“再造”腾讯

朱晓培

2016年11月11日，马化腾创办腾讯整好18年。

这一天，马化腾联合总裁办成员给腾讯所有的员工（包括离职、外包、服务）发出了总计3000万元的微信红包，并赠予所有正式员工每人300股腾讯股票。按照前一日的股价（约208港元），腾讯共发出了约为17亿港元（约合15亿人民币）的股票总值。

巨额的红包和股票，让腾讯一时风光无两，也让马化腾获得了来自外界的“尊敬”。

受尊敬，曾是5年前的马化腾和腾讯高管们最想得到的东西，最近一期腾讯内刊的封面仍写着：我们离最受尊敬还有多远。

但受尊敬，并不只和钱相关。在2011年上半年，腾讯就已经是当时中国最赚钱的互联网公司，利润37亿元，比第二名到第九名的总和还多（百度约13亿，阿里约6亿），但也是当时最受公众抵制的公司。

2010年3Q大战后，以360公司CEO周鸿祎为代表的创业者纷纷指责腾讯垄断和抄袭，称“腾讯让我们无路可走”。在得知QQ推出团购业务后，当时美团网CEO王兴也无奈感慨，有什么业务是腾讯不做的吗？人们把腾讯叫作“企鹅帝国”，这背后，既有畏惧，也有揶揄。

“那时候，腾讯是比较封闭的，在整个社交平台里面，我们几乎无所不做，但是，当时我们自己没有觉得我们已经成长为一个大象了，我们觉得我们还要有很多的团队做各式各样的产品，而并不和外面生态的企业进行很多的交流。”2016年的乌镇大会上，腾讯CEO马化腾总结说。

马化腾一直有深深的危机感，早期的融资不顺、MSN在中国的一时兴盛让他一直担心公司倒闭，但3Q大战则让他意识到，虽然大树底下寸草不生，但独自走也走不远。2011年，腾讯发布开放战略，马化腾希望通过开放再造一个腾讯，一个外部的腾讯。

5年过去，腾讯今天的市值18000亿港元（12月7日），是当时的6倍（约3000亿港元）。创业者们对腾讯的态度也发生了大转变，即使是王兴，也成为了马化腾的朋友，坐在了乌镇的同一张饭桌上。

相比之下，2011年市值曾超过腾讯的百度，今天只有当时的1.2倍多（11月26日，百度570亿美元）。对开放生态的构建，被认为是造成差距的一个原因。

痛苦与反思

2009年5月QQ农场上线，迅速成为QQ用户沉迷的对象。在外界看来，这不过是腾讯的又一次抄袭。开心网2008年就已经有了“偷菜”游戏开心农场。

“那不是抄袭，那是我们和一个叫五分钟的创业公司合作的，开心网也是和这家公司合作的。”腾讯公司副总裁、腾讯开放平台负责人林松涛对《财经天下》周刊说。正是全民偷菜这件事，让腾讯看到了合作伙伴身上蕴含的巨大价值。“越来越多合作伙伴的聪明才智创造的价值，不是说腾讯自己想做都能做得过来、做得出来的事情。”

林松涛一毕业就加入腾讯公司，如今已经在腾讯工作了13年。他还记得，当年招他进来的高级副总裁吴宵光对他说了一句：“这是一个能让你改变亿万中国人互联网生活的地方。”作为腾讯第一个担任产品经理职务的人，林松涛先后负责过QQ、QQ空间、黄钻增值服务、QQ农场、腾讯开放平台、广点通、应用宝等产品的研发和管理工作。

在与五分钟合作的时候，腾讯注意到，五分钟作为创业公司，人员较少，系统架构能力也比较弱，当QQ农场用户量一下上来，每天有几亿人在偷菜时，他们的架构就支撑不住了。腾讯帮助五分钟重新写了系统架构，才重新支撑住。“从这件事上，我们也朝另外一面想，合作伙伴可能很有创意，很有想法，但他们毕竟是一些刚刚起步的创业者，走腾讯曾经走过的路和弯路，对他们来说成本太高了。我们想要合作、帮助他们的同时也是在帮助我们自己。”

而当时的Facebook正获得前所未有的成功，并在积极谋划进军中国。

2010年，成立6年的Facebook以5亿的注册用户，超越Google的PV流量，估值700亿美元市值。Facebook从一开始就定位为一个开放性的平台，向第三方开发商提供接口，按照内容进行收费和分成。相比于当时国内社交网站屈指可数的应用内容和游戏，Facebook可谓应有尽有。根据当时的数据，Facebook平台上运行的各种第三方应用不下2000种，被测试的更是多达8000种。

“所以，当时从这个点上开始，腾讯就已经有了开放的想法。”林松涛说。而3Q大战加快了腾讯开放的步伐。

“如果没有对手（360周鸿祎）的发难，我们可能不会有这么多的痛苦，不会有这么多的反思。” 3Q大战爆发后，马化腾写了一封公开信表示，将尝试在腾讯未来的发展中注入更加开放和分享的元素。

2011年初，腾讯找来了72位互联网界的观察者，连续开了10场“诊断腾讯”的闭门会议，讨论的主题是“垄断与开放”“山寨与创新”。马化腾承认，自己已经意识到，腾讯在发展了12年后，开始遇到越来越多的来自市场、社会和行业的挑战。

原IT社区Donews总编辑洪波（Keso）受邀参加了当时的诊断会议。在他看来，一开始，腾讯想的可能比较简单，开放可以缓和外部的关系，而像Facebook那样开放也可以帮助腾讯获得外部资源。“但腾讯通过开放获得了很多东西，以至于后来，腾讯对开放的理解也发生了变化。” 洪波对《财经天下》周刊说。

再造一个腾讯

2011年6月15日，腾讯召开了第一次开放大会，邀请了1000多个合伙伙伴。马化腾提出，要打造一个规模最大、最成功的开放平台，扶持所有合作伙伴再造一个腾讯。

腾讯公司总裁刘炽平说，从2010年12月5日开始，腾讯就开始了为期半年的战略转型筹备期。那半年里，腾讯主要做四件事：心态的调整，倾听（诊断会议），平台的准备，并且成立了共赢基金。

一开始，很多人并不把腾讯的表态当真。毕竟，腾讯在过去更习惯于全部都自己做，感觉给外界不留任何机会。人们怀疑腾讯只是为了缓和一下和外界的关系。

腾讯公司首席运营官任宇昕也承认，5年前，腾讯对开放的理解其实比较简单：把腾讯平台的流量能够开放出来，分享给腾讯生态里的开发者和创业者，就做到了腾讯开放。

腾讯内部，也有人坚持自己做，觉得自己的土地这么肥沃，怎么做起来也不会太差。但腾讯的很多“自己做”的尝试并不顺利，拍拍、QQ网购、搜搜，甚至收购易迅都没有占到什么优势。

“遇到一个很大的坎其实并不是坏事，也让我们想哪些事情应该做，哪些事情不应该做，或者优先级更清晰了，而不是糊里糊涂的什么都往前推。这是不行的。”马化腾在今年与美团点评CEO王兴、58赶集CEO姚劲波一起参加央视《对话》栏目时提到，腾讯内部其实给了很多机会，很多的资金渠道尝试，但还是发现，温室里的花朵打不过野外上千家、上百家的摸爬滚打。

任宇昕说，在做到第一步的流量开放之后，腾讯开放平台做了第二件事情，开放自己的技术能力，然后有了腾讯云、QQ公共平台、微信公众平台等产品。2014年开始，腾讯又打造了实体的腾讯众创空间，帮助创业者解决办公场所等问题，2015年，腾讯又推出了创业服务平台，为创业者提供软性服务的资源。

2015年2月，美家帮A轮的时候拿到了腾讯众创空间的投资，腾讯给了其数十万精准用户的对接扶持。腾讯开放平台将资源换股的形式对外称作“双百计划”，计划3年内投入价值100亿资源、扶持100家市值超过1亿美元的创业企业。目前已经吸纳了轻松筹、微盟等60家企业。

“在开发者、生态侧，我们会做更多的事情，包括做线下的孵化器，甚至是帮助开发者提供工商注册、财法税等服务。其他的一些平台是你上架就上架好了，收入分成就好了，其他我不管。”林松涛说。

“我想我们就是在过去的五年当中，通过自己一步一步的学习和努力，走过来的。” 对于过去五年腾讯开放战略的成果，任宇昕用三组数字进行了概括：成就30家上市公司，注册创业者超过600万，实现合作伙伴总收益达160亿。

电商和搜索战争

“腾讯开放，标志性事件就是把整个电商业务剥给京东。”微萌CEO孙涛勇对《财经天下》周刊说，放弃直接去建立电商团队，是腾讯开放的最初一步。

微萌成立于2013年4月，最初只是一家微信开发服务商，现在企业市值已经达30亿元。孙涛勇2012年曾加入1号店工作过，从朋友和同事那里听到了不少对腾讯的评论，“开放不是他们的主要标签”。“但他们的后面调整蛮明显的，卖给京东，专注底层架构，专注于平台体系的搭建。”

腾讯花了很大的力气想做好电商。

2009年3月，当时的腾讯电商负责人顾思斌来上海找电商同行做交流，腾讯还是想做一个模式更轻的、类似于淘宝的平台。卜广齐趁机提出，希望能更深入在资本层面的合作。

吴宵光带队去上海参观了易迅的仓库，当时，吴宵光提到，腾讯如果未来要真的投入到电商这个行业，不会用简单的风险投资的模式进来，还是希望易迅成为腾讯电商大平台的一部分。卜广齐犹豫了一下，但觉得这也是个好机会。“要想取之必先予之，要想得到腾讯资源的支持，还是要付出一定的代价。”

2012年5月，腾讯控股易迅，并投入5亿元，加入3C垂直领域的B2C促销大战。2013年8月，微信5.0在公布支付方案后，易迅网率先接入微信支付，希望借助微信改变自己在电商行业的尴尬地位。易迅网创始人卜广齐也踌躇满志，对媒体表示，易迅的未来不仅仅是电商。

虽然，被腾讯控股后的易迅销量翻倍增长，但与天猫、京东相比仍相去深远。2013年B2C品类中，天猫销售额为2200亿元，京东1100亿元，易迅加上QQ网购刚突破200亿元，而且在过去3年里，易迅已经亏掉了9.2亿元。

2014年3月10日，腾讯宣布与京东合作。“很难理解腾讯高层会把在电商领域的‘亲儿子给割出去。” 一位曾在易迅做技术支持的员工对《财经天下》周刊表示，很震惊。

得知腾讯把电商业务出售给京东时，当当网CEO李国庆表示，刘强东不会给腾讯控股权，腾讯还把电商交出去，“这是战略上要放弃电商的节奏”？

2010年的腾讯看电商，将后者当作是用户在互联网上的一个非常重要的生活场景，而这个高频次的生活场景足以独立支撑起一个强大的新的平台和生态，阿里就是眼前活生生的例子。

阿里构建的生态包括了在线交易、用户池、支付（包括互联网金融），以及流量生态。如果不能掌握这个生态，对腾讯来说是非常危险的事情，超强的粘性场景一旦让用户习惯建立起来后，会极大分流腾讯的用户。

但是，微信生态的建立，让腾讯的担忧消失了。而从最初把入口开放给自己旗下的易迅，到后来由京东代替易迅，微信入口的转变，也是腾讯开放策略的转变。2013年8月，微信5.0把公众账号分为订阅号和服务号，加入支付功能;2013年11月，易迅入驻微信;2014年，腾讯把拍拍、QQ商城和部分易迅股权打包给了京东，并向京东开放了微信的接口，随后又正式宣布推出“微信小店”。

“微信向京东开放接口、推出微信小店后，微信电商的概念就尘埃落定，没有人会再怀疑微信电商的生态了。”西村农品创始人冯舒翔对《财经天下》周刊说。2013年5月他尝试着利用微信朋友圈贩卖家乡甘肃的大枣，不到一年他已经把供应规模扩大到了4万亩枣园和两个农村合作社。过去两年里，数百万人加入了微信电商的行列。

2011年，周鸿祎对媒体提到，马化腾曾来问他搜索的事，“你以为马化腾不想做搜索？他和百度竞争只是时间的问题。”但腾讯最终也放弃了自己做搜索，2013年9月，腾讯宣布以4.48亿美元入股搜狗，占股份比例为36.5%，将旗下的腾讯搜搜业务和其他相关资产并入搜狗。

“几年前腾讯的战略是不开放的，很多业务都自己做，但好多都失败了。我们电商做不过人家，卖掉了，搜索也一样。还有很多小的业务，我们发现竞争不过外面的公司，他们更专注，更有冲劲，更有创新性。”马化腾在对话清华大学经管学院院长钱颖一时表示。

要完成这个转变并不容易。“很重要的一点还是Pony（马化腾）对公司整个战略的坚定和执行。”林松涛对《财经天下》周刊说。“坦白讲在内部也有不同的声音，也有很多人认为很多事我们自己就可以做的，为什么一定要让合作伙伴去做？你毕竟还是要分一些收入出去的，为什么不能自己做呢？但是在腾讯内部的讨论下，主流包括Pony的决定，是希望公司走这个方向。”

山寨与创新危机

马化腾在对话钱颖一时提到，腾讯从小做到大应该有3次特别困难的时候。

第一次是，开发出来的产品最早想卖给运营商，但投标输了。后来，虽然找到了投资， IDG和香港盈科数码各给了110万美元，但他们又把股份卖给了南非MIH。IDG还曾拉马化腾去见新浪等公司，但对方都没看上腾讯。MSN进入中国后，人们又都认为QQ死定了。“我们创始人也在讨论，这些讨论还是有作用的，我们比国外的产品做得更适合中国人使用。腾讯针对中国特殊的网络做了大量优化，我让用户使用起来速度最好，传送文件最快。当时建立的口碑就是我们的传输速度很快，这是一个很大的刚需。用一个一个创新解决一个一个痛点，你才可能赢。”

这种总在生死边缘的危机感，让早期的腾讯什么都想做，什么都想学。

QQ2009界面完全和百度HI一样，跟着PPlive 推出了QQLive，学mop做了Q吧，学淘宝网做拍拍网，学泡泡堂做QQ堂，学联众做QQ休闲游戏，以及滔滔、QQTalk、QQ工具条、QQ音乐、QQ拼音输入法、QQ校友……几乎所有的产品都不是原创。

微信一开始也不是腾讯原创的。现在仍有一种言论称，雷军说“如果不是微信抄米聊，今天的微信就是米聊”。

2010年，微博做得如火如荼，而雷军的小米又搞出了一款叫作米聊的移动聊天应用，短时间里拥有四千多万用户。“新浪微博起来之后，从社交媒体转向社交网络，那时候我们听说，谁谁学校里有一个微博做班级之间的通信，这对我们是很大的危机。”马化腾说，第一反应就是腾讯也要做微博，腾讯也确实做了腾讯微博，并花费了很大的力气进行推广，但已经很难赶超新浪。“同样的产品是没有办法去战胜对手的，你只有找到一个完全不一样的产品才能解决这个问题。”

根据腾讯一名老员工的说法，在腾讯的组织管理架构中，顶端是总办，由马化腾、刘炽平、刘胜义、任宇昕、James Mitchell、吴宵光、张近东、汤道生、陈一舟、卢山、张小龙等高层组成。总办下面是各个事业群，事业群里包括多个业务部门。

在开放战略下，各个业务部门更像是一个个创业公司，马化腾也在对话钱颖一的时候提到，微信在创立之初，也是由3个业务部门同时竞争的。

当时，市面上的移动端即时通信软件已经有好多了，包括米聊、易信，但都还没有稳固自己的地位。刚开始，张小龙找了几个人做出了微信的第一个版本，但并没有引起重视。微信上线后，市场效应超乎想象，于是张小龙便调动出部门内更多的资源投入，最终集团的各种资源协同作战，才缔造了今天的产品。

今天，微信不再是一个简单的社交平台，而是囊括了电商、O2O、支付、互联网金融等众多功能在内的高粘性的生态系统，而且，短时间内还看不到它的替代品，人们都感慨于微信之父张小龙的创新功能。

《纽约时报》在报道《现在，轮到硅谷“山寨”中国企业了》中写道：现在，在移动领域事实恰恰相反，美国常常抄袭中国。科技调研公司Stratechery的创始人本·汤普森说，例如Facebook Messenger，要弄清它的发展路线，最好是以微信为鉴。而在《财富》7月份评出的中国十大创新输出中，微信第一。

山寨与创新永远只有一线之隔，就像当时在腾讯的诊断会议上，有人指出的那样，腾讯一直面临的抄袭指责，更多的是因为它没能在上面做出令人信服的创新。

从控股到开放的投资

“如果腾讯也做这个产品，你怎么办？”以前，投资人会经常这么问创业者。但在今天，他们都要问一问自己：腾讯也有投资部，自己该怎么办？

2016年8月，财富中文网公布了“2016年中国最具影响力的30位投资人”，腾讯投资管理合伙人、并购部总经理李朝晖赫然在列。滴滴快的、58赶集、美团点评、美丽联合（美丽说蘑菇街），2015～2016年的几大并购案中，都可以看到腾讯的影子。

作为2011年开放战略的一部分，腾讯成立了50亿产业共赢基金，并在半年内投出了20亿元。有消息表明，腾讯共赢基金与腾讯投资并购部是一套人马、两个牌子，在2015年初的时候仍只有20余人。

虽然腾讯在2010年以前就有投资并购业务，但主要都以控股为主。参与腾讯诊断会议的经纬中国合伙人张颖从投资的角度建议腾讯充分利用其投资、并购手段，用资本杠杆培养腾讯系的盟友，同时坚持友好而非强势的投资。他提到，当时的腾讯投资并购作风谨慎高冷，“腾讯是家极其谨慎的企业，我不知道这是聪明，还是整个团队有其他原因，包括跟一些小的团队谈，态度都高高在上。”

腾讯的团队听进了这个意见。马化腾表示，在不伤害用户利益的前提下，腾讯愿意优先成就伙伴，再成就自己。截至2016年上半年，有近2万个合作伙伴已经或正在排队等待接入腾讯开放平台，合作伙伴一款应用拿到的单月最高分成已突破1000万元。

“BAT之间在投资上也有竞争关系，但是我们做生态的想法更加开放，我们不要求控股，会给合作伙伴更多支持。”马化腾说，腾讯说把半条命交给合作伙伴，就是希望他能成长壮大。“创业者和合作伙伴非常看中这个，然后他会反哺给我们的产品。比如像微信支付，大量合作企业都在用它，对于微信支付的成长是很有帮助的。”

2012年，e家洁创始人云涛还在做打车的事，他拿着自己的方案找到了腾讯投资部的人，结果碰到了也在寻求投资的滴滴创始人程维。

“我跟腾讯讲了一个专车的故事，程维讲了一个出租车的故事，我讲了能赚钱的故事，他讲的是一个能起量的故事。结果腾讯投了滴滴。”云涛对《财经天下》周刊说道。后来，云涛变通做了e家洁。在融天使轮的时候，阿里和腾讯同时要跟他合作，当天下午两点见阿里，四点见腾讯，最后决定接受腾讯的投资。

2015年11月，美团网接受了腾讯10亿美元的投资，变成了美团点评，并获得了微信钱包的吃喝玩乐入口。而在整个微信钱包里，腾讯对9个公司开放了入口，包括滴滴出行、同程火车票机票、艺龙酒店、58到家、美丽说、京东精选、娱票儿的电影演出票、美团点评的吃喝玩乐，以及888彩票网。这些公司都接受了腾讯的投资，并成为了微信生态的一部分。根据腾讯的数据，目前，腾讯开放平台上注册的创业者超过600万，其中有30家已经IPO。过去5年中，他们从腾讯的开放平台当中获得的总收益也超过了160亿元。

云涛说，在今天，创业者必须面对的一个现实就是，要在BAT中做一个站队的选择。越高频的东西，越需要BAT的附加价值，像打车外卖，就是BAT之间的流量竞争。你想着，你要自己做，独立竞争，基本上没有这种机会了，因为你面临着支付等问题，逃不过BAT的基础设施。而BAT在中国前二十年已经建了一个网络基础设施。

即使中大型的互联网平台的思想也已经发生了转变。“其实一路上BAT都有找我们。更早期我们的想法是自己独立发展，但IPO以后，我们清楚地看到，如果你是一个孤岛或者独立发展的话，可能没办法实现走得更快一点。所以当腾讯找到我们后，两周之内超过十亿美元的投资到位。”58赶集CEO姚劲波说。2012年，58同城IPO后第二年，获得了腾讯的投资，并把服务逐渐接入到了手机QQ、微信。

“如果你想走的快，一个人走。如果你想走的远，一起走。”这句非洲谚语已经成为创业者和投资人的共识。它既让经纬合伙人邵亦波在飞机上看到时感到印象深刻，也出现在了2014年的“WE大会”嘉宾、哈佛大学进化动力学中心主任马丁·诺瓦克的著作《超级合作者》中。

未来一定是开放的战争

从2010年开始，随着移动互联网的兴起，为了吸引大批开发者涌入，各大互联网公司都推出了自己的开放平台，希望聚拢产业链各方，建立以自己为中心的产业生态。在腾讯推出开放平台的同时，百度、阿里、360、盛大都在做着同样的事。

平台商业模式，改写了商业竞争的格局乃至于竞争方式。构建庞大的生态圈，比一款款地做产品，成为更行之有效的策略。

对开发者而言，BAT等互联网巨头推出的开放平台意味着巨大的掘金机会，也降低了创业的门槛。美家帮创始人戴洪亮对《财经天下》周刊表示，如果不是资源换股，数十万精准用户意向订单他至少要花费1亿元。

腾讯开放策略，最早主要是对PC端的流量开放，而当时针对移动互联网的应用宝各方面数据都不理想。但2013年以后，腾讯发力移动互联网，也间接重塑了应用宝。其背后深层次的原因，则是App获取用户的成本越来越高。

高价买流量已经成为所有创业公司不能言说之痛，程序化购买DSP平台品友互动CEO黄晓南此前对媒体表示，和他们有合作的创业公司中，80%的营销费用都拿来获取线上流量了。而应用宝在腾讯里扮演了类似于苹果的App Store的角色。如今，应用宝已经超过了百度和360，成为国内最大的安卓分发市场。林松涛说，未来应用宝会越来越变成内容聚合入口。

而坐拥巨大流量的少数巨头们，与视流量为生命线的众多创业者们之间，一直处于不断博弈的状态。社交众筹产品轻松筹60%～70%的量来自微信和QQ，创始人兼总裁杨胤也加入了股权置换的“双百计划”，也是第三届青藤创业营学员。但杨胤表示，他们也不会忽视陌陌、微博、支付宝等阵地。“我们适配所有的平台，大家把社交的时间花在哪里，客户在哪里就有收益。”

不过，一些独立的微信公众账号的运营者都有或多或少的担心，如果哪天微信改变了规则，把自己屏蔽了怎么办？微萌CEO孙涛勇说，作为微信平台的开发者，大家聚在一起时交流最多的主题就是，研究腾讯的一些动向，分析怎么能去更好地跟腾讯体系结合。一切，还是要尽量地靠近腾讯的规则。

腾讯的开放策略仍不时在遭受质疑，包括Uber、易到等事件，虽然腾讯方面很快回应称，是由于技术和微信规则的原因，但仍不能完全消除人们的疑虑。新书《腾讯传》的作者吴晓波认为，“关于开放，腾讯做的仍不够”：到目前为止，腾讯还不能算是一个完全的开放性公司，或者说“开放”本身在今天的互联网行业中还是一个被持续讨论的话题。

而人们也都心知肚明，在BAT三巨头已经成为创业者绕不过去的话题的今天，既没有绝对的开放，也没有永远的同盟。商业不变的规则依然是利益，当越来越多的人无法脱离你生存，你也自然立于不败之地。