来分类，进入中性化时代

11月 特朗普竞选胜出

美国大选中，希拉里大热倒灶，特朗普胜出。他竞选时对华贸易的强硬态度是否会加剧两国贸易的紧张气氛。比如对中国商品征收高额关税，美国玩企完全有理由担心，这将影响到未来的行业状况。

大型并购风起云涌

2016年，欧美玩具市场竞争白热化，市场格局趋于集中化，大型并购风起云涌。

2月

Spin Master收购Etch A Sketch、Doodle Sketch两品牌

在2013年Spin Master收购了Meccano并对其进行成功改造之后，Spin Master又收购了两个50年历史以上的创意绘图玩具品牌Etch A Sketch和Doodle Sketch。本次收购将是Spin Master首次将创意绘图品类产品归入旗下，使其产品线更为丰富。

4月

伟易达完成收购跳蛙

伟易达斥资7200万美元全面收购美国电子学习产品公司跳蛙。后者在美国儿童电子学习玩具市场有着领导地位。公司收购后，伟易达将进一步强化其儿童电子学习玩具市场的地位。

伟易达收购跳蛙

NBC环球收购梦工厂

美国康卡斯特集团旗下NBC环球38亿美元收购梦工场动画，这项收购会加强NBC环球在动画电影方面的实力，有利于建立完善的娱乐消费品链条、提高主题公园吸引力和拓展儿童电视领域的生意。环球已拥有光照娱乐动画工作室，此番收购会让环球在家庭娱乐领域，尤其是动画片方面，成为迪士尼更强有力的对手。

8月

沃尔玛收购Jet.com

随着网上电商竞争的加剧，连沃尔玛这样的零售巨头也开始通过收购来加强竞争实力。8月初，沃尔玛宣布以30亿美元现金收购在线零售商Jet.com，以加强其电商业务，帮助其更好地与亚马逊等其他在线零售商竞争。

10月

时代华纳被电讯巨头美国电话电报公司（AT&T）收购

BBC报道，这是2016年最大的一宗交易。这反映了电讯公司希望获得能够在其高速的网络平台上传播的内容，以吸引更多的网络用户。交易完成后，AT&T将会得到美国有线电视新闻网（CNN）以及HBO电视台的控制权，此外还有华纳兄弟影业（Warner Bros）的电影制作部门以及其他一些价值高昂的媒体业资产。AT&T的一份声明称，此次交易的目的是要给用户“无与伦比的选择性、品质、价值和体验，将会定义媒体和通讯的未来”，而新公司将会“引领下一波媒体与通讯产业汇聚的革新浪潮”。

电商冲击线下掀起关店潮

2016年，电商对玩具业的影响继续加强。电商在为消费者提供购物便利的同时，也对实体店造成了更进一步的冲击。沃尔格林公司（美国最大的连锁药局，也是玩具的重要经销渠道）、梅西百货、沃尔玛、凯玛特（Kmart）这些大型零售连锁巨头共计关闭了1342家门店。未来实体店如何在电商浪潮中求存，值得关注。

2016年备受关注的产品

1月 新造型芭比（美泰）

在经历了多方对芭比高挑纤细身材的批评之后，美泰公司在年初推出了3款身材与现实世界更相近的芭比娃娃，全套共有7种肤色，身材或丰满、或高挑或娇小。这被认为是美泰迫于社会和竞争压力而做出的改变，但新造型普遍被赞赏更接地气。

2月 会说话的泰迪熊Ruxpin（Wicked Toys）

旧版

新版

这款会说话的泰迪熊Ruxpin可以说是经典的语音类玩具，在MP3、互动技术尚未出现之前，就以卡带的形式让泰迪熊毛绒开口讲故事，曾是1985、1986连续两年的圣诞畅销产品，并曾在2006年推出升级版。2016年，加入新科技元素后，泰迪熊Ruxpin说话时，嘴巴会动，而且眼部装上了LCD灯，能呈现40种不同的表情。

3月 故事接龙桌游Joking Hazard（Cyanide & Happiness）

产品其实是一款故事接龙桌游，玩家用手中简单描绘着某个场景或人物对话的纸牌来进行接龙。先挑出一位裁判，随机抽出一张作为故事开头，裁判接第2张，随后其他玩家接第3张，由评判选出最佳接龙者。纸牌画风蠢萌，常常以最“污”为评判标准，走不寻常路线，因而在众筹平台Kickstar上线后，获得超高人气。众筹目标为1万美元，实际筹得324.6万多美元，成为众筹平台史上筹得资金第二高的桌游项目。

5月 星战楚巴卡面具（孩之宝）

简简单单的一款面具为何广受关注？这是源于爆红网络的一个消费者自拍视频。视频中，一位妈妈戴着楚巴卡面具哈哈大笑，魔性的笑声令她迅速蹿红，同时也带动了这款面具的销售大幅攀升。

9月 大声说出来游戏（孩之宝）

这是在英国和美国最新流行的游戏：把塑料片含在嘴里，并尝试说话，让其他人猜你会说些什么。这个塑料片让你说起话来，口齿不清，非常搞笑。类似早两年“拍你一脸奶油”的走红模式，也是通过产品使用视频走红，成为孩之宝2016年继星战楚巴卡面具之后的网络爆红作品。

10月 神奇宠物蛋

这只玩具蛋的神奇之处在于会对人类触摸的力度做出反应，并且通过轻拍、轻啄、光和声音等外界条件完成孵化，自己啄破弹壳蹦出来。为了保持神秘度，只有孵化之后才能知道Hatchimal里面到底是什么样子。这款玩具采取了一种创新有趣的方式，集养育游戏模式的最佳元素和机器人的互动性于一身。