茶叶包装设计中的视觉艺术元素解析

牛红军

（安阳职业技术学院，河南安阳455000）

茶叶包装设计中的视觉艺术元素解析

牛红军

（安阳职业技术学院，河南安阳455000）

茶叶包装在茶叶产品销售过程中起着至关重要的作用，茶叶包装设计中用到的各种元素会组成各种图案。设计精美、内涵丰富的茶叶包装设计会带来愉悦的视觉体验和高超的视觉艺术，触发消费者的购买欲望。笔者分析了视觉艺术的概念，解析了茶叶包装设计作品中的若干视觉艺术元素，最后提出了茶叶包装设计视觉效果的注意事项。

茶叶包装设计；视觉艺术元素

茶叶包装设计的主要目标是为了美化茶叶产品的外部形象，保持茶叶的品质和质量。茶叶包装设计绝非单纯的美术作品，也不是纯粹的装潢艺术，它涵盖了市场营销、消费心理、视觉艺术效果等诸多功能。茶叶包装设计的关键任务是为了高效率地完成茶叶包装的结构、造型、装潢等多个设计环节，保证这些环节协调地融为一体。在茶叶包装设计的过程中应该充分考虑消费者的心理需求、归属感、审美心理和认知需求等。最大限度地运用与茶文化相关的视觉艺术元素，有效地提升它的视觉艺术效果。在设计茶叶包装时应该凸显出人性化的特征，彰显茶叶的消费品位和销售档次，健全它的使用功能，增加客户的满意度，弥补消费者的茶叶消费需求。

1 视觉艺术概述

它是指运用某种材料或物质，塑造出形象化、直观化、具体化的艺术，涵盖了雕塑、绘画、工艺美术与建筑艺术等方面。视觉艺术彰显自身的感受方式，是非常具有代表性的造型艺术。视觉艺术来源于多种材料，具有丰富的形态，可以运用泥、木、布、铜、纸、电子屏幕等诸多介质，呈现出立体化的三维形态。两维的平面设计或者绘画作品，通常情况下也会通过透视表现和色调变化等方式，营造立体化的三维效果；立体的三维作品的效果则更加显著。视觉艺术体现出了凝固、静态的特点，是在一个时间段内处于凝固状态的审美客体，一般而言，处于静止状态的视觉艺术作品会表现出较强的动态艺术效果[1]。

视觉元素涵盖了形式要素和信息要素。信息元素包括文字、图形、形体与形状等不同内容；形式元素包括空间、色彩、点、线、面等内容。就茶叶包装设计作品来看，它的绝大多数信息来源于视觉元素，只需少数视觉元素就可以展示相当多的信息，进行有效的视觉沟通。形式元素主要体现在如何组织画面，位置、方向、重心、空间等要素的排列和安排，它的主要目标是，合理地确定诸多视觉元素之间的秩序和关系，从而形成茶叶包装设计的广告画面，给消费者带来不一样的视觉艺术效果。

2 视觉艺术元素在茶叶包装设计中的运用探究

2.1 茶叶包装设计中的色彩视觉艺术效果

在茶叶包装设计中，色彩的运用体现出了独特的魅力，是与众不同的设计元素，如果色彩搭配得当，能够激发客户强烈的购买欲望，使茶叶产品具有鲜明的艺术性色彩。比如著名云南普洱茶叶的外包装重点采取淡绿等在内的多种淡雅颜色。最近若干年来，普洱茶叶的包装设计探索着运用色彩比较浓烈的形象，装饰这些茶叶产品，以吸引茶叶消费者积极购买。普洱茶的绝大多数消费者都属于中老年人，普洱茶叶自身也体现出了稳重、淡雅的文化特色，因此，这些茶叶的外包装更倾向于选取比较内敛的颜色。市场中经常看到的普洱茶包装大多数色彩的明度和纯度都比较低，这些吻合茶叶自身的历史渊源和文化内涵，彰显了普洱茶深厚的文化底蕴和特色，具有非凡的吸引力[2]。

2.2 茶叶包装造型设计的视觉艺术效果分析

在设计茶叶包装的过程中，造型设计是其前提和关键环节。为了凸显出茶叶产品的固有特性，当前市面上出现了日益个性化、多样化的茶叶产品包装造型。通常情况下，为了使茶叶包装显示出强烈的年代感，形成比较特有冲击力的视觉体验，在参照古茶具、古茶器具体形态的基础上，可以运用相应的图形、色彩或者文字等设计元素，做出必要的渲染，要充分结合这些茶叶包装盒的实际价值，合理地借鉴仿生学原理，设计出更具古韵味儿的茶叶包装造型。为了使茶叶包装体现出更多特征，设计出现代感较强的茶叶包装，可以运用最近几年比较时髦的开窗式或半透明造型的茶叶外包装。消费者可以一目了然地看清楚茶叶产品的内包装，既能够提高茶叶包装的视觉效果和观赏性，又便于消费者放心购买茶叶产品[3]。

2.3 传统文化的运用

国画被誉为中华传统文化中的四大瑰宝之一，它体现出了物我两忘、缘物寄情的特征，以高超的意象凌驾于万象之上，在客观与主观的复杂交感之中形成了辽阔的境界，它恰好吻合了茶文化意欲传达的那种脱俗意境和超然境界。所以，不少企业在设计茶叶包装时充分发挥国画的优势，将其当作主体图形[4]。“文山包种茶”的外包装中的图形采取了国画创作中的写意手法，以文山地区茶山连绵不断的特征为形象和素材，虽然是一笔带过，无法再简略下去，然而却显得生动自然，堪称妙笔生花之作。由此可以看出国画写意的特点，让这款茶叶包装产生的心理感触和视觉体验都与众不同，与眼下茶叶消费者渴望返璞归真的迫切愿望保持高度一致。

2.4 文字装饰的视觉艺术效果分析

文字装饰是茶叶包装设计中的一种关键视觉元素，为潜在消费者或者消费者有效地了解这些茶叶提供了非常有效、非常直接的信息。眼下市场上的茶叶包装存在着下列文字类型：（1）首先是茶叶包装展示界面之上的文字信息，如品名、包装牌号和企业名称等；（2）包装正面之上的多种说明性文字，向消费者概括或陈述冲泡方法、茶叶的具体等级、品质与贮存方式等；（3）包装正面或者侧面的文字资料，如茶叶的型号、主要成分与实际规格等信息；（4）多种多样的广告文字，重点是为了推销和宣传茶叶产品。我国的书法艺术融观赏性与艺术性于一体，体现出显而易见的民族性。茶文化是优秀传统文化的精华，所以可以将两者密切结合起来，以独特的表现方式诠释我国茶叶的文化内涵和哲理精神。普洱茶长时间以来被高度推崇，位列十大名茶，它的传说从三国时期中的武侯遗种到《红楼梦》中提到的女儿茶，历经岁月的不断沉淀，融入了辉煌灿烂的中华传统文化中。所以，可以在茶叶包装中书写毛笔书法作品，它可以强化茶叶包装的观赏性与艺术性，更直接地丰富茶叶本身的文化底蕴。如不少普洱茶叶的包装采取了色彩鲜明、刚柔并济的毛笔书法，饮茶图中的背景与背景亦真亦幻，识别性较高，起到了一目了然的效果，为这款茶叶包装添加了几分随意和洒脱[5]。

2.5 图形元素在茶叶包装图中的视觉艺术效果分析

不少企业在设计茶叶外包装的过程中采取了多种图形元素，比如云南普洱茶叶产区非常强调茶叶包装设计中的区域性与民族性。普洱位于我国西南部的云南省范围内，属于多民族相互交融和聚居的地区，普洱地区的大部分茶叶包装也体现出了这种特色。它自身的历史文化内涵和地域性，也就决定了普洱茶的文化地位。所以，这种茶叶的多种外包装上面的大部分图案或者图形，都体现出了显著的民族文化特色。比如，普洱茶叶的外包装上面经常能够看到云南省内多个少数民族的首饰或者服饰元素等，充分地展示了该地多元化的民族风情。其次，茶叶包装设计和茶叶产品的口感密切结合起来。普洱茶有着醇厚的口感，质量上乘的普洱茶，回味醇厚绵长，因此，其外包装必须高度重视历史色彩和文化底蕴，在设计茶叶包装时应该选择正式的、庄重的文化元素或者茶文化纹饰，如祥云图案等。如此一来，能够衬托出普洱茶叶的文化性与历史性，眼下市场中销售的绝大部分普洱茶都能够在外包装上选择性地运用颇具历史特色的图形或图案[6]。比如，绝大部分普洱茶叶在外包装上运用非常经典的圆形或者饼状图案。所以，一说到普洱茶，人们就会先想到类似于饼状或者圆形的图案。将这些圆形图案和茶叶包装上的其他元素合理搭配，能够使普洱茶叶呈现出与众不同的视觉艺术效果，展示独特的茶叶包装美学，由此还能够联系到国人善于圆融的生活理念和哲学思想。

3 茶叶包装设计视觉效果的注意事项

3.1 有效选择包装材料

在设计茶叶产品的包装时，必须要坚持茶叶本身的“绿色”特征，充分地展示其“绿色”的固有本色，它既是茶叶的本来颜色，又充分体现环保意识[7]。它可以形成清新、自然的视觉效果。而且还能够有利于消费者健康的包装材料。包装材料要符合保质、健康、便于携带的要求，这也是茶叶包装今后的主要趋势之一，消费者将更偏爱新鲜茶叶，即买即饮。

3.2 统一茶叶品牌识别

绝大部分茶叶企业品牌均制定了自己的视觉识别系统（VIS），然而极少针对本企业每款茶叶品牌设计独立的包装。不少企业随意改动茶叶包装设计中的标准字体与标准色等内容，导致消费者关于本茶叶的品牌记忆模糊不清，品牌个性不够清晰。它不但无法形成灵活的视觉形象和视觉艺术，影响茶叶的销售，也无法提升消费者对这些茶叶产品或者品牌的认可度。比如针对毛尖茶叶，为了区别这款茶叶的不同级别，在包装设计时，应该采取相对应的视觉设计效果，然而总体来讲必须维持高度统一的风格，仅仅调整它的色彩，或替换为同一个系列的不同主画面，绝不可随意改变它的广告语、字体以及相关设计元素的位置等。通过传达有效的包装信息，形成持久的视觉记忆，消费者能够下意识地识别这些茶叶品牌的设计风格和视觉印象，强化对该茶叶产品的记忆[8]。

4 结语

随着人们消费茶叶产品的档次和品位的不断提高，亟需提升茶叶包装设计的效果。为此要调查和研究不同茶叶消费群体的视觉审美心理和审美情趣，合理地分析影响茶叶包装设计的各种视觉艺术元素，巧妙地组合这些视觉元素，找到更丰富的视觉元素来设计茶叶包装。如此一来，既可以表现出茶叶产品自然纯朴的视觉效果，也可以满足人们的视觉需要，形成愉悦的视觉体验。

[1]郭琼.试探以传统视觉艺术元素为专题的包装平面设计教学活动[J].美术向导,2006(4)：77-78.

[2],[6]夏侠.解析普洱茶产包装中的视觉艺术元素[J].福建茶叶,2016 (4)：314-315.

[3],[5]张频.茶叶包装视觉元素设计的研究[J].福建茶叶,2016(7)：184-185.

[4]温百秋.传统文化符号在茶叶包装设计中的运用.浙江工艺美术, 2009(4)：15-16.

[7]李久来.浅谈茶叶包装设计中的三个问题[J].茶叶科学技术,2006 (2)：23-24.

[8]陈露.浅谈中国传统文化元素在茶叶包装设计中的运用[J].中国包装工业,2012(19)：30-31.

牛红军（1969－），男，河南安阳人，高级工艺美术师，副教授，硕士，研究方向：设计艺术学（包装设计）。