从用户档案信息化的开发和利用入手提升广电网络公司的经营管理水平

文/薛晓娟

从用户档案信息化的开发和利用入手提升广电网络公司的经营管理水平

文/薛晓娟

用户档案是一个企业重要的资产，它的规模、完整、准确以及开发利用的程度，在企业的运营中已然成为一种战略资源，直接影响着一个企业经营发展的可持续性。用户信息资源已经成为互联网公司争夺的主战场

用户档案是一个企业重要的资产，它不仅包含用户的姓名、地址、联系方式、身份证明等基本信息，还包括了用户的类型、贡献价值和个人喜好以及来源等信息。随着科技进步、云计算、物联网、大数据等产业的加速发展，利用用户信息进一步挖掘用户数据，分析用户消费行为和需求，针对性地提供产品服务以达成精准营销之目的。用户信息的规模、完整、准确以及开发利用程度，在企业的运营中已然成为一种战略资源，直接影响着一个企业经营发展的可持续性。用户信息资源已经成为互联网公司争夺的主战场，所以上演的用户数据争夺战形式越来越复杂，争夺强度也日益激烈，各大企业纷纷抢占用户数据市场，逐渐形成了“峰火燎原”之势。笔者以陕西广电网络公司为例，结合实际工作，从进一步加强用户档案信息化的开发和利用入手，来探讨一下用户档案对陕广网经营工作的推动作用。

一、陕西广电网络公司的用户档案信息化管理演进历程

陕广网组建于2001年8月，组建初期用户档案是纯手工纸质化管理，造成档案查找、信息更新、纠错、用户分类以及用户信息统计、数据分析十分不方便，用户档案的损坏、丢失时有发生。随着公司的壮大与发展，业务类型和产品种类不断增加，用户规模也迅速扩大，衍生出了海量的用户信息和业务资源信息，用户档案与公司其他业务的档案信息系统相对独立，资源无法共享，也无法实现套餐和产品的组合销售，原先纸质用户档案管理手段已无法满足公司经营发展的需求，急需通过建立同一数据库来整合公司的信息应用模块和客户服务渠道，多业务共享用户基础数据，实现各种业务的信息共享，完善公司运营机制。2005年，陕西广电网络公司上线业务运营支撑系统SMS系统，首次以业务运营信息化系统为载体实现用户档案电子信息化管理。但由于该系统应用功能的局限性，不能适应公司经营发展的需求，2009年公司废止原SMS系统，上线BOSS1.0系统，2017年陕广网又将BOSS1.0升级到BOSS2.0，使用户档案信息化水平又向前迈进了一大步。

二、陕西广电网络公司用户档案信息化管理在实际应用中对公司经营工作产生了积极的现实作用

1.实现了用户档案信息的电子科技手段管理，促进了公司用户档案的完整性、准确率的工作节奏，使用户档案信息如用户姓名、地址、联系方式发生变化时或与原来登记不相符时，能有效地进行用户数据的更新和纠正，为用户档案的进一步开发和利用畅通了道路。

2.实现了公司统一的运营支撑平台，为用户提供了统一的计费、结算、查询、客户服务平台支撑功能，有利于公司营业与帐务工作的管理和一致。

3.实现了用户档案与公司其他业务信息的资源共享，保证了公司的客服平台在给用户提供服务时的用户信息的精准率，实现了产品营销套餐的捆绑、组合，为用户提供差异化的产品服务。

4.利用用户档案的应用功能，能够快速、准确地对用户使用公司产品的类型、价值贡献、用户出入流等用户数据进行统计分析、预测、模拟，可及时出具有价值的用户数据分析报告，为公司经营管理层提供决策参考。

三、陕西广电网络公司用户档案信息化的开发和利用存在的问题

1.公司上下对用户档案信息的重要性认识还不够，也没有强有力的措施来促进用户数据库的完善，用户档案不准确、不完整现象普遍存在，给实际经营工作造成了困难，影响了经营效果。

随着市场竞争的加剧，广电网络公司的用户流失十分严重，新发展用户与离网睡眠用户相抵，往往为负的用户净增长，这两年尤甚，公司的用户忠诚度不高。为了保持和发展用户，陕广网也采取了形式多样的固本增流活动，来巩固老用户，发展新用户，特别是对到期用户的缴费提醒和睡眠用户的“双百行动”激活工作，公司上下全员参与，还纳入了绩效考核之中。但在具体工作中，我们发现，用户信息的正确率低，主要表现在用户的联系方式、地址等基本信息发生变化时，没有进行及时动态的更新和勘误，导致工作人员进行缴费提醒和睡眠用户激活时，联系电话出现错号、空号的比率较高。例如，陕广网一分公司在月度到期用户缴费提醒中，对抽调的6497户用户进行了回访，除去1856户已续费用户外，剩余2089户中，成功接通585户，未接通的1504户中，错号、空号586户，占比38.96%。

2.缺乏利用用户档案信息平台对用户进行分级分层管理，没有建立起流失用户挽回档案系统和潜在用户档案系统，也没有对实际在线的用户进行忠诚度管理，没有真正实现用户的差异化服务。而是统一按照一个标准进行服务，普而遍之、大而化之地对用户进行服务关怀和营销引导，导致用户已经流失，才耗时费力地寻求离网原因，开展挽救工作，或者是当用户准备离网，我们十分被动，无法有效挽留用户。

四、如何进一步加强用户档案信息化开发和利用提升公司经营水平的应对办法及建议

1.高度重视用户档案的开发与利用工作，树立起“以用户为中心”的客户关系管理的经营战略思想，并以增加绩效考核的权重来提高全员的重视程度。

要实现客户关系管理，开发好公司的当前在线用户和潜在用户，就需要一个强大的、完整、准确的用户档案信息系统，而用户档案是一个动态的、不断需要更新的数据库，这是一个长期、细致、不能当下见经营效果的工作，只有长期坚持做下去才能见实效。所以公司上下不仅要从思想上高度重视，而且还应对相关部门的绩效考核指标中加入一些关键指标的考核，以确保用户档案动态属性下的完整准确。比如，加入用户购买行为、个人喜好参考数据的更新及完整度，加入流失挽回用户档案及潜在用户档案的更新及完整度，加入三年以上忠诚用户的激励管理，加入首次入网户的服务关怀管理指标等。利用考核的奖惩制度提高公司各个层面的人员对用户档案信息完备的重视程度，为用户档案在经营中的开发和利用打好坚实基础。

2.利用用户档案信息系统，针对不同用户细分市场，采取不同营销手段。

根据用户的入网时间、贡献价值、年龄阶段、个人喜好以及对公司的忠诚度等等信息，对用户的购买行为进行分析，细分用户群，然后针对不同的用户群体，采取差异化的营销策略。为公司市场营销部门制定营销计划提供参考，以便有的放矢，确定不同消费群体的主推产品和销售方法。比如，对价格比较敏感的低端用户，这类用户多集中在老年用户群中，可采取产品忠诚度激励的办法，在价格上给予一定的优惠或用户积分抵扣的办法进行激励，以刺激这类用户继续使用公司产品；对收视效果和网速等产品品质要求高的用户，这类用户价格敏感度相对较低，可采取情感忠诚的营销手段，列为公司VIP用户，服务享受绿色快通道，节日问候，产品推陈出新时，可及时告知或邀请参加公司活动等等，使用户感受到贵宾的礼遇，以提高对公司的忠诚度。

3.利用用户档案信息系统，开发并建立起流失挽回用户及潜在用户档案管理系统。

目前，陕广网公司对实际在线用户的档案管理十分重视，不断升级用户档案管理系统，对用户档案的准确率、完整性也进行考核，虽然近几年在全网也开展离网用户的激活活动，但没有相应地开发并建立起流失挽回用户及潜在用户档案信息管理系统，活动的成果仅用数字的形式表现，员工们在这种一轮一轮的活动中，不断地重复着调查、访问的工作，却没有留下这些用户的档案信息，对于网格管理内的用户情况，日来复去，了解的只是从用户档案管理系统中导出的在线用户情况，而网格内的整体居住用户（潜在群）、流失用户、用其他方式收视用户的分布、年龄结构、居住楼栋、姓名及联系方式等情况，十分模糊，不知所以，营销的针对性、成交率自然差，员工的业绩成就感低，公司的经营效益也不高。虽然公司领导十分重视，不断要求，但因为没有一个系统的流失挽回用户和潜在用户档案管理，员工们仍然把更多目光投入到在线用户上，结果是就好比一个人双手紧握一把沙子，抓得越紧沙子流失的越快。所以开发和建立流失挽回用户及潜在用户档案管理系统十分重要和迫切。

4.开发和利用用户档案信息化系统，建立起积分制度，管理并区分好实际在线用户中的忠诚用户及新入网用户也十分重要和迫切。

目前，陕广网没有将在线三年以上的老用户及新入网用户区别管理，也没有相对应的老用户激励措施。在刺激用户入网和续费时，往往笼统地采取缴费送礼品或套餐优惠的手段，刚入网的用户和长期缴费的老用户感受一样，没有在网时长的差别待遇，反而不忠诚爱“跳槽”的用户享受了大幅度优惠，忠诚的老用户却没有明显地感受到长期使用广电网络产品的好处，不符合人性特点，不易保持用户，也不利于公司促销、赠品、返利等针对性营销活动的开展。所以在用户档案信息化的开发和利用中，急需建立起在线用户的积分制度，让积分越高的用户享受到公司更多的回报，以此激励用户，促进用户的保持。

（作者单位：陕西广电网络汉中分公司）