基于传统文化元素的茶包装设计研究

冯韬

（广州工程技术职业学院，广东广州 510000）

基于传统文化元素的茶包装设计研究

冯韬

（广州工程技术职业学院，广东广州 510000）

我国传统文化博大精深，内涵丰富，其中茶文化是一个重要的组成部分。随着市场经济的蓬勃发展，以及人们审美观念的不断变迁，我国茶产品的包装呈现出了很多新的特色和形态。但是从现实看，很多茶包装在设计上存在诸多偏差，与茶文化所蕴含的内涵相去甚远。因此，将我国传统文化更好地运用在茶包装设计中，能够更加有效地提升现代茶包装的品位和内涵，给产品增加更多的附加值，同时更能提升品牌的美誉度和忠诚度。

传统文化；茶文化；茶包装；设计研究

对产品来讲，包装是脸面，是形象，是无声的推销员。包装设计是否优秀，不仅关系到消费者对产品的第一印象和看法，还在很大程度上体现着企业的审美品位和设计水平。对茶产品来讲，其背后代表的不仅是深厚而悠远的茶文化，更代表了中国博大精深的传统文化。因此，无论是从传承文化的角度，还是从提升产品的吸引力的角度出发，茶产品包装设计都应该汲取和体现更多的传统文化元素。本文就从茶包装设计的偏差、传统文字元素、传统图案元素以及传统设计元素等方面出发，对传统文化元素在茶包装设计中的体现进行分析和研究。

1 现代茶包装设计的重要性

现代茶产品包装设计，是一个复杂而系统的工程。一般来讲，一种茶产品的包装设计，至少包含两层，一是最外层的大包装，如茶盒、茶桶，二是里层的小包装，如茶袋。这两层包装应当在风格和元素上是统一的。茶产品进行一定的包装设计，首先是为了弘扬我国的传统文化尤其是茶文化的精神和内涵，并提高产品的品位，让消费者得到美的享受，提升他们的消费欲望。其次，从客观角度说，良好的茶包装设计，可以给茶产品注入更多的艺术价值，增强其附加值和溢价，进而让茶企获得更多的利润。

从现实中我们也能够了解，那些具有高水平、高品位包装设计的茶产品，往往更能赢得消费者的青睐，不仅能让他们愿意为之“买单”，更能让他们愿意为之付出更多的金钱。深究其因，不难得知，人们在购买同类商品时，在价格相差不太大时，往往会愿意花更多钱去选择那些包装精致、设计品位较高的品牌，因为他们的潜意识觉得，这些具有设计语言的产品要比其它包装平平的产品高出一个档次，值得用多一点的金钱去购买。特别是在供给侧结构性改革的大背景下，茶产品在包装设计上，更应满足人们对商品更高层次的追求。尤其是对于茶叶这种蕴含了传统文化的产品来讲，更应注重包装设计水平的提升，在设计语言上多下功夫。现在，随着市场经济的蓬勃发展，我国的茶产品在包装设计上更加丰富多彩，另外在包装材质上也更加自由多样。不单单是以前传统的铁质、塑料以及纸质包装，更是根据市场需求和消费者的喜爱，采用了一些档次较高的陶瓷、竹木等包装材质。这反映出我国茶产品在包装设计水平上的提升。

2 现代茶包装设计的缺陷和偏差

在看到进步的同时，也毋庸讳言，我国现代茶包装设计还有很多缺陷，这些短板的存在，极大地影响了茶产品整体形象和美誉度的提升，必须认真重视起来。

2.1 同一类茶产品中，不同品牌在包装设计上相似度很高，这就导致消费者缺乏对不同品牌应有的辨识度

这种现象凸显的是茶企对产品包装设计的漠视，以及设计思维的单一。以市场上的红茶产品为例，很多品牌在设计上，都不约而同选择了深红色为包装的主基调，在包装图案上，基本上也都是黑色或灰色的中国山水画元素，“黑配红”固然经典，也庄重沉稳，但是却造成了千“茶”一面的尴尬局面。每一个品牌的红茶都不能脱颖而出，给消费者留下足够深刻的印象。使之在选择茶叶时，会形成一种固定思维，红茶就是这种包装风格，至于品牌名称、茶叶具体种类和特色等其它产品元素，消费者则知之甚少。这无疑会增加消费者的选择难度和学习成本，满足不了他们更多的消费需求，进而极易降低他们的购买欲望。

针对这一点，我们可以举一个正面例子。如国际知名茶品牌立顿，其在产品包装和设计上可谓是煞费苦心。这个品牌旗下有诸多茶产品，如红茶、奶茶、绿茶、伯爵茶等，但无论是哪一个子产品，立顿都会将自己的品牌LOGO和整体设计语言融入其中。在保持统一设计风格和外包装的基础上，再根据不同产品的区别，适当地增添这种茶产品的元素，突出其不同的内涵。归根结底，造成我国茶产品包装设计雷同的主要原因，就是当前我国茶企缺乏具有较高设计水准的人才。另外还有茶企对产品设计学认知上的偏差，只是单纯强调茶类的特点，却厚此薄彼，忽视了对自身品牌的强调。

2.2 一些茶产品包装设计太过追求档次，使其远离了茶叶的“初心”和本质

茶产于天地之间，生于深山幽谷里面，具有幽雅、纯净、质朴的特点，因此茶文化也秉承这一特质，以清、和、静、美、雅等内涵为主。消费者饮茶时，很大程度上是在品味其所蕴含的中国茶文化。由是言之，茶产品在包装设计方面，就要突出这种文化和精神内涵，以朴素、典雅等设计语言为主。但是从现实来看，不少茶企盲目追求高利润，通过一些奢华的包装，将茶产品“升级”为高档品和奢侈品，试图锁定高端消费人群。从短期来看，这也许会收到一些效果，但是从长远来看，却失去了更为广阔的中低端消费市场。特别是现在随着消费者在消费理念上的逐渐理性化，以及中央八项规定的严格执行，很多消费者开始放弃这种华而不实的产品。这也就倒逼茶企必须要认清市场需求，回归茶产品的“初心”和本质。

2.3 一些茶产品的包装设计与茶叶不搭配

我国地域辽阔，种茶和制茶的历史悠久，因此茶叶种类十分丰富多样，如老君茶、祁门红茶、信阳毛尖、福鼎白茶等等。每一类茶叶都有自己的文化内涵和历史底蕴，所以说茶企在对不同的茶产品进行包装设计上，应当有针对性地进行归纳和分类，对不同茶叶的内涵特征，进行相应的包装设计，使两者相得益彰，达到一加一大于二的商业效果。但是从现实来看，很多茶企在包装设计上，对这个问题考虑的不是很周到。譬如说，有的茶产品属于绿茶类，按理说包装设计应当素雅一些，但是一些设计者却选择了过于浓重的色彩，这就让产品显得不尴不尬，也极易让消费者在购买时产生迷惘之感，无法快速做出对产品的正确判断。

3 传统图形元素在茶包装设计中的运用

中国传统文化的一个内容，就是传统图案元素。从宏观历史层面上看，传统图案元素可以分为四大类，第一是原始社会时期的石刻图案，如表现祭祀、狩猎、战争等内容的图形。这类图形在技艺上较为质朴简练，但是却展现了几千甚至上万年前中国人的生活和审美取向。第二是商周时期的图案，除了石刻外，还有大量的甲骨文元素。这一时期的图案开始复杂起来，另外甲骨文也保留了很多的图形元素。第三类是从秦汉到宋元时期的图形元素，虽然每个朝代的风格各不相同，但是却呈现出精美、典雅的发展趋势，这些图案主要呈现在衣服、瓷器、雕饰等生活物品上。第四类是从明清到近代，虽然时间较短，但是由于明清时期是我国传统文化的一个集中总结和沉淀期，因此这一时期的图形元素是集我国传统文化于一体的整体呈现。

这些图案元素不管是哪一时期，都继承了我们中华民族的传统文化内涵。有的图案源自于现实当中的动物、植物和其它事物，有的图案源自于人们对未知事物的想象，有的则源自于我们民族的审美价值，如一些民族装饰图案等。将传统图案元素运用到茶包装设计当中，不能简单而生硬地照搬，而是要在领会其历史文化内涵，理解传统图案艺术特性和绘画技巧的基础上，充分结合现代社会的审美取向和价值理念，使其既有传统的韵味和辨识度，又不失现代包装设计语言的风格，如此才能既不食古不化、故步自封，又不会不伦不类、贻笑大方。

例如，我国传统文化注重孝道，因此很多图形都与老人有关，有特殊的吉祥寓意，如寿桃和蝙蝠象征“福寿呈祥”，松树和五岳象征长寿和威严。因此在一些适合老年人饮用的茶叶产品包装设计中，可以将这些元素融入其中，以此来得到老年消费者的青睐。还有，牡丹是我国的国花，寓意雍容华贵，是大喜之花，其精神内涵与醇厚的红茶类产品不谋而合，因此可以将其运用在红茶产品的设计包装之上，以此增添红茶的喜庆之意。而诸如明月、竹林等传统图案元素，则寓意高洁悠远、廉洁质朴，其与绿茶的特性相同，因此茶企在进行绿茶包装设计中，可以大量地借用这些图案元素。

4 传统色彩元素在茶包装设计中的运用

从消费心理学的角度看来，优秀的产品色彩运用，能够最大程度激发消费者的购买欲望。在现实中我们稍加留意便可发现，超市里的商品一眼望去，往往是五颜六色、琳琅满目，具有强烈的视觉冲击力和感染力。尤其是一些生产周期和保存时间较短的零食类和副食类产品更是如此。因此，在茶叶包装设计上，就应当充分借鉴消费心理学的色彩运用理论，通过科学得当的色彩元素，为产品赢得更多关注和青睐。

茶产品背后是深厚而丰富的茶文化，因此在包装色彩的使用上应当借鉴中国传统文化的色彩元素，并结合具体茶产品的商品属性，进行有效的设计。在我国传统文化中，色彩的使用有着一套严谨的体系，这与我国历史上历朝历代将色彩与等级和礼仪连为一体有着很大的关系。比如说，秦人尚武尚黑，推崇法治，因此传统文化认为黑色代表着威严和肃穆。而从隋唐开始，明黄色便逐渐成为皇家专用颜色，因此传统文化的黄色代表高贵、权威。另外，我国传统文化与道教、佛教紧密相连，而这两种思想流派又极其注重人与自然和人与宇宙的关系，因此对于大自然的颜色十分推崇。这就让一些与自然有关的色彩深度融入到了传统文化之中，成为人们修身养性、彰显品格的重要色彩。

因此，在进行茶包装设计时，要结合产品的定位来选择正确的色彩。例如，一些高端的茶叶产品，可以选择象征地位的黄色和黑色。一些面向大众的茶产品，可以结合茶叶属性，选择绿色、青色、白色等较为淡雅的色彩。如此，便能给消费者以强烈的心理暗示，并进一步影响到消费者的消费习惯。当然，在运用色彩时，也不能死板地去套用，而是要做到张弛有度，合理搭配。比如说在运用黄色时，如果将包装全部涂以黄色，那么则显得生硬而老气，不符合当前的审美需求。因此，就要在确定主基调的基础上，给包装以适当的留白或是其它颜色搭配，如黄色配以一抹红边，就会让设计立即生动而动感起来，又不失黄色的大气端庄。

5 传统造型元素在茶包装设计中的运用

造型是茶包装设计中不可或缺的内容，优秀的造型，能够极大提升产品的品位和档次，吸引消费者的眼球，激发他们的好奇心理和购买欲望。但是茶产品在进行造型设计时，应充分考虑到自己的产品特性和文化内涵，不应一味为了吸引眼球，而采取一些千奇百怪的设计风格，而是要汲取中国传统文化的造型元素，让产品造型设计更加典雅、精致、大方。

一方面，茶包装设计可以大胆地采用我国不同的民族文化和地域特色，从当地的传统造型中找寻灵感，比如说西南一带的少数民族传统生活用品，具有很高的艺术价值和审美价值，茶产品在造型设计中不妨进行借鉴，将一些民族造型元素融入到产品包装里。又比如说我国古代的一些茶盒、食盒造型，朴素大方并且环保实用，也可以拿来进行设计。

另一方面，我国民间有很多的传统故事，这些故事有大量的自然、动物等元素，因此在造型设计上，不妨把这些故事用简练的形式呈现出来。举个例子，宋代大文豪苏轼与著名高僧佛印之间有一个“八风吹不动，一屁打过江”的典故，这个典故有很深的禅意和人生哲理，不仅跟茶文化密切相关，同时也凝聚着我国传统文化的精华。在进行茶产品造型设计时，可以采用浮雕等技艺，将其呈现在产品的包装上。如此，便能大大提升产品的文化内涵，让茶产品包装犹如一个精美的艺术品，激发消费者尤其是一些具有知识水平的消费者更多的购买欲望。

当然，茶叶产品的造型设计理念不能过于浮夸，要更多地吸取我国传统文化中儒家、道家以及佛教的精神思想，用平和、悠远、禅意等设计语言，去更好地体现出茶文化的和、静、清、雅。要学会“断舍离”，做好减法，抛弃那些不必要的造型，其实最简单的设计，往往也是最能经受时间考验的设计。

[1]熊跃珍.现代包装设计中的传统文化元素[J].现代装饰（理论）, 2011(3):98-99.

[2]胡海萍.中国传统艺术在现代包装装潢设计中的应用[J].包装工程,2005(5):191-193.

[3]吴宇.中国传统图案在茶叶包装设计中的运用[J].东莞理工学院学报,2009(2):60-63.

[4]温百秋.传统文化符号在茶叶包装设计中的运用[J].浙江工艺美术,2009(4):54-57.

[5]陈露.浅谈中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业,2012(19):30-31.

冯 韬（1985-），甘肃平凉人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达。