传统纸媒微平台运营的“四则运算法”

文/甄巍然 王崟欣

传统纸媒微平台运营的“四则运算法”

文/甄巍然 王崟欣

2016年11月13日，《京华时报》宣布从2017年1月1日起休刊，与此同时保留了《京华时报》新媒体业务；此后的两天，《东方早报》宣布于2017年1月1日起停刊，所有员工整体转入澎湃新闻网。越来越多传统纸媒的关停和媒体人的离职，让不断鼓吹“纸媒消亡”的悲观主义者一路高唱，传统纸媒转型势在必行。2017年，从“两微一端”到“三微一端”，这一对微平台提法的细微变化，不仅显示出新媒体时代极快的更新频率，更表明传统纸媒已加入微平台这一战场，传统纸媒发展自身微平台已是大势所趋，如何提升微平台的传播力也成为当下的热门话题。

以加法融渠道合力：借母媒之“风”，微处“化雨”

对于传统纸媒而言，拓展微平台是其影响力在微传播空间的延伸。传统纸媒搭建的微平台是母媒风格的拓展，在不同的话语体系、传播空间中的分众式传播。

一是拓展微平台的主体矩阵。

“加法思维”在传统纸媒微平台上最广泛的运用即增设平台、扩大阵地，拓展原有媒体的传播渠道。以《人民日报》为例，截至2016年底，《人民日报》已累计创办了42个微平台。除人民日报微博、“人民日报”微信公众号、人民日报客户端等主阵地之外，以内容进一步细分的“人民日报评论”“人民日报政文”“人民日报文艺”等相关微平台同时在不同用户群中争夺着传播空间。

与此同时，地方媒体也进行着类似的尝试。比如，新华报业传媒集团旗下的《扬子晚报》，仅开设的微信公众平台就有10多个，其中较突出的有“钱眼”“招考部落”“扬子名医团”“扬子观影圈”“扬子球迷圈”等。各微信公众平台由各部门独立运作，以不同的目标定位扩大了受众区域的占位，一定程度上填补了原有媒体的传播空缺。

二是创建微报道的多元融合。

微平台在报道形式上运用“加法思维”，集中体现于近年来兴起的“中央厨房”报道模式。2016年2月19日上线的人民日报“中央厨房”，就是一种集采编、制作于一体的报道模式。其新闻报道在原有形式上增加了可视化、数字化的新闻产品。图解、数独、视频、H 5、直播、二维码、VR等，这些产品借助微平台进行传播，收获了较好的传播效果。2017全国两会期间，人民日报客户端独家制作的两会H 5《两会喊你加入群聊》成为“现象级产品”，并一度刷爆朋友圈。

三是延伸微传播的市场角色。将渠道延伸至其他的新媒体传播平台，也是对“加法思维”的进一步开拓。《新京报》就在探讨这样一种经营模式：与新媒体平台合作，从内容生产者转为产品经营者。即在垂直领域和互联网企业进行合作，将内容产品化，并通过生产优质内容获取高额的版权费。在合作中，《新京报》给自身的定位是享有永久产权，而不是一个简单的版权。《新京报》与小米、奇虎360、三胞集团等在动新闻产品上的合作运用的就是这样的思路。

以减法去信息冗余：垂直选点，简化内容创品牌

“减法思维”的核心不仅在于去除运算中多余的因素，同时也强调在纵向空间上的开拓。这一运算法则对于传统纸媒转型的借鉴意义可以归纳为两点：一是在内容的广度上进行简化；二是在传播的方向上实施细化。从而打造不同品牌，以汇聚传播优势。因此，笔者以《扬子晚报》为例，分析“减法思维”在微平台架构上的运用。

《扬子晚报》作为新华报业传媒集团旗下的一家都市报，近年来不断对新路径进行探索。报社各部门开设垂直化微信公众号独立运作，整合出了一个较为稳固的微信传播矩阵。这一过程中的“减法思维”体现在两个方面：一是报社总体上按照内容划分出不同类别的微平台，交由各部门去运营；二是各部门在打造微平台过程中专业化的运营模式。

微平台主体矩阵的垂直化建设。

从整体上看，微平台的主体矩阵建设呈现垂直化形式。在总体设计上，报社庞大的新媒体团队负责对所有微平台进行统筹。除开设“扬子晚报”微信公众平台外，不同报道部门根据各有侧重的报道内容，开设相关微平台作为“扬子晚报”的子账号。比如，“钱眼”致力于为用户提供实用的理财技巧和相关资讯；“招考部落”和“扬子名医团”分别被打造成为家长提供孩子升学信息、为百姓提供健康指南的服务平台； “扬子观影圈”主打与影迷的互动并定期发放观影票等。

微平台内容的垂直化传播。对于各微平台的自身建设而言，其内容的传播方式呈现垂直化。各子账号微平台由各部门记者编辑负责运营，其传播内容与定位均与本部门目标受众相符。同时，各微平台彼此间有着较高区分度，从而实现了“减法思维”在内容上的纵深开拓。

垂直化传播的设计蕴含着两方面的内涵。一方面，微平台对传播内容的范围进行简化。对于单个的微平台自身而言，在实际运营中去除与自身定位不相关的一切内容，使得单个的子账号简单而纯粹。另一方面，微平台对传播受众进行细分，从而使传播内容更具针对性，传播效果更明显。从各个微平台与其主要负责部门的关系来看，由于各个微平台与不同部分的采编内容密切相关，既充分调动了部门优势与积极性，也拓展了报社传播的深广度。从子账号之间的关系来看，各子账号微平台彼此独立又相互配合，由此构建出了一个较为全面的微平台传播矩阵。

生产内容的细分使得受众定位更加明确，更利于内容生产优势的集中凸显，更利于打造品牌优势。以“钱眼”为例，仅2016年这一年间，该微平台10万+的阅读篇数达到了429篇。“钱眼”自2014年6月10日上线以来，到目前两年多的时间里粉丝连续暴涨，截至2016年12月，粉丝量已突破100万。抽取清博指数11月21日—12月4日这一时间段进行观察，发现每天的头条点击率几乎都稳定在10万+，日均总阅读数高达35万。综上所述，以减法去除信息冗余，打造垂直化细分的微平台，为用户群针对性的划定提供了便利，也为微平台进行下一步的“圈粉”奠定了基础。

以乘法促“圈粉”倍增：关注是起点，转发才是生产力

对于传统纸媒微平台的建设而言，平台的影响力便相当于乘法最终的结果，而决定影响力的关键因素就在于粉丝量和粉丝的活跃度。由于二级传播理论的存在，信息传播者会吸引初级粉丝的关注，使其主动将信息通过自己的社交圈群传播出去。然而，无转发不传播，基于加关注的“圈粉”只是扩大影响的第一步，实施有效转发才是提高粉丝活跃度的关键过程。这一过程无异于在进行乘法运算，真正的增长点并不是粉丝的数量，而是能够实现几何倍数增长的粉丝的质量。

一是拓展微平台粉丝基数。传统纸媒微平台影响力的打造首先需要从扩大粉丝数量开始。通常微信公众号为实现“圈粉”，最直接的方式是线上互动，除此之外就是通过活动助推。线下活动是传统纸媒行之有效的互动手段，这种互动是媒体受众转变为“参众”的场景体验，与新媒体互动理念同根同源。如前所述，垂直化内容生产的微平台举办活动时，相应的活动也要配合用户特性展开，做到量身定做、精准传播。2015年5月，《扬子晚报》为“钱眼”粉丝量身订制了“投资策略报告会”，进一步锁定用户、提升了“钱眼”的影响力。该活动不仅为报社拉来了数十万的赞助费，还首创自制、自售报告会门票，门票销售达9万余元。“扬子名医团”也联合10家大医院推出“百位名医暖心送号”活动，提升了《扬子晚报》的影响力，也达到了增粉的效果。

二是激发微平台粉丝活跃度。乘法运用的终极目标，是提升用户自发传播的主动性，形成以粉丝为中心的人际传播机制，让用户成为传播链上的“志愿者”。2016年7月，“扬子名医团”进一步策划圈群，举办线下活动“走进名医厨房”。该活动每周四下午举办，历时三期。每期邀请闻名全省的名中医，现场教受邀粉丝做一道拿手的时令药膳。幸运粉丝除了能够现场品尝老中医烹制的药膳，还将获得面对面诊脉和开方的机会。该活动的用户参与度极高，“扬子名医团”后台数据显示，每期活动都有上百人报名。由于微信分享性传播的特色，受邀粉丝往往会在亲朋好友圈里主动进行宣传，实现自发性的人际传播。

定期的交流互动能够扩大粉丝基数，在基数扩大的基础上培养更多原意自发转发的用户，搭建起圈群的乘法图纸。因此，策划圈群活动的乘法法则原理实际上是通过放大粉丝量扩大乘数的大小，同时通过利用粉丝在传播中的原动力进行圈群来增加相乘的次数，最终得到较大位数的“乘积”。

以除法探盈利因子：“用户画像”与“智能因子”的增值服务

除法运算的意义在于三点：因子、求商、百分比。对于除法求商的过程而言，若要求得较大结果的“商”需要通过扩大分子或缩小分母来实现。对于传统纸媒微平台而言，将“乘法思维”下获得的用户倍升看作除法运算中的分子，同时将“减法思维”下实现的内容简化当作运算的分母，那么随着粉丝活跃度与内容垂直化程度的升高，即可求得除法运算中较大的“商”。在此基础上，探寻微平台盈利上的最大价值因子，实现微平台的智能升级。

一是绘制微平台“用户画像”。

从除法百分比的角度来看，不同因子对主体的存在价值可以看作是传统纸媒微平台运营过程中不同的影响因子在盈利方面所带来的价值。在传统纸媒微平台的实际运营中，不断探寻用户价值是实现其盈利突破的核心落脚点。目前业界存在一种做法，即利用大数据技术对用户数据进行充分挖掘。传统纸媒面临受众的大量流失，经营陷入困境，其根本原因是与用户连接失效。这就要求传统纸媒在转型中应以用户为中心，重建与用户的连接。要重建用户的连接，需要通过自身的互联网平台尽可能地抓取用户信息，并利用大数据技术对用户进行“画像”。对于传统纸媒微平台而言，对用户数据的抓取是基于大数据挖掘和分析技术来实现的，在这一过程中，除了需要充分发挥用户思维，还必须对用户进行精准“画像”。

“用户画像”又称用户角色，即用户行为分析导入。通过对用户行为的这一系列若干信息点进行采集和分析，着重对用户行为及心理的深挖，逐一梳理用户特点、消费心理及消费共性，从而准确描绘品牌用户群画像。大数据技术下，根据微平台使用中留下痕迹的特点，每一个用户的每一条行为轨迹都将被自动记录，收集来的数据经过挖掘与分析后可作为之后的推送依据，以此来实现信息的智能化投放。

基于大数据智能投放技术建立的《今日头条》已激活超过5.4亿的用户。相同的生产内容采用不同的推送方式，其获得的传播效果也不同。《今日头条》的核心即为一个为用户绘制“画像”的小机器人，其据此实现信息的智能化分发，使得头条文章在传播过程中具有明显优势。比如，对于同样一篇名为《7个悬而未决的考古谜题，本世纪有望破解》的文章，发布在微信公众平台上的阅读是3697次的阅读量，而放到《今日头条》的头条号上却有近100万的阅读量。可见，对于传统纸媒微平台而言，若要突破传统盈利模式，探求新的盈利因子，借助大数据技术深挖用户价值不失为一条可行路径。

二是深挖微平台“智能因子”。

建立在用户“画像”的基础上，微平台可以通过智能投放有效创建盈利因子。从根本上而言，对用户“画像”应落实到基于大数据技术实现用户定制服务的一种盈利方式。而定制需求点的寻求与个性化推送的进行都将通过大数据技术得以实现。有学者指出，目前微平台的盈利方式主要有广告、会员订阅、电子商务等。如前所述，带有用户需求“画像”的大数据一方面可以用于信息的精准投放，而另一方面，也能在广告等盈利模式上进一步深挖。比如，经营者可以根据平台数据收集得到的用户喜好，向其推送针对性更强的广告信息。相应的，充分挖掘用户的大数据信息同时也为调整广告投放方式及受众提供判断标准。以微信公众号文章后的小广告为例，微信团队会根据微信推文的读者群体挖掘记录其消费需求，从而相对应地投放不同类别的广告。

以用户的数据信息为出发点，不仅广告可以实现智能化投放，会员订阅与电子商务同样如此。与传统纸媒平台相比，微平台一方面由于其用户数量大、黏性强，活跃度和关注度更高，给电子商务的发展带来庞大的客户群，另一方面，由于用户年龄段比较集中，也给电子商务提供了精准的销售渠道，减少了企业的营销成本。以“界面”为例，根据其中产阶级男士的受众定位，“界面”在其微信公众号及手机客户端中开设原创设计师平台“界面之选——尤物”，聘请50位时尚编辑在全球范围内挑选商品以满足中高等消费水平的男性需求。可见，实现增值传统纸媒微平台的增值，需要深挖微平台的用户“智能因子”，并且此过程中在很大程度上将依靠大数据技术与用户“画像”。

加减乘除对于传统纸媒的微平台而言，其创建与运营有赖于四大运算法则之间的相辅相成。有了渠道的“相加”才有可能实现分众化传播，内容的“减化”也为“圈粉”提供了便利。而以“除法”探求盈利则是建立在前三则运算之上的最终目的。

作者甄巍然系河北大学新闻传播学院

副教授、博士、硕士生导师

王崟欣系河北大学新闻传播学院

本科生

本文系河北省哲学社会科学基金项目“传统媒体微信公众平台的功能定位与圈群互动”（项目编号：HB15XW025）的研究成果。