数字出版营销发展困境及对策*

□文│陈　松　王羽佳

随着信息技术与互联网技术的日趋成熟和普及，人们的工作、学习及生活方式正在发生着重大改变，数字时代已经来临。在网络及数字媒体技术的助推下，图书出版发行已逐渐由纸质方式向数字化方式转变，数字出版开始受到现代读者的青睐。但数字出版要实现稳定持续发展，必须要匹配行之有效的营销策略。

一、数字出版迎来发展机遇

“互联网+”的时代背景给了数字出版生存发展的温床，而全民阅读工作的不断推进，更是给了数字出版一次巨大的产业发展机遇。数字出版相比传统出版而言，其存在形式、获取方式、价格及阅读便捷程度等多个方面更具独特优势，具有广阔的发展前景。

1.数字出版带有多媒体属性，开放性及在线性较强

相比传统出版，数字出版借助信息编码转换，可以以更小的存储体积蕴藏更丰富的数据信息量，在进行图书、文章、内容查找时能够更为方便快捷地实现目的。从数字出版的存在媒介上看，其借助网络技术及智能移动设备，实现了图书等信息的有限化向海量化的转变。更为重要的是，数字出版具备快速检索的特征，可以在海量信息中进行具体信息的筛选。

2.数字出版的可编辑属性较强，成本消耗相对较少

数字出版摆脱了以往传统出版需严格遵循选题—策划—编辑—印刷—出版—发行营销的固定步骤，在减少出版程序的同时，也节省了大量的成本。出版单位将数字出版内容存储在电脑光盘所耗费的成本往往仅需几元钱，倘若通过云服务将海量的数据存储在服务器中，利用互联网进行发布销售，其成本将更加低廉。同时，通过电脑及便携设备读取光盘拷贝或通过网络服务下载相应的数字出版文档，读者可以非常轻松地实现对数字出版物进行二次或多次编辑。

3.数字出版契合环保理念要求

传统出版之所以具备较高的制作成本，在于其需要纸张、油墨、仓储和运输等成本损耗。数字出版的出现，能有效缓解造纸行业基于环境的污染及破坏，契合了社会环保理念。此外，数字出版所依附的信息载体，如光盘、文档等，其本身不涉及污染，可以多次反复利用，实现可持续发展。[1]

4.数字出版符合现代人群阅读需要

在互联网环境下，电脑、手机等智能设备已经成为现代人群工作、生活和学习必不可少的工具，通过智能设备，人们可以突破时间、空间的限制，轻松购买所需的数字出版物，随时随地满足学习的愿望，并有效整合人们碎片化的时间，提高时间利用率。

如今，数字出版迎来了难得的发展机遇：在内容极大的丰富和井喷式爆发的同时，无论是作为内容提供者的出版机构，还是作为渠道提供者的各大电商或平台运营商，都在探索着数字出版营销的发展趋势，并且已有大量先行者走出了数字出版营销的探索之路。

二、数字出版营销面临困境

数字出版营销指运用市场化营销模式及运作方法，将数字出版物作为产品及信息资源，通过激发读者的购买欲望，引导读者进行消费，在此过程中，实现数字出版营销的经济及社会效益。数字出版营销的本质就是通过对数字出版资源加以调动，满足读者的消费需求，在读者及数字出版资源供给方之间达成信息及资源上的互通。[2]但在当前，数字出版营销仍面临较多的现实问题。

1.营销法律困境

数字出版营销面临的法律困境主要涉及数字图书的版权侵权，主要包括两种表现方式：首先，数字图书出版商及营销方没有获取图书原作者的出版授权而私自进行出版及发售，这可视为故意侵权行为；其次，数字图书出版商及营销方虽然具有图书作者的授权，但该出版权仅限于纸质图书形式，在将其转换为数字图书形式时，容易引发版权之争。热点案例如谷歌侵权案、百度文库侵权案、万方数字出版侵权案、作家维权联盟诉苹果商店侵权案和作家尚建国起诉武汉大学出版社侵权案等。统计数字显示，我国数字出版市场中，存在版权问题或未经正式版权授权的数字图书一度占据总图书的80%。[3]此外，在数字出版物版权的保护上，虽有数字加密技术辅助，但盗版现象仍广泛存在，一方面损害了数字出版物正当营销的经济利益，另一方面也阻碍了数字出版市场的健康持续稳定发展。

2.营销理念问题

营销观念是否科学、合理、有效，是影响、制约数字出版营销成效的重要原因。纵观国内数字出版行业，还未形成以市场需求为出发点、以目标客户为中心的思想行为模式与职业意识，数字图书的出版商、经销商及发行商普遍缺乏正确的营销观念，很难在短期内形成良好的数字出版营销效果。这一方面是因为数字出版未能形成产业生态，短期盈利能力弱、投入大，导致出版企业容易将营销利益的着眼点置于短期利益上；另一方面，无论是传统出版商进行的数字创新，还是出版产业之外的跨界创新，均在重新定义现代出版，这也导致数字出版营销意识和思路变化迅速，节奏难以把握。

3.标准不统一制约营销渠道开拓

2012年，科技部立项批准了《数字出版标准符合性测试关键技术研究及应用》项目立项，但未能立见成效。截至今日，数字出版行业的标准仍未能完全统一。以电子图书为例，目前国内数字出版标准有方正CEB、Adobe的PDF、超星PDG、知网 CAJ以 及 SEP、TXT、DOC、PDG、EXC等超20种。标准的不统一，不仅分流了读者，而且增加了读者的购买成本。正因如此，数字出版商及营销方若要在开拓营销渠道上有所突破，必须要投入更多的精力和成本，在整合数字出版资源、解决数字出版物的友好兼容问题上下功夫。

4.营销成熟度及市场开发有限

中国新闻出版研究院公布的《第十四次全国国民阅读调查报告》显示，在2016年，中国成年国民的数字化阅读接触率达到64%。这也从侧面反映出了数字出版营销市场具有极大的开发潜力。但整体上来看数字出版行业的成熟度不高，营销市场的开发力度不强，突出体现在以下几方面：对数字出版物消费者的消费心理及消费需求了解不深，没有做好对消费者阅读习惯和阅读认知的正确引导，数字出版在营销宣传上不够深入。

三、数字出版营销发展的推进策略

营销策略是推进产业发展的重要环节，作为一个战略性的策略，将关系今后整个数字出版产业未来发展前途与命运，因此可以从以下几个方面入手，有序实现数字出版营销发展。

1.建立健全数字出版版权保护法律法规，打击侵权盗版行为

数字出版营销要有序推进，离不开法律法规的保驾护航。在数字出版版权保护上，应注重做好以下几点：首先，要完善著作权相关法律法规和国家及地方政策，相关行政部门监管到位，做到有法可依，有法必依，执法必严，违法必究。其次，要打击数字出版盗版现象，通过强化数字出版盗版的打击力度，保障著作权人、出版方、营销方和渠道的合法权益，及时发现并严厉惩处数字出版盗版、侵权、走私等违法行为。再次，要对数字出版的销售渠道进行监管，杜绝营销和销售渠道中的违法违规行为，为数字出版营销的正常开展提供行动支持。最后，应建立著作权人、传统出版机构与数字出版机构、营销方和渠道之间的版权沟通机制，各方依据法律法规对出版、营销和销售行为进行协商及细分，以减少数字出版营销环节的法律纠纷。

2.加强数字出版产品创新，引导数字出版营销理念创新

现今，数字出版还暂未能形成产业生态，短期盈利能力弱，但数字出版产业模式正在逐步发展和转变，发展和转变可能带来用户需求和价格的双重变化，而市场正在接受和消化这个发展和转变。也正因如此，造成了数字出版物销量的不稳定。这是数字出版市场正在寻求平衡发展的标志。

近来，作为内容提供者的出版机构无一不在进行的数字资源建设，无论是传统出版资源的数字化创新，还是出版产业之外的跨界创新，都在引导着数字出版营销意识和思路变化，而这一进程相当迅速。与传统出版不同的是，数字出版与内容和阅读设备有一定的关系，在进行数字出版营销时，不仅要考虑数字出版物，还要考虑数字阅读设备。在这方面，各大电商平台都给予了良好的启示，比如亚马逊的Kindle。而反过来，数字阅读设备的创新也同时吸引着源源不断的销售服务对象。

因此，数字出版产品的创新空间仍然很大，创新种类包括：数字视频和音频、应用程序、增强型电子书、传统图书配合的综合性网络多媒体资源、数字化全解决方案的教学课程包等。

3.营销渠道终端的虚拟化再造

出版商或经销商要在用户获取、浏览和阅读上提供多样化的服务，以此来迎合大众需求，进而巩固和拓展营销渠道，而实现这些服务的最好方式是建立基于“互联网+”的营销渠道终端的虚拟化再造。数字企业家理查德·纳认为实体书店的下一个创新可能是虚拟再造。[4]从消费心理学的角度看，消费者对数字出版产品的需求不仅体现在实用、便捷上，还对数字出版产品的寻求过程和数字出版产品所提供的多样化体验产生兴趣。如Ncvrs，用户可以通过这一应用程序快速从许多图书封面选择自己所需的图书，也可以拒绝或标记图书，通过在数字出版物上设置的零售商链接实现快速购买，用户如同徜徉在现实的书店一样。此外，出版商或经销商也可以考虑通过人工智能来挖掘和统计用户对数字出版物的消费喜好，进而为消费终端建立友好、及时的虚拟应用平台。

4.建立薄利多销的数字出版策略

数字出版在西方已有长足的发展，西方国家的数字出版商和平台商曾多次与传统出版商产生利益的冲突，这主要与西方的数字出版商和平台商在长期的营销过程中建立了低价营销的策略，导致渠道霸权的争夺日趋激烈有关。著名案例如亚马逊对Kindle平台坚持电子畅销书10美元策略导致的司法案。因此，在我国司法和监管存在一定不足以及消费者消费能力和消费理念的双重影响下，建立薄利多销的数字出版策略无疑是最为正确的，当然，薄利多销不是低价销售，而是建立在成本、收益与市场占有率等多重目标平衡的基础上开展的。此外，数字出版商和平台方还需改变单纯的内容销售模式，提升产品附加值，实现新的盈利增长点。

5.加强数字出版营销的专业化建设

西方出版行业的盈利主要建立在专业化的基础上，专业化也是数字出版转型的重要策略。当前，全球前十的出版企业中，数字化专业出版总收入已经超过企业收入的一半，而且有持续增长的预期。[5]因此，加强数字出版的专业化建设势在必行。

数字出版营销专业化建设的策略可以考虑从专业数字图书、数字期刊或数字工具、数字影像等方向的营销发展，剥离一些不相干的内容，整合同类的数字出版资源，以便快速锁定目标市场和目标客户，集中优势，开展数字出版产品的营销。

数字出版是今后出版业发展的趋势，在进行数字出版营销时，营销方应秉持读者至上的营销理念，运用多样化的营销策略，以深耕数字出版消费市场。国家应做好数字出版市场的法律保障及技术引导，通过多方联动，共同推动我国数字出版产业迈入持续稳定发展的快车道。