基于城市名片的地方文化创意产业发展研究——以镇江饮食名片再设计为例

孟 婷

(镇江高等专科学校 艺术设计学院，江苏 镇江 212003)

基于城市名片的地方文化创意产业发展研究
——以镇江饮食名片再设计为例

孟 婷

(镇江高等专科学校 艺术设计学院，江苏 镇江 212003)

作为经济全球化背景下的新兴产业，文化创意产业正迅猛发展，地方性文化创意产业的开发可从城市名片中挖掘灵感。目前城市名片的研究局限于城市的自身历史文化价值等方面。可将文化创意设计与城市名片相结合，通过再设计，赋予城市名片新内涵，以适应新时代的需求，形成地方性特色文化创意产业。

城市名片；文化创意产业；镇江饮食名片；饮食名片

名片的概念自古有之，最早称为“谒”，是拜访者写在竹片或木片上给被拜访者的见面介绍文书，后又经历了“刺”“帖”“片”等历史阶段。名片是人与人交往的第一印象，是友谊的桥梁。城市名片就是借助名片概念，将城市第一印象通过文字图像等形式传达给受众，从而提升城市的认知度和形象。

目前，地方性文化创意产业发展迅猛，地方性文化创意产业的开发可以从独具地方特色的城市名片中获得灵感。

1 城市名片及其特点

所谓城市名片，“是21世纪初兴起的地域发展新思路、新方法，是实现城市经济社会生态协调发展，整合城市资源，优化城市环境，提升城市价值，提高城市知名度的有效载体，也是现代化城市的一种重要的经营方式”[1]。

城市名片往往是一个城市文化的高度浓缩，是人们对城市印象的直接反映。城市名片可以是一个词汇，如： 北京——帝都，上海——魔都；可以是一座建筑，如：巴黎——埃菲尔铁塔，埃及——金字塔； 也可以是一部电影，如： 美国西雅图——《西雅图不眠夜》； 或是一首优美的圆舞曲，如： 维也纳——《蓝色多瑙河》……城市名片都有一个共同特点，即用简练的语言表达城市核心文化，这种文化可以是现代的，也可以是古代的； 可以是具象的，也可以是抽象的； 可以是现实的，也可以是虚幻的。受众对城市名片的理解可能会各有不同，但城市名片所表达的城市核心内涵不会改变，会对受众产生影响，加深城市记忆。

2 从城市名片切入地方文化创意产业的可行性

广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。通常提及的文化多为狭义的文化，专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。抽象的文化需要通过物质载体传达，这就需要文化向物质、向产业转化。比如当今的人们能通过唐朝留存的建筑、古玩、画作等感受当时兼容并蓄的文化气息，这里的建筑、古玩和画作就是唐朝文化的载体。城市名片作为文化的一部分，除精神上对人产生影响外，还应通过物质载体进行表达。这里的物质需与时俱进，符合当代人的审美习惯。应在不同社会时期设计出不同的产品并形成文化产业，实现文化内涵向文化产业的转化。这种转化在带来一定社会效应和经济价值的同时，也会升华城市名片的内涵，提升城市的认知度[2]。因此，城市名片与文化产业相结合对方兴未艾的地方性文化创意产业市场的发展有着积极的意义。

地方性文化创意产业，是以创意为核心，采用先进的技术，深入挖掘地方文化，并进行相关产品以及衍生产品的生产和销售。在地方文化创意产业的酝酿与发展方面，从城市名片的角度切入，是一个直接而行之有效的方法。

2.1 城市名片更具有代表性

城市名片是城市文化的精粹发掘与提炼，往往更具代表性，因此将其作为地方性文化创意产业酝酿与发展的来源，也更能代表地方特色。海南岛作为中国最大的“热带宝地”，一直给人以气候宜人、空气清新的城市印象。2016年3月在三亚举行的海南国际旅游贸易博览会上，海南省“发给”西南部霸王岭地区一张“中国好空气”城市名片，将其空气作为产品，以每罐29元的价格进行推介。其负责人表示“已有不少企业表达合作意愿，未来我们还将研发生产空气口罩、车载空气罐包等产品”[3]。如此将具有代表性的城市名片进行文化创意并形成规模产业，可识别性强，具有一定的发展前景。2011年，佛山市某陶瓷企业利用佛山“南国陶都”的城市名片，通过购买齐白石画作版权，将齐老的画作印于碗碟等陶瓷器皿上，将之卖价提高了30%，并远销海内外，也是一个成功的案例。

2.2 城市名片具有一定的认知度

城市名片经过时间的沉淀，在受众中具有一定的认知度，因此以城市名片作为地方文化创意产业的基础，更能被受众接受。柏林作为德国最大的城市，有一张城市名片深深地刻在世界人民的脑海中，那就是“柏林墙”。“柏林墙”于1989年11月轰然倒塌。经历了20多年风雨的“柏林墙”是冷战时期独特的文化，也曾是德国人心头永远的痛。柏林墙被推倒之后，据说，一个德国工人做起了“柏林墙”纪念品的生意。他将墙砖切割成小块，装进小塑料盒中，制成各式各样的“柏林墙”纪念品。看似无用的墙砖因为文化而产生价值，冷战时期的记忆也以产品的形式被人们收藏。抽象的城市名片经过创意表达，用具象的产品进行文化承载，文化依附于产品，而产品也因其文化的认知度被人们所接受。

因此，将城市名片作为地方性文化创意的源头，地方文化经过创意加工、开发和生成相关产品，最终形成产业链有其优势，是可行的。

3 我国城市名片与地方文化创意产业结合现状

放眼国外，各国对城市名片的研究与应用如火如荼，有些国家和城市甚至请来专业研究机构“量身”打造城市名片。他们充分利用各种文化资源，积极举办各级各类文化盛会等，力求宣传强调自身的城市文化名片。他们还将城市名片转化为文化产业，向人们传递城市名片内涵，用产品体验强化认识，寻找认同感和归属感[4]。如意大利的米兰，通过举办国际四大著名时装周之一——米兰时装周，创造出“时尚之都”这张闪亮的城市名片，以“时尚之都”为核心的城市文化带动了城市文化产业的发展，使米兰以观光、时尚、建筑闻名于世。

我国城市名片及地方文化产业可以借鉴国外城市名片及相关文化产业发展的宝贵经验。我国国土辽阔，地域特色丰富，但在城市名片打造与地方性文化创意产业发展方面存在许多不足之处。

3.1 盲目跟风，表现同质化

近几年，我国各地文化建设高速发展，但一些地方对地域性特色文化认识不足，盲目跟风。比如1996年以来，浙江横店镇用“影视基地”作为城市名片大获成功后，全国各地的“影视基地”如雨后春笋般建立起来。2009年，镇江成立了“西津渡影视基地公司”，并拍摄了《西津渡》《沉香》等几部影视作品。但镇江作为影视基地，在规模和认知上都无法与横店相抗衡，在大众视野里，“影视基地”就是横店，改变大众的认知绝非易事。因此，对于其他城市来说，通过“影视基地”打造城市名片、形成文化产业并不是明智之举，很多地方性文化产业只能是“三分钟的热度”。

3.2 流于表面，文化欠深掘

中国历史源远流长，城市文化各具特色，无论是文人墨客还是古典建筑，都是一个城市文化的缩影，值得深入研究。遗憾的是，很多城市对自身文化的解读浮于表面，未经深层次挖掘。如镇江曾以“城市山林”作为文化名片进行宣传，阐述城市与山林的融合：城市融入山林，山林穿插城市。其实，“城市山林”并不是城市与山林结合的简单释义，应追寻其深刻的文化内涵。首先，“城市山林”刻于镇江南郊招隐寺的一座牌坊上。相传这4个字为米芾真迹，米芾为北宋著名书画家，仕途并不顺遂，他居住南山40余年，并在此独创了“米氏云山流派”。其次，南山还曾隐居两位名人，梁代昭明太子萧统与东晋音乐家戴颙。因此，“城市山林”其内涵应是古城镇江特有的隐士文化，是“读书人去留萧寺，招隐山空忆戴公”中昭明太子萧统与大音乐家戴顒的幸福感。追根溯源，挖掘城市文化深层内涵所形成的文化创意产业才最具有生命力。

3.3 文化点杂，未形成产业

我国各地历史悠久，能代表其城市的文化也纷繁众多，致使一些城市在城市名片的选择上出现障碍，文化点过多过杂。以镇江为例，镇江拥有丰富的历史文化，形成了众多的城市文化名片，如“城市山林”“大爱镇江”“天下第一江山”等。过于散点的传播方式容易分散受众的注意力，不能实现城市名片精炼概括的初衷。其实可以用其中最具代表性或最容易被接受的城市文化作为切入口，经过创意设计，以点带面，贯穿其他特色文化，形成地方性文化产业。如江苏省常州市以“龙城”作为城市名片，大力发展以恐龙园为核心的游乐园文化产业。

4 镇江饮食名片的文创再设计

镇江是长江三角洲北翼的中心，也是长江和京杭大运河交汇之地。得天独厚的地理位置和3 000多年的历史，使这块土地有着丰富的文化积淀，三国吴文化、白娘子的传说，以及《文心雕龙》《昭明文选》《梦溪笔谈》等都在这片土地上孕育。但令人费解的是，有如此多的话题点，镇江的文化产业并不优于周边城市，甚至还略有差距。即使同样拥有文化资源——茅山，也被相邻城市抢夺先机。2015年金坛以茅山道教文化为主题，创建新概念景点——东方盐湖城，而茅山主峰所在地句容却鲜有对其新的宣传和设计。可见，城市文化只是一种历史的存在，而如何适应时代的发展并为城市相关产业带来经济效益，需要再设计。

4.1 整理，寻找特色名片

调研、梳理与提炼城市名片的过程中，可引入“大数据”概念，从报纸、图书、网络等平台收集数据信息并分析处理，找出特色城市名片。其好处是“我们可以分析更多的数据，有时候甚至可以处理和某个特别现象相关的所有数据，而不再依赖于随机采样”[5]。思考周边城市是否有类似名片，该名片有无发展前景和话题、有无成功案例等。经过筛选，笔者最终选定饮食文化名片——“镇江三怪”，即“肴肉不当菜、香醋摆不坏、面锅里煮锅盖”。镇江肴肉和镇江锅盖面制作技艺都属于镇江非物质文化遗产，以“镇江三怪”作为镇江的饮食文化名片名副其实。

4.2 创新，设计特色文化

经调研发现，受众不喜欢同质化的文化产品，他们青睐具有地方特色、承载当地文化、有一定创意的文化产品[6]。如台北故宫博物院在2013年推出了一款“朕知道了”胶带，自出品之日至2014年9月初，已销售18.7万件，超越翠玉白菜系列，成为2013年年度销售冠军。

“镇江三怪”文化，按惯性思维往往是从餐饮业角度出发，如“镇江锅盖面”已作为一品牌在全国各地连锁经营。文化创意产业的核心是创意，要“不走寻常路”。因此，笔者在对“镇江三怪”名片进行再设计时，注重用创新特色文化，抢占地方性文化创意产业市场。

4.3 拟人，赋予文化生命

经过大量案例分析发现，拟人化是最直接、最容易被大众接受的一种产品形式。如日本南部熊本县，原本是一个名不见经传的小地方，却因一只熊而四方闻名。该市在塑造城市名片时，将城市拟人化为一只名叫熊本的熊，并赋予它官方身份：熊本县营业部长兼幸福部长。熊本熊样子笨拙，会跳摇摇晃晃的舞蹈，有一点呆萌，并负责代表熊本县在日本各地进行宣传活动。不到3年时间，熊本熊的认知度已是全日本第一，甚至超越了美国的米奇老鼠及日本的凯蒂猫。2016年4月16日熊本地震后，熊本县政府宣布，凡是以救灾为目的而使用熊本熊形象的，可以免事项申请[7]。可见“熊本熊”这张名片，已经成为熊本县不可或缺的一部分，融入当地的文化和生活。“熊本熊”成就了一个文化创意产业蓬勃发展，相关的文化产品如钥匙圈、糕点等随处可见，甚至还出现了以熊本熊命名的专列和广场。

借鉴以上案例，笔者采用拟人手法，对“镇江三怪”进行文化创意再设计[8]。将饮食名片“镇江三怪”分别拟人化为“镇江三乖”——3个栩栩如生的卡通形象，并赋予他们相关饮食文化的人物性格。

1) 香醋化身“醋小妹”，女性，21岁，大学三年级学生，活泼开朗，单纯善良，敢说敢做，有时说话尖酸刻薄。

2) 肴肉化身“乖乖肉”，男性，23岁，刚入社会，体型较丰腴，老实憨厚，喜欢自嘲和傻笑，会适时露出智慧的小眼神。

3) 锅盖面化身“面大锅”，男性，35岁“大叔”，成熟稳重，生活讲究，有轻微的强迫症，喜欢发表观点，时不时会冒出金玉良言。

我们可尝试运用拟人的形式将城市名片进行再设计，通过“三乖”之间的互动小故事带出地方文化，用鲜明的个性化语言和形象，引起受众的共鸣。

4.4 整合，发展文化产业

对于“镇江三乖”的文化创意开发还应发挥整合的作用，形成丰富多样的产品库，延伸到文化产业的各个下游[9]。从形象贴纸、抱枕、玩偶到动漫、电影甚至主题乐园等，一步步、全方位打造镇江文化新名片。甚至可以借助虚拟现实技术，以“镇江三乖”为形象大使向全国推介镇江旅游文化，用戏谑和调侃的方式介绍镇江的人文、历史和景观。通过3个具有时代带入感的卡通形象，打造全新的镇江饮食文化名片，并开发和生成相关产品以及衍生产品，形成镇江特色的地方性文化创意产业。

当然，镇江作为历史悠久的江南名城，非物质文化遗产众多，如何将这些宝贵的精神资源再设计形成文化创意产业，并进一步传播和弘扬，是一项长期的课题。

[1] 刘梅秀.城市名片的打造与现代意识的崛起[D].青岛： 青岛理工大学，2012：8.

[2] 陈功焕.注意力经济下的城市名片探析： 以上海商务印书馆为例[J].南昌:企业经济,2009(6)：112-114.

[3] 新华网.海南国际旅游岛出售“中国好空气”[EB/OL].(2016-03-29)[2016-08-16].http://news.xinhuanet.com/fortune/2016-03/29/c_1118479398.htm.

[4] 聂艳梅.中国城市形象影响力评估指标体系及其提升策略研究[D].上海:上海师范大学,2015:4.

[5] 维克托·迈尔-舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代生活、工作与思维的大变革[M].盛杨燕，周涛，译.杭州:浙江人民出版社，2012：17.

[6] 张蔷.中国城市文化创意产业现状、布局及发展对策[J].北京:地理科学进展,2013(8)：1227-1236.

[7] 熊本熊官网.救灾使用熊本熊形象免事先通知[EB/OL].(2016-04-16)[2016-08-19].https://kumamon-official.jp/information.

[8] 齐帅.现代消费需求下的旅游产品设计形式探索： 以北京为例[J].北京:设计,2016(1):26-28.

[9] 段楠.城市视角下的文化创意产业研究[D].天津:南开大学,2012:173.

〔责任编辑： 刘 蓓〕

Research on development of local cultural and creative industry based on the city’s name card — Taking redesign of Zhenjiang’s food card as an example

MENG Ting

(School of Art Design, Zhenjiang College, Zhenjiang 212003, China)

As a new industry, under the background of economic globalization，cultural and creative industry is emerging and developing rapidly. The development of local cultural and creative industry can be designed from the city’s name card. At present, research on the city’s name card is mainly confined to the city’s historical and cultural value and soon. Actually, cultural and creative design can be combined with the city’s name card. In this way, we can redesign the city’s name card and give it new connotation to meet the requirements of the new era and form cultural and creative industry with local characteristics.

city’s name card; cultural and creative industry; Zhenjiang’s food card; food card

2016-09-30

江苏高校哲学社会科学研究一般项目(2015SJD773)

孟 婷(1983—),女，江苏镇江人，讲师,硕士生，主要从事设计艺术研究。

G114

A

1008-8148(2017)02-0006-04