日本女装品牌中日营销策略对比

虞玲杰 郑喆2.

1.浙江理工大学服装学院； 2.浙江省服装工程技术研究中心

日本女装品牌中日营销策略对比

虞玲杰1.郑喆1.2.

1.浙江理工大学服装学院； 2.浙江省服装工程技术研究中心

全球化市场拓展是服饰品牌的发展的重要途径之一。中国市场具有强大的购买需求，是日本本土服装品牌走向国际化战略的重要对象之一。此项研究通过探究日本女性服饰品牌国际化营销策略，挖掘其中成功的规律，给其他想进入中国市场的国际服装企业启示。更重要的旨在为中国品牌的国际化发展战略提供参考。

日本女装 营销策略对比 创新营销

一、市场营销策略的发展

企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家开始把目光投向本土以外的全球海外市场。如何保持品牌价值的统一，寻求本土市场与国际市场的平衡非常重要。经济全球化改变着市场的营销环境 ,以营销创新为主题的新营销在全世界掀起。回顾市场营销理论的发展过程,我们可以注意到,市场营销理论在不断的发展与创新，从4P到4C以及4R和4V。4P理论是营销理论的基础；4C强调企业首先应该把追求顾客满意度在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4V营销理论更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。4R营销理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

二、国际营销策略理论现状

全球化的背景下，研究当今服饰品牌的国际营销策略，整理并归纳理论的新发展，是学者的重要任务。关于国内外研究现状如下：Morris Jonathan[1] 在1990年通过研究一个日本跨国公司为例，分析了全球一体化与全球本土化的国际战略类型。James Morgan的《Cracking the Japanese Market：Strategies for Success in the New Global Economy》[2]对日本市场的研究具有很大的参考价值。国外有也有许多营销策略的书籍。Alexander Osterwalder编著的《商业模式新生代》利用商业模式画布分析瑞士银行、Google、Lego、Wii、Apple等跨国企业，归纳出三种不同的产业模式，也涵括新近的热门现象免费效应及长尾理论等。利用这个画布作分析，分析企业的处境[3]。在国内也有许多学者利用商业模式画布来研究学习营销策略。

三、品牌营销策略对比分析

在日本东京交流学习的机会，了解东京的服装市场经济。近年来中国市场进驻了许多日系女装品牌，筛选出三个知名度较高，以及在两大市场都有实体店的年轻女装品牌。这三个品牌分别是：Snidel, Moussy,与Earth musicamp;ecology。锁定费者族群是：20岁至35岁的年轻时髦女性，在校大学生或初入职场，喜爱购物。从店铺设置提取各个品牌在日本东京与中国上海的特征要素与营销要素，进行定性分析。从店铺的目标地点，店铺的内外形象，店铺陈列设计对比分析。由于区域的不同，产品消费税，基础成本等等的差异性，产品的单价自然也存在着一定的差异。两地的服装产业的竞争力度都非常强烈，品牌的促销策略是本文的重中之重。除了实体店的发展，三个品牌对中国的网络销售十分灵敏，都进驻了天猫商城，在日本则为官网售卖。

四、结论

两地的调查与分析，同一季度，三个品牌的款式数量东京发售多于上海发售。在日本东京的产品线也非常丰富，推出了许多合作款，例如 Mousy 和 Adidas 的合作系列，Snidel 和 史努比的合作系列等等。由于东京存在预发售，发售时间早于上海。预发售的意思是还没开始销售，但是款式图已放在官网上可接受预定，中国区域则没有预发售。两地的产品定价存在很大的差异。由于中国的消费税高于日本的消费税，加上进口税，中国区域的产品价格高于日本区域的价格。Snidel 与 Moussy 店铺设计风格在日本东京和中国上海的风格和陈列基本一致,在两地都属于中高端服饰品牌。Earth musicamp;ecology 在中国上海的定位是中端服饰品牌，在日本的定位为中低段服饰品牌。因此在中国上海的店铺面积，装修风格以及店铺陈列更为精致大气。在商品促销方面，日本每年有两次打折季。很多品牌在打折季的时候商品都以5折销售，这三个品牌也不例外。在年末的时候，这三个品牌都会推出福袋，福袋里会有超过三样的本年度产品，福袋的价格非常诱人，吸引许多顾客前来购买。Snidel 和 Moussy 在在中国区域没有发售福袋，Earth musicamp;ecology在中国春节前会发售福袋。三个品牌都在中国天猫参加一些本土的打折活动，例如双十一，女生节等等，但打折力度和打折产品种类和数量都不及日本。中国市场与日本市场虽然都属于亚洲市场，但具有不同的文化背景，不同服装市场背景，不同的社会发展阶段。消费者的价值观，生活习惯和购买行为也不同。东京的服装消费市场更为繁盛，年轻人更加享受打扮与时尚的乐趣，服装市场的竞争则更为激烈。因此有许多营销策略值得借鉴和学习。

[1]Taggart, J H. Company-speci fi c Factors and International Competitiveness[J].Journal of Business Strategy Review,1997：43-51.

[2]James Morgan. Cracking the Japanese Market： Strategies for Success in the New Global Economy[M]. New York：Free Press, 2007. 18-67

[3]亚历山大·奥斯特瓦德. 商业模式新生代[M].北京：机械工业出版社,2011：1-100.

虞玲杰（1993-），汉族，浙江理工大学服装学院，硕士研究生学历，研究方向：服装品牌营销策略；郑喆（1978-），女，汉族，博士学历，副教授职称，1.浙江理工大学服装学院，2.浙江省服装工程技术研究中心，研究方向：服装品牌管理与消费心理。

高等学校访问学者教师专业发展项目（浙教办（2017）1号；浙江省高校重中之重纺织科学与工程一级学科和浙江省服装工程技术研究中心开放基金（2014YXQN09）；浙江理工大学521人才培养计划资助。