移动互联网时代融媒体的资源整合与盈利模式

文/罗永雄 范玉明

移动互联网时代融媒体的资源整合与盈利模式

文/罗永雄 范玉明

在移动互联网时代，媒体市场格局发生了变化，传统媒体单靠内容已经无法称王，它还需要技术的支撑，新媒体平台的建设就成为推动新旧媒体融合的重要动力。本文梳理了当前媒体市场生态格局的变化，分析了资源整合和融合发展平台构建的要素，探讨了新媒体盈利模式，认为媒体融合首要的是实现新媒体和传统媒体之间的资源整合和用户引流。

移动互联网 媒体融合 资源整合 盈利模式

在当前，报纸、广播、电视等传统媒体正在经受来自新媒体的挑战和冲击。媒体融合已经成为大势所趋。在这样一个时代，传统媒体要么实现成功转型，发展壮大，要么在新媒体的冲击下裹足不前，失去自我发展的机遇。笔者认为，传统媒体单靠内容已无法称王，它还需要技术的支撑，新媒体平台的建设成为新旧媒体融合的重要推动力。

一、移动互联网时代媒体格局的变化

1．移动传播的崛起。新媒体以数字网络技术为基础，通常被分为“网络媒体”和“移动媒体”两大类。所谓移动媒体，就是数字化、交互式的、可移动的、可上网的个人便携式新媒体，以智能手机为代表，包括平板电脑、电子阅读器、游戏机等一系列手持式设备。而移动传播，是用户利用网络，通过以手机为代表的各种移动平台进行信息传递的过程。手机因其具有高度伴随性特征，被誉为是与人类最亲密的通讯工具。随着科技的发展，手机不再仅仅是通话工具，同时也成为“最智能的媒介”。

事实上，在手机被称为媒体之前，许多网站就已经开始尝试做内容的提供商了。与报纸、广播、电视三大传统媒体相比，网络媒体本身是跨界的数字化媒体，是一个可以汇集文字、图片、动画、音频、视频、游戏等多种文本形式的综合性媒体。随着网络媒体技术的发展，移动通讯技术逐步成熟，越来越多的人希望在移动过程中接入互联网获取信息，移动与互联网相结合成为大势所趋。新闻信息服务、移动音乐、手机游戏、视频应用、手机支付、位置服务等丰富多彩的移动互联网应用迅猛发展，并逐步渗透到人们生活、工作的各个领域。

2．移动客户端APP的竞争加剧。作为移动互联网应用的典型，微博、微信等社会化媒体的勃兴改变了整个媒介市场格局。事实上，今天BAT（百度、阿里巴巴和腾讯公司的简称）等互联网巨头无一不将自身业务的重心转向移动端，而传统媒体在新媒体平台上运营微博、微信公众号，开发移动端APP几乎成为共识。但传统媒体面临的一个现实问题是：“入口级信息平台”的“寡头独占式”存在。这意味着在未来，移动客户端APP的竞争将会异常惨烈，对新闻媒体的APP更是如此。

二、资源整合和融合发展平台的构建

1．推进资源整合的客观需求。上世纪80年代，中央、省、市、县四级办广播电视的发展策略曾经迅速推动了我国广播电视业发展，但也带来了发展结构失衡、力量分散、重复建设、无序竞争、资源浪费、整体效益不高等诸多问题。随着新媒体的崛起，传统媒体原有的受众市场和盈利模式受到严重冲击，各级党报党刊和以其为母体的市场化报刊发展格局正在被打破。而相当一部分传统媒体小、散、弱的局面仍然在持续。当网络新媒体，尤其是移动端出现以后，那些原本勉强支撑的弱小传统媒体立即陷入困境。传播力、影响力的匮乏和经济上的入不敷出使其生存基础受到了冲击。

随着2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，“转型”“发展新媒体”“媒体融合”“资源整合”几乎成为所有传统媒体在谋求生存与发展中需要面对的问题。

2．媒体融合发展平台的构建与资源重组。在移动互联网时代，媒体转型能否成功的关键在于用户。吸引用户、留住用户，进而产生影响力、传播力、引导力，并将其转化为媒体的公信力，是传统媒体转型升级的核心所在。从用户角度来说，媒体融合就是要重塑关系和创新服务，从内容本位转向服务本位，从以媒体为中心转向以用户为中心。因此，在提供高信息产品质量的同时，媒体必须提高自身的用户黏性。这就需要建设新媒体平台，如技术平台、服务平台、产业平台等。以技术为支撑，以新媒体平台为媒体融合的推动力。

同时，传统媒体一般都有相对优越的政策资源、人才资源、信息资源、受众资源、设备资源以及固定资产等。这些资源在新媒体环境下必须进行整合重置，才能发挥应有的作用。为此，从媒体内部组织结构讲，要改变新媒体部门从属于传统媒体部门的弱势状况，逐步推进新媒体业务的资产剥离，确立其市场竞争的主体地位，并将传统媒体的优势资源整合进新媒体或与新媒体进行有效对接，真正发挥新媒体在融合中的主体地位和重要作用。

三、盈利模式的探索

1．传统媒体进军移动新媒体的盈利模式之困。传统媒体的盈利模式主要是依靠“广告+发行收入”的模式。而在媒体融合发展的过程中，新媒体的盈利模式探索目前尚无成功范例。《中国记者》杂志曾经在 2010 年对全国多个地区的网络新闻媒体进行了调研，发现“缺少稳定的盈利模式”是困扰网络新闻媒体盈利的最大难题。对此，时任北京日报社社长的梅宁华认为，平面媒体进军新媒体最大的问题是没有盈利模式。《新民晚报》总编辑陈启伟认为，媒体的融合到了今天这么一个地步，已经不完全是你想干和不想干的事情，而是必须得干。放在我们面前非常重大的课题，等待着我们去破解的是，从全球范围来讲，新媒体到今天还没有找到一个非常合适的盈利模式。

2．构建以用户为核心的盈利模式。盈利模式的重点在于考察自身以及利益相关者的资源整合程度，找到实现价值创造、价值获取、利益分配的组织机制和商业架构。在当前，主要是着力于增强媒体平台对用户的吸引力和黏性，规划发展方向，破解传统媒体渠道失灵的困局，在关系法则基础上进行资源和渠道布局，探索建立新的利润增长点。同时，还要充分运用互联网思维，设计好媒体产品，不断进行技术革新，细化内容分类，进行精准推送，给用户提供最佳的使用体验。

与此同时，在移动新媒体的建设上，要进行审慎的市场调研和分析，避免因缺乏调研和规划的小而全的重复建设。例如，如今众多省、市、县的报纸，包括电台、电视台，都纷纷建设自己的新闻客户端，有些电视台甚至一个电视栏目就有一个APP，这种缺乏规划的跟风不是在探索“盈利模式”，反而将传统媒体快速拖进财务黑洞，造成资源浪费和时间浪费。

四、基于今日头条的个案考察

1．高效的资源整合是今日头条脱颖而出的关键。今日头条是一款基于数据挖掘的推荐引擎产品，是国内移动互联网领域成长最快的产品之一。2012年8月上线，截至2016年2月，已经有超过4亿用户，日活跃用户超过4000万。随着用户规模的持续增长，今日头条陆续完成了A轮、B轮和C轮融资。2014年，由红杉资本领投，新浪微博跟投的最后一轮融资超过了1 亿美元，融资之后，今日头条的估值超过5亿美元。

今日头条将搜索与推荐的技术优势最大化地嫁接在新闻客户端上，通过大数据信息挖掘技术，分析用户兴趣并推送其所需信息。所有的服务都建立在用户需求的基础上，其目标是最大程度地满足用户需求，这种思维方式和运作模式恰恰是传统媒体所欠缺的。利用大数据和优良的算法，今日头条为每个用户建立个人信息库，根据用户之前浏览过的相关信息或者商品推送相关周边的商品信息，实现广告的精准投放，这是其目前主要的收入来源。

2．扩展用户规模，探寻盈利路径。作为走个性化推荐路线的资讯客户端，今日头条掌控着移动互联网的资讯入口，迅速增长的用户规模使其盈利模式有了扎实的用户基础。随着自媒体的进驻，今日头条开始鼓励媒体和自媒体在今日头条网站上生产内容，这有利于新闻来源的全面性。尽管今日头条目前盈利模式并不明显，但其发展的路径和轨迹为传统媒体提供了宝贵的经验。所有的媒体融合首要的就是实现新媒体和传统媒体之间的资源整合和用户引流，这是探索盈利模式的前提，也是今日头条正在做的事。

[1]张军． 移动传播研究：概念澄清与核心议题[J]． 新闻大学，2014(06)．

[2]喻国明． 未来之路：“入口级信息平台+垂直型信息服务”——关于未来媒介融合发展主流模式的思考[J]． 新闻与写作，2015(08)．

作者罗永雄系中国传媒大学传播研究院2015级博士、电子科技大学中山学院副教授范玉明系乌鲁木齐职业大学传媒学院副教授