浅谈广告音乐效果的心理因素研究

马 峰

（山西传媒学院，山西 晋中 030619）

浅谈广告音乐效果的心理因素研究

马 峰

（山西传媒学院，山西 晋中 030619）

随着社会经济发展、人们生活水平提高，商品需求量增长催生了广告市场的繁荣，作为一种营销手段，广告制作人顺应日益高涨的市场呼吁，创新广告制作方法从而吸引人们了的注意力，广告音乐就是在这种情况下应运而生的，广告音乐效果显著，受到了广告市场的欢迎。

广告音乐；实验调研；心理因素；联想认知

广告音乐是广告制作手段里最有效的方法之一，下文详细阐述了广告音乐效果显著的验证方法、对人心理的作用、广告音乐没有实现预期心理效果的问题及对策。研究广告音乐的最终目的为了完美地诠释商品，得到消费者的认可。

一、实验与调研

研究人员发现广告融入音乐因素的方法，是现代广告的一种新奇的创意设计，既增加了广告的艺术性，也使广告的表现性更加深刻，这种广告音乐作用于人心理的原理很简单，经过研究人员的实验具体分为以下几点。

（一）人类天生的感知能力

美国做过一个不同年龄段、性别人群对音乐的反应实验，研究者为三个月大的婴儿播放了两段视频，其中一个有背景音乐，分别播放完视频后结果显而易见，婴儿选择性地观看有背景音乐的视频。我们可以把音乐对人大脑的敏感刺激用科学的方式解释出来：大脑接受到音乐信号是脑电波明显增加，大脑下达指令继续接受外界刺激信息，这就是音乐的魅力。另一组实验通过对不同性别的调查发现：女性更倾向于温和的音乐，男性更倾向于节奏性音乐。可以得到的结论是：现实生活中接受广告信息的意向会因为音乐因素的添加而提升。

（二）电视广告构成要素与品牌忠诚度计算

通过一系列实验调查，分析得出的结论广告要素中:代言人、广告背景音乐以及故事情节三者不能彼此独立，毫无联系的要素构成的广告整体只有负面影响，反之亦然。即使不同要素间影响很小但也是客观存在的，这也说明了广告音乐的作用不能独立于系统之外存在。

二、音乐广告对人心理的作用

现代广告学也认可广告音乐影响人们的心理因素的观点，在人们看到广告时，会因广告的背景音乐很享受看广告的过程，这正是广告创作者的预期目标。经过长时间的广告宣传，在脑海里形成一种默认，在现实生活中遇到广告中的音乐就会联想到该商品，达到一种隐喻的认知，到达这种程度的广告宣传就是成功的标志，也就证明了广告音乐对消费者心理的影响满足预期效果。

（一）情感共鸣

音乐是人类表达情感，寄托情感的艺术，广告是推销商品、达到盈利目的手段，因此广告音乐利用着音乐对人情感共鸣的优势，通过广告效果表现出来，这是现代广告的一种创新设计。为了宣传广告、渲染氛围，增加一些适当的背景音乐，广告的表现更加深刻，引起情感共鸣，增加消费者对商品的亲切感。

（二）品牌与音乐的联想标识

毋庸置疑，当相同的音乐在品牌推广中反复出现，人们在心理自动进行标识，在遇到音乐是会主动想到该品牌，这也就是通常所说的品牌听觉形象。现实生活中实例比比皆是，华为公司在推出主题曲《Dream It Possible》以后，引起了不小的轰动，二者的标识因此形成，很多消费者在听到这首歌时自然联想到华为手机，就这事广告音乐预期目的。

（三）隐喻认知

隐喻认知衡量的是音乐与现实生活语言语义是否冲突、对意向及影像的产生，广告音乐在广告信息接受途径的作用，是否使广告更具有吸引力，它是影响消费者信息处理路径选择的主要因素，这也就是我们平时所说的“天时地利人和”。广告音乐隐喻认知的效果对于人的心理作用不显著但很重要，在现实生活中由于不重视隐喻认知导致广告音乐营销失败的教训很多。

三、广告音乐没有实现预期心理效果的问题及对策

作为一种新兴广告学设计方式，在实际应用时会有许多注意事项，如果不加以重视，在广告宣传推广过程中会造成许多问题，在人们心中不能留下印象甚至反感的情绪，直接影响商品的销售量。所以应注意在制作广告音乐的过程中的问题，并且做到及时采取相应的措施。

（一）广告音乐创作中存在的问题

1.采用的广告背景音乐应该注重避免音乐的大众化，现代社会音乐文化繁荣，人们每天接受到很多音乐文化，所以在广告音乐中应该突出自身特点，要把人们的注意力转移到广告中，听到了背景音乐心理会有兴奋感，盲目选取歌曲会引起人们的反感，达到相反的效果。

2.没有做到具体情况具体分析，在现实广告中有许多这样的例子，比如关于儿童服饰的商品，在广告宣传中选用劲爆的音乐，这样会引起人们厌恶，在现实消费中对该商品也没有好的印象，如果选择清新可爱的曲风，就会和商品功能、优势相一致，这样才能使大众接受广告，增加商品销量。没有分析实际情况就盲目跟风地做广告是失败的，商品也会在市场竞争中失去一席之地。

（二）为了实现预期采取的对策

在广告设计时要慎重选取广告音乐，综合考虑产品特点和风格，采用相一致的背景音乐，才能对人们的心理产生共鸣，比较成功的实例就是华为公司的手机广告，讲述一个热爱钢琴的小女孩从小到大刻苦练琴，最后成为著名钢琴家的故事，其中还穿插着小女孩和爷爷深厚的感情，和张靓颖对歌曲《Dream It Possible》的深情演唱，观众受到了极大的震撼。该广告巧妙的运用感人故事和优美的广告音乐给观众留下了深刻印象，达到了宣传的目的，从长远来看这是一个成功的案例，有很多值得借鉴的经验。

四、结语

广告和音乐二者联系紧密，广告离开音乐会变的平淡无奇，可以说音乐是广告的灵魂，但是音乐离开广告后市场化程度降低，二者相辅才会相成，其最终的目的还是为了营销商品，在人们心理留下深刻印象，实现商品销售额最大化，这就是广告音乐的本质要求。■

[1] 张晓君.论广告音乐的创作类型与创作特征[J].钦州学院学报, 2013,04:77-81.

[2] 张俊杰,刘文华.浅析广告音乐对消费者的心理作用[J].大众文艺, 2012,08:123+23.