《昆山市公民体育消费报告》解读及启示

严 燕

（南京工业大学体育部，江苏 南京 210009）

体育消费是衡量地区经济水平状况和地区人群健身意识习惯的重要标志，加强体育产业和服务发展，扩大体育消费内需，对促进地区人民健康水平提高，推动地区经济发展具有重要作用。昆山市居民消费者样本特征明显，在江苏地区具有代表性和预见性。根据昆山市民体育消费报告分析江苏发达地区市民体育消费的特征、结构、需求和消费行为习惯等，探寻江苏体育消费的未来趋势，为省市体育产业发展政策制定及产业推出更加符合消费者需求的体育产品提供参考。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以《昆山市公民体育消费报告》解读及启示为研究对象。

1.2 研究方法

本文采用文献资料法、逻辑分析法、数理统计法等研究方法方法，根据网络平台官方发布的《江苏昆山市公民体育消费报告》进行解读，该报告主要对分布在昆山市的3区8镇11个政府机关、53家公司企业和6所学校、37个社区的6853名昆山市民进行了问卷调查，样本量非常大。结合报告数据，查阅其他相关文献资料和网络新闻信息，对获取的资料数据运用SPSS19.0软件进行整合、梳理和分析。

2 结果与分析

2.1 体育消费总体水平较高，但结构不合理，体育消费品质不断升级

体育消费内容主要由实物型、观赏型和参与型3大类构成。据调查报告显示，2015年度昆山市民人均体育消费总额为2 910元，实物型产品年人均消费为1 431.02元，占比总体高于观赏型和参与型消费支出。从消费数据看，昆山市民体育消费水平较高，但结构仍然不均衡，实物型占头筹，观赏型与参与型消费投入比重偏低。在观赏型和参与型的消费支出年人均消费1 086.77元，接近发达国家这部分的体育消费水平。近年来，徒步远足、登山、骑行、滑雪、马拉松等新生代户外运动消费日趋火热。参与性消费类别下用于户外运动与体育旅游方面最多，说明昆山市民的体育消费品质已在不断升级，也反映出当前我省居民体育消费正从生存型向发展型转变的进阶趋势。中国获得2022年冬奥会的举办权，也将推动国内各地区能量级的体育消费。未来包括江苏在内的国内体育消费潜力还将在更大程度上释放。

2.2 昆山市民消费主体体育消费方式上呈现出智能化特点

调查报告显示昆山市体育消费人群主体年龄集中在26～35岁之间，本科或专科学历的群体是昆山市体育消费的主力军。其消费额占总体消费的49.58%，年人均体育消费为2 220.62元。据中国报告大厅发布的《2015年网络购物用户调查情况分析》，高学历网购用户人数比例为77.3%，比初中及以下学历网购用户高出18.7个百分点；20～39岁中青年网购用户人数比例为75.4%，比50岁及以上的网购用户高13.9个百分点。这部分年龄段人群在移动互联网时代，具有对移动设备、大数据、社交媒体、传感器和定位系统的普及应用等现代化知识的储备。随着自身健身意识的增强，生活工作节奏的加快，使得这部分人群对健身普遍追求训练科学化、时间节约化、效果最大化的特点。所以智能化体育消费成为热点领域，方便、快捷、高效成为消费群体追求的消费体验。智能化的消费方式已逐渐替代传统消费方式，移动电商也为普通百姓带来了更多元的体育消费选择。未来体育消费智能化、专业化、定制化的服务，将成为必然的发展趋势。

2.3 当地经济水平和各项政策利好引导体育消费进入快车道

昆山市民年人均体育消费为2 910元，2014年我国人均体育消费926元，而全球平均水平在200美元以上，欧美国家普遍达300美元以上。昆山远高于全球平均值，接近发达国家水平。体育消费与当地的经济水平和政策引导密不可分。昆山市体育产业发展一直处于全国领先水平，据资料显示：2015年昆山市政府为体育事业的公共财政投入8 004.46万元。按照2014年底昆山市统计局公布人口数为203.95万人（其中外来人口126.98万，户籍人口76.97万）来计算，昆山市人均公共体育发展财政投入为39.24元，远远高于全国水平。政府对体育的投入，大大改善了公共健身环境有效的促进了公民的体育消费，也推动了当地的体育产业的发展水平。2015年，昆山体育产业增加值达60.22亿元，占市GDP比重2.0%，远高于全国0.7%的水平。

3 结论与建议

3.1 结 论

3.1.1 体育消费需求逐渐上升，经济水平仍是主要制约因素近年来，江苏体育消费需求呈逐步上升趋势。2016年上半年江苏省实现经济生产总值33 927亿元，高于全国平均水平1.5个百分点。江苏各省市地区经济发展快速，人们物质文化娱乐生活需求渴望不断得到满足和提高，消费增长必将主要向发展和享受的需求方向扩大和延伸，体育消费需求比重不断增大。昆山市民体育调查报告显示昆山区、镇体育消费水平具有较大差异，且消费结构不够均衡。这些体育消费数据也可以直观的反映出不同地区的经济水平状况和差异。未来社会对体育消费的需求会越来越迫切，势必推动体育消费需求的整个增长趋势。

3.1.2 体育消费环境日趋优化，政府政策利好是保障消费环境是影响消费的重要因素。江苏体育消费环境是向着不断优化和宽松的方向发展的。（1）硬件环境方面：近几年，江苏省在基础体育设施投入的力度持续增加，乡镇、城市的体育设施和场馆的市场化和商业化不断推进，体育基础设施的改扩建力度和对外开放力度不断加大。江苏经济等综合实力的提升，承办国际大型体育赛事的几率和能力大大增加，也促进了各地区体育基础设施的建设和完善。（2）软件环境方面：当前，普通百姓参与体育锻炼的热情日益高涨，考虑到我国经济发展所催生的诸多自下而上因素的作用，以及政府政策鼓励所产生的自上而下的效应，2016江苏省体育产业大会上，提出以五大“组合拳”来促进江苏体育服务业发展的决定。在未来五年，江苏体育产业发展专项资金达到5亿元的总规模、每年发放5 000万全省体育消费券、继续打造1 000个优质健身俱乐部、推动建设40个体育服务综合体、重点培育20个体育健康特色小镇，从供给侧和需求侧两端发力，以五大“组合拳”大力推动体育服务业发展，扩大健身消费规模，积极助力健康江苏建设实现新提速。

3.1.3 体育消费结构不断完善，体育人口不断攀升从消费报告来看，昆山居民消费金额和规模在持续加大，消费结构也已处于不断的优化中：（1）实物型消费增加，运动鞋、服和小型运动器材及运动科技电子产品成为家庭必不可少的常备健身“工具”。（2）观赏型消费扩大。老百姓对体育赛事的欣赏能力及水平不断提高，观赏需求增强。（3）参与型消费不断增加。运动健身场所的健身指导、咨询、体验等提高体育消费者消费兴趣和满足体育消费欲望的服务项目不断涌现。

越来越多居民认识到体育和积极运动型生活方式的好处并投身其中，他们将成为塑造体育消费市场规模和特性的重要力量。江苏体育人口在总量上将持续扩大：（1）在现代日常工作中智能化、电子化、自动化、信息化替代了传统的体力支出，从健康角度出发人们必将需要更多地借助于体育运动来弥补。（2）居民文化水平的提升使得自身进行科学锻炼的需求变得更为迫切。（3）从全国第六次人口普查数据看，江苏老龄化人口数排第三位，老年人的健身意愿更高于年轻人，更加渴望融入到体育群体中增加交流。报告中昆山市65岁以上人群的人均体育消费最高，达3 604.87元，其次是56～65岁人群，年人均消费3 226.33元。

3.2 建 议

江苏体育消费从发展趋势来看呈逐步上升趋势。结合昆山报告，我们欣喜的看到江苏普通百姓的体育意识在不断地加强，消费观念在逐渐转变，体育消费结构处于不断优化中，居民体育消费已经开始进入质、量齐变的阶段。江苏发达地区体育消费方式与时俱进，消费能力大幅提高，政府投入逐年加大，政策宽松细致，体育经济已经成为促进江苏经济发展的重要领域。但同时我们也应该注意到市民体育消费的结构还不够合理，特别在经济欠发达地区，在硬件上仍然需要更多的体育场地设施的投入和专业从业人员的补充来引导居民参与体育消费；软件上需要通过借助媒体等教育宣传手段来提升民众的日常健身和健康意识，健全利于体育消费的服务体系。女性体育消费群体尚需进一步引导和挖掘。与发达国家高度成熟的体育文化，以及体育在社会架构中扮演重要角色相比，江苏体育的社会功能还没有得到充分挖掘。政府要以更积极开放的态度，利用现代高质量的数据资源和大数据能力，与媒体及相关产业链合作，为社会创造出更大的经济文化价值，早日实现健康江苏梦。

[1]蔡军.对我国城市居民体育消费的研究[J].体育科学，1999，19（4）：58-59.

[2]王乔君，童莹娟.长三角城市居民体育消费结构研究[J].体育科学，2013.10.（8）52-62.

[3]蔡军，钟天朗，郭树平，等.东西部城市居民体育消费的比较研究[J].体育科学，1998，18（3）16-20.

[4]李伟平，权德庆，蔡军，等.西安市城镇居民体育消费结构及其特征研究——基于数据挖掘的视角[J].体育科学，2013.09.（8）22-28.

[5]催海燕.我国城市居民体育消费现状及展望[J].西安体育学院学报，2007，24（6）32-36.

[6]魏玮，刘东升.我国直辖市居民体育消费现状分析[J].天津体育学院学报，2008，23（3）.

[7]2015年网络购物用户调查情况分析[EB/OL].中国报告大厅，www.chinabgao.com.

[8]健身消费“组合拳”助力健康江苏建设[EB/OL].新华日报http: //jsnews2.jschina.com.cn/system/2016/11/01/029938055.shtml.

[9]昆山去年人均体育消费2910元[EB/OL].苏 州 日 报http：//sz.sina.com.cn/news/yz/2016-12-18/detail-ifxytqav9717131.shtml.

[10]江苏昆山发布县级市中首个市民体育消费调研报告[EB/OL].新华网http：//jiangsu.china.com.cn/html/jsnews/around/8602165_1.html.

[11]中国体育人口达4.34亿 体育消费市场到底多火爆[EB/OL].互联网+体育http：//sports.sohu.com/20170129/n479682493.shtml.

[12]2016中国体育消费生态报告：小众运动升温 带动消费升级[EB/OL].中国经济网http: //www.chinanews.com/ty/2016/08-04/7961904.shtml.

[13]2015-2016年江苏省GDP增长率，江苏省GDP数据，GDP排名[EB/OL].智坤教育www.zhikunedu.com.