新媒体环境下“广场效应”的强化和引导

文/郭哲启 袁一民

新媒体环境下“广场效应”的强化和引导

文/郭哲启 袁一民

在新媒体时代“互联网+移动终端”的影响下，舆论环境中的非理性和集群效应得到强化，往往演变成万人集结的“广场效应”。从具体分析来看，“广场效应”的强化主要在于新媒体下新闻传播“媒体-受众关系改变”“匿名”“不平等”以及“黄色新闻”这几个因素的作用。但同时，我们也可以合理发挥媒体的作用以引导舆论，通过议程设置、专业化培养、跟踪报道、法律法规四个方面的完善来对“广场效应”进行引导，使新媒体环境下的舆论朝理性、客观的方向发展。

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新媒体是指随着20世纪电子信息技术的发展和普及，新闻传播借助互联网技术、计算机技术、移动终端技术等在传播方式上的变革。从“互联网”时代到“移动时代”，新媒体发展迅猛，尤其在近十年来，随着智能手机、平板电脑以及无线网络技术的发展，新媒体传播对传统的新闻舆论环境带来巨大冲击。

新媒体技术的应用打破了传统因为金钱、地域、政策限制所形成的桎梏，降低了个人获取同一信息的准入门槛，将各领域各阶层的人都吸入到了信息的“舆论广场”中来；新媒体的发展为个人的信息择取和意见表达提供了大量的机会，人们往往会围绕某一议题形成不同的“舆论团体”。

一、新媒体传播对舆论“广场效应”的强化

群体只知道简单而极端的感情，提供给他们的各种意见、想法和信念，他们或全盘接受，或一概拒绝，将其视为绝对真理或绝对谬误。在人群聚集的公开场合，人们往往会表现出与日常生活大相径庭甚至完全相反的言行，这种无意识统治下的群众心理问题，就是“广场效应”。随着新媒体技术带来新闻传播的社会化、个性化和电子化变革，将舆论场域的议题和边界极大放开，再加上网络匿名性、虚拟性等特点，“广场效应”得到了前所未有的强化。

1．人们获得更多的舆论“主动权”。19世纪，印刷业兴起带来报刊成本的下降，新闻业的赢利更加依赖发行量，大众传媒开始兴起。这一时期，受众在“输出者－受众”的关系中获得了一定的主动权，但信息输出者依然占据强势地位。直到20世纪90年代，互联网的兴起以及新媒体技术的发展，受众才在新闻传播中获得了更多的主动权。信息输出者往往会在编制信息时充分考虑受众的喜好，甚至根据受众的反馈决定所要发布的内容。

受众在舆论场域主动权的增加会进一步加强他们表达的欲望。根据马斯洛需要层次理论，人在第四层次的需要为“尊重的需要”，即希望得到他人的认可、信任和高度评价。在现实社会中，人们因为空间和现实利益的制约，这一层次的需求难以得到满足，而网络空间的宽广和匿名性为这一需求的满足提供了可能。人们感觉自己有机会发表自己的看法，并期望能从中找到共鸣。

2．网络环境的不平等现象。在新媒体环境下，原本阻碍人们获取信息以及平等讨论的金钱、地域、性别、种族等藩篱被打破，不同阶层、领域、年龄、信仰的人纷纷涌入围绕某一议题形成的“舆论广场”。但是，这种门槛降低所带来的“准入平等”并没有改变在议题讨论中的“事实上的不平等”，即互联网世界的圈层化现象。社交媒体的发展壮大瓦解了网络场所原本存在的“事实平等”，在Facebook、T witter、微博等社交公开领域，名人、大V的言论更容易引发关注，在微博热搜榜单中，名人大V长期霸占前十，引导公众舆论的讨论主题。根据拉扎斯菲尔德的“二段流程”模式，“意见领袖”往往是作为大众传播和人际传播的“纽带”发挥作用。在他看来，信息的传递分为大众传播和人际传播两个阶段，而在人际传播中，受众则分为影响者“意见领袖”和被影响者“追随者”。实际上，网络“舆论广场”的“事实不平等”可以看作人际传播“二段流程”在网络世界的延伸。在网络世界里，虽然地位、性别、年龄等外在的符号被隐藏起来，但是粉丝数、点赞数、会员特权等标签成为网络世界划分阶层的标签，而实名制（如微博）更加剧了这一现象，因为它把现实中的身份符号直接展示在网络上。

3．网络环境的匿名特征。“在互联网上，没有人知道你是一条狗”，这句话充分表明了由于互联网的匿名性所造成的现实与虚拟的割裂。对网民来讲，互联网的匿名特点除了为言论自由提供可能，也使得每个人对自己言论的责任感的降低。

新媒体环境的“社会化”特点之一是新闻受众的大量增加，根据“责任分散效应”，在舆论传递的过程中，若该“舆论广场”的人数增多时，每个人对于自己“鉴别舆论”“去伪存真”的责任感就会降低，更不会去考虑舆论对相关当事人可能存在的负面影响。

同时，互联网上人们责任感的降低还因为匿名使他们获得了更多发表言论的“安全感”。这主要是因为在“互联网＋移动终端”这种新媒体环境下，个人不管是发表信息还是删除信息都变得异常简便和快速，且个人的网络身份又与现实身份相分离，所以在网络世界里，人们感觉不到现实世界中因为身份、场合、法律政策等因素对个人言论的限制。

4．新媒体下黄色新闻的煽动。在大众新闻业兴起的初期，黄色新闻作为扩大销量的手段，曾在欧美国家大行其道。新媒体迅速发展以来，黄色新闻呈现“抬头”的迹象。这主要是由于新媒体环境下信息量的井喷以及与之相伴随的“流量经济”。在新媒体社会化的特征下，会有更多的人进入“舆论广场”，他们中有的是信息生产者（输出者），有的是评论者（受众）。不同的新闻报道穿插其中，再加上各方舆论的碰撞交战，在“舆论广场”中流动的信息量同以前相比成倍增长。同时，从新媒体背后的经济动力来看，以阅读量或点击率为第一要素的“流量经济”成为指导新媒体内容发布的无形之手。在“信息爆炸”和“流量为王”的双重影响下，新媒体内容发布者将黄色新闻重新搬上台面，“爆料”“内幕”等一系列挑战人们认知常识的新闻内容屡屡出现，刺激着受众的神经。再加上“匿名”“不平等”以及“主动权增多”等现象，新闻受众表达欲望增强，在这类煽动性信息的影响下很容易发出非理智的声音，并根据共同的情感诉求，围绕名人大V或偏激观点站队，形成快速且非理性的“广场集结”。

二、“广场效应”下发挥新媒体的引导作用

新媒体因其所带来的特有的舆论环境特点，强化了“广场效应”这一大众传播中的非理性行为，但是作为媒体与生俱来的作用之一——教育，新媒体同样拥有强大的舆论引导功能。在互联网和移动通信设备快速普及的今天，新媒体传播所带来的舆论压力要远远胜过以往任何一个时期。以减少新闻传播中受众的非理性反馈，并引导舆论向积极理性的方向发展为目的，探讨如何更好地发挥新媒体的舆论引导作用显得十分必要。

1．发挥新媒体的议程设置功能。“议程设置”理论认为，传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们倾向于关注和思考大众传播媒介注意的那些问题，并按照大众传播给各个问题确定的重要性次序分配自己的注意力。在新媒体的传播环境下，受众的非理性行为增加的一个重要原因是在互联网的环境中，信息的不对称性被强化了。因此，受众表达意见往往跟随一些强势言论主体，立场十分盲目。然而，也正是这种环境，给信息发布者进行“议程设置”以引导舆论提供了有利条件，因为不知道真相的受众更容易关注和相信那些在网上被媒体强调和佐证的信息。

在议程设置的内容选择中，媒体首先应从“专业性”和“客观性”原则出发，更多地向公众诉诸事件的真相，并通过数据、视频、录音、专家访谈等可信度更高的呈现形式以佐证己方观点。其次，围绕公众讨论的热点“对症下药”，即在“广场效应”下，公众的声音虽然缺乏理性且势头强大，但一般都会围绕某一主题形成一个情感宣泄的突破口，而媒体议程设置的关键就在于找出这一宣泄口径并发布相应的内容进行澄清，以解释降温，或引导转移。

2．加强专业化新闻队伍建设。新媒介技术背景下的新型新闻传播方式从某种意义上解构了传统的新闻专业主义，造成一系列困境：非专业新闻生产(公民新闻网站、新闻网志、微博等)带来的权力扩散撼动了科层式的新闻传媒机构；新媒体技术支撑的便捷接近权消弭了传受界限，造成新闻从业人员职业身份的深层焦虑，新闻制作权的泛化和信息扩容则带来新闻的次级化以及传统新闻伦理的沦陷。

例如，在2014年围绕马航MH 370的报道中，国内的媒体记者暴露出许多不专业的行为。一是缺乏求证精神。虽然在互联网环境下，社交媒体上的信息发布和传递有着覆盖面广、声音多样且传输快速的特点，但由于其主体的非专业性，社交媒体的许多言论只是捕风捉影，更遑论新闻价值。在这种情况下，社交媒体的观点更需要媒体记者所提供的专业报道来进行印证或回击，然而在整个“马航事件”的报道初期，许多媒体记者却直接引用社交媒体的说法进行报道。二是缺乏新闻敏感度。“马航事件”其实是一次典型的空难事件，在该事件中，最有发言权的应该是航空公司以及航空专业领域的学者专家，因此要获悉事件的科学分析和背景资料，媒体记者应主动求教于以上两者而不是去大量地关注政府。而国内的媒体记者在整个事件报道过程中，反复报道政府的声明和行动，却没有主动联系波音公司、马来西亚航空公司事件直接责任人。

要实现新闻专业主义的回归与实践，除了要顺应新媒体的发展潮流重构新闻专业主义的内涵，也应从传统渠道强化对媒体记者专业素养的培养和对舆论的管理。一方面，媒体在对记者的培训和考核时，要将其所制作新闻的专业程度作为一项重要的参考指标，将新闻专业主义的内涵融入其具体的工作成果衡量中；另一方面，构建专业的网络舆论测评队伍，对网上的不实信息进行及时处理，如标记或删改，以防虚假言论进一步扩大，造成不良影响。

3．注重典型事件的后续跟踪报道。从国内情况来看，20世纪90年代至21世纪初，调查类新闻处于黄金时期，由于调查类新闻天然注重事件后续跟进，在这一背景下，人们热衷于关注事件后续，许多新闻也会重视事件的跟踪报道。其为受众提供了更接近真相的新闻报道，这样有利于帮助受众在经历“广场效应”的群情激愤后，回到冷静、理性与思考中来，并引导人们就事件进行更深层次的讨论。但是新媒体的发展却让调查类新闻以及跟踪报道逐渐衰落。因为碎片化的阅读使得人们无时无刻不看新闻，但对于某一新闻持续关注和深度了解的欲望大大降低。人们不再愿意看长篇大论或是日前新闻事件的更新报道，大众市场的风向改变带来的是媒体在新闻生产上对短篇即时类新闻的青睐。

跟踪报道的衰落必然带来真相的缺失并助长非理性声音。这是因为，受客观条件限制，使得再专业的记者也很难在事件发生的第一时间就将事件的前因后果及所有细节梳理清晰并进行报道，再加上受事件当事人或者利益相关方的误导，前期的新闻报道往往会存在一些纰漏，这就更需要后续跟踪报道进行完善修正。

4．完善网络法律法规。媒体从西方资本主义世界发展之初，就被认为是政府之外以监管政府的“第四权力”，美国的第一修正案更赋予了媒体“言论自由”的天赋人权。此后，新闻业在世界各国的发展中虽然会因为各国国情的不同而受到限制，但总体上，新闻从业者比普通人拥有更多报道和揭露的权利。互联网的兴起和新媒体的发展将新闻业的“言论自由”概念进一步发扬，在法律监管的边界，网络环境成为各方言论激烈交战的场地。但是，因为法律规范的滞后以及网络的匿名特征，网络上的不实、煽动性信息随着互联网的发展甚嚣尘上，近几年因为社交媒体和自媒体的发展，个人有了更多的信息发布权，网络上的虚假信息开始向诈骗、勒索、造谣等恶性事件转变。在“广场效应”的催化下，这一类信息不仅没有被理性辨别，反而趁乱迅速扩展，网络上掀起一波波群体事件，甚至进而涉及现实生活。

2011年3月，日本福岛核泄漏以后，国内网络开始流传“海盐受核污染”的信息。原本真假易辨的信息借助网络舆论环境和互联网的辐射能力，迅速向全国传输，谣言越演越烈，最终波及全国，并直接导致了多地荒唐的“抢盐风波”。在这一点上，可以将网络行为进行量化以作为量刑的标准，我国最高法和最高检在2013年关于“办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释”可以作为参考。

三、结语

舆论场域非理性行为的典型“广场效应”在新媒体影响的环境下被极大增强，“互联网＋移动终端”的形式强化了受众尤其是网民的表达欲望，同时又在这一过程中为非理性的集群行为添加了催化剂。但与此同时，新媒体也具有引导舆论的先天优势，只不过在这样一个新闻业从单一传统媒体向传统媒体与新媒体共生转变的过渡时期，利用媒体进行舆论引导不仅需要发挥新媒体的优势，更要对现存的一些弊端进行修正，以营造良好的社会舆论氛围。

作者单位 四川大学艺术学院

[1]古斯塔夫·勒庞．乌合之众[M]．冯克利，译．中央编译出版社，2014．

[2]赵媛媛．解读“新意见阶层”的兴起与转型期中国网络政治参与[J]．现代商贸工业，2010(12)．

[3]张国良．传播学原理[M]．复旦大学出版社，2009．